社区团购驶入“深水区”

高歌猛进的社区团购，被迫按下暂停键。

继同程生活、十芸团等老三团陆续暴雷，新三团中的美团优选裁员，滴滴旗下橙心优选被爆业务关停，社区团购赛道中其它玩家兴盛优选、多多买菜、淘宝买菜也在挣扎中求存，社区团购似乎驶入了深水区。

政策环境、疫情反复、供应链等因素，左右着社区团购这条赛道的宽深度，变现周期长、变现难度大，热衷于在本地生活深耕的互联网巨头门，如今也在监管督促下停止价格战、收缩市场。

风吹过后，社区团购来到十字路口，无论是转型升级寻找出口，还是坚守一方等待时机，现阶段的下行压力，都是一道短时间难以逾越的天堑。

01 社区团购生变

2020年新冠疫情给了社区团购们机会，用户居家使得短途在线配送优势突显，资本在风口起来前嗅到了商机，滴滴、拼多多、美团、京东、阿里等顺势入局。

巨头们纷纷在社区团购赛道加码，对其投入不设上限的豪情壮语，更是增添了一份行业执念。即便在美团优选亏损率高达25%-28%，多多买菜盈利不见头情况下，双方仍分别定下2000亿和1500亿GMV目标，阿里巴巴为了加码社区团购业务，还专门成立MMC事业群。

然而，这把虚火也被迅速浇灭。2020年底，市场监管总局联合商务部组织召开规范社区团购秩序行政指导会，要求互联网平台企业严格遵守社区团购新规，从价格补贴、市场垄断、限制竞争、大数据杀熟等多维度对社区团购提出严格要求，各大企业以资本为驱动的“野蛮生长”之路被按下暂停键。

关乎民生的社区团购赛道，种种乱象“迎来”监管部门出手整治。2021年3月，市场监管总局对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团、食享会五家社区团购企业不正当价格行为做出行政处罚。

6月，社区团购不得出现“一分钱秒杀”商品的条例，更是给扩张期的社区团购泼下一盆冷水。虚火被扑灭，社区团购的风向转变也自此开始。

去年以来，陆续有社区团购玩家崩盘。2021年7月7日，同程生活正式宣布破产。

作为老牌社区团购独角兽，同程生活发展3年共经历8轮融资，在最后一轮融资中，估值更是达到10亿美元，但仍避免不了“弹尽粮绝”的结局。

同程生活破产，成为多米诺骨牌推倒的第一张，颓败迹象如潮水般扩散，迅速延申到其它玩家身上。

去年7月底，完成三轮融资的社区团购老玩家食享会，被媒体报道已经人去楼空，供应商货款未结，员工工资被拖欠，并且业务停滞、官方小程序也打不开，标示着彻底告别社区团购赛道。

而巨头旗下的新三团，也未能独善其身。市场投资机构调研分析，橙心优选2020年底日单量约为1300万单，2021年6月补贴叫停之后，单量下降至800-1000万单之间。

据滴滴2021年第三季度财报数据显示，该季度滴滴净亏损达306亿元，其中橙心优选亏损额度就达208亿元。尽管滴滴深扎交通出行领域，拥有着大量平台司机的积累，但社区团购在供应链之外，更需考验履约率以及物流运输环节。

零售商论认为，社区团购赛道步入平缓期，平台之间的能力比拼，逐步嫁接到承压的耐受力比拼。

一方面，社区团购的生意，本质上还是在于餐饮材料的供给输送，保障商品新鲜度、提升用户体验度，才是留存用户的关键；

另一方面，平台“补贴战”停止，行业趋向良性发展，对于各平台是一次“内部调节”，优化运营体系，建立正向的盈利模式，方是业务长期增长的基础。

02 生鲜引流，标品赚钱

受困于模式，社区团购采用的仍是预售和团购，其人群画像呈现：客单价较低、复购率高、用户群体分散、对价格高度敏感等特点，制约平台提升用户黏性度。

据中金公司在研报中指出，去年6、7月份多多买菜和美团优选在部分区域停止补贴，结果订单量下滑近20%，其他区域性小平台的下滑幅度更高达到60%，但重启补贴后，订单量很快恢复。

可见，用户的“忠诚度”始终建立在平台价格维度上，这致使平台需持续补贴以保障日活。目前，社区团购仍属于资本驱动型产业，此前各大平台跑马圈地也只是停留在表层，并未有很深的根基与护城河，一旦资方退场、补贴减弱，仅留下一组亮丽的数据报表。

作为生活必需的一日三餐食材，生鲜具有刚需特性，又因易腐烂而保质期短，因而决定了生鲜品类高频、短消费半径属性。对“鲜”度要求较高的水果、蔬菜品类，消费者购买的频次更高。

