美国主流视频应用在 Facebook 的投放策略

在美国,越来越多观众放弃有线电视和卫星电视,迁移到内容更丰富、即时的在线流媒体平台。随着Netflix、Hulu(曾用名HuluPlus)等在线影视服务平台对有线电视产生巨大的冲击,HBO、SHOWTIME、STARZ等传统有线电视开始转型发展移动互联网,以顺应当前的移动趋势和用户观影习惯,于是一度造成了 美国地区娱乐畅销榜前五名均为移