而生鲜非标准化程度高、低客单、低毛利、易损耗、高时效性等特点，又决定其触网难度大。

传统生鲜电商通过前置仓、仓店等方式解决生鲜非标准化、易损耗、高时效性要求等难点，但也带来单票履约成本较高的缺点，在消费水平较低的下沉市场难以跑通。

社区团购的优势在于，其以低于快递物流的履约成本，解决了生鲜电商面临的难题，同时具备下沉能力。这使得社区团购在具备盈利潜力之余，拥有成为下沉市场重要流量入口的战略意义。

如今，各路玩家也开始探索新的思路，包括淘菜菜和美团优选等，各家社区团购都在控制生鲜品类，现在去看社区团购产品，大多推荐日用品、预制菜等，这些标品比生鲜还多。

日用品的品类广且受众人群多，不同于非标品，平台更倾向于用生鲜的流量去滋养日用品、预制菜等可以产生高客单价的商品，这也是社区团购演变为超级流量入口的潜在空间，补齐传统商超短板。

从经营者角度上来看，一家社区店完全可以不用货架，也可以正常运营，这个前提就是舍弃那部分有急需和喜欢逛店的顾客，但运营成本具有明显优势。

显然，对于很多已经经营实体店的零售商来说，更愿意将“望风窗口”和社区团购相结合。

不过，社区团购虽然以预售+自提模式运行，能够降本增效，避免商品浪费，但自提本身存在天然短板，次日达听起来很快，但如果当天急需，大部分人仍然选择线下超市。

零售商论认为，现阶段因疫情反复，生鲜仍是平台赖以存计的核心品类，而随着用户习惯养成，流量池逐渐饱满，扩增品类也将成为趋势，这也是社区团购们可以选择的盈利操作路径之一。

一方面，在供应链健全的前提下，生鲜作为引流品类，持续吸引用户加入，而周边也将扩充“高客单价”品类，缓解经营压力；另一方面，不同于传统商超，受限于物理空间，在社区团购平台上，可以承载足够多品类供用户选择，平台演变为“大型超市”。

03 B端还是门好生意吗？

就在橙心优选放弃C端业务的同时，又在市场中上线了一款新应用“橙掌柜”，据了解，这款应用的定位是零售B2B撮合平台，目前已在河南、河北、云南、福建、广东等地区陆续开展业务。

根据公开报道，橙心优选负责人陈汀早在去年社区团购业务大面积收缩时就曾表示，“忘记旧模式，All in 新模式”，新模式即批发业务，目标只有一个——盈利。

如今看来，“橙掌柜”就是下一个新模式，相较于发展C端业务，聚焦B端能更好释放人力和物流两大成本，但需要解决的新问题是进价的优化和B端的开发，想要通过转B端实现盈利，同样不容易。

B端生意似乎是社区团购玩家们最后一道命门，在C端流量走低后，服务于企业是最具有“变现”价值的，然而，失去C端庞大市场后，供货端的主动权也就不在平台方，而转变为上游供货端，需求决定供给，是C端市场刚性定律。

失去销货渠道，对上游的溢价空间也随之减弱，倒逼B端业务下滑，在开拓下游客户中，也失去了价格优势。

B端生意并不是流量生意，而是企业信用生意，给到客户实际价值是衡量合作与否的标尺。但橙掌柜的难度在于，其背靠的企业“缺乏全品类电商基本盘”。

值得注意的是，与橙掌柜模式类似的汇通达，上月刚刚在港股上市，旗下产品名为千橙掌柜。靠着农村版淘宝、产业互联网的概念，汇通达市值稳定在240亿港元，折合30亿美金。而当时的滴滴上市招股书里显示，橙心优选的估值为18亿美金。

B端生意是一门重生意，除了货源的一端外，物流链也是一大投入，短途生鲜配送尚可依附体系内资源搭建，而涉及宽品类商品，即需要冷链体系支撑，要么引入第三方物流平台，协助服务，保障生鲜的新鲜度，要么自建冷链体系，顶住前期持续亏损投入，建立网格式运输中台。

这两种方式决定了平台的硬实力，社区团购趋向于轻资产模式，以流量为核心业务指标，往往会选择引入第三方平台做基础支撑，在C端生意上，有流量的天然优势，社区团购平台方也拥有较高议价权。

但如果纯走B端模式，这种做“贴牌式”服务模式，似乎在商业路径上缺失了闭环，这种模式变得人人可以介入，入局门槛大大降低。

除了内部模式受限外，介入B端生意的社区团购玩家，也不仅仅橙掌柜一家，美团的快驴、阿里的菜划算、美菜网等等，单纯做B端生意，橙心优选的市场纵深度远远不够。

不同于电商平台，社区团购承接的是民生业务，其本质是将“菜篮子”生意搬运到互联网平台，无论是C端还是B端生意，维系平台运作，仍离不开自身供应链硬实力。

如今，在转型升级难、政策高压、流量见顶等不利因素下，社区团购已驶入深水区，活下去，或许才是成为超级流量入口的充分必要条件。

本文作者 @零售商论 。

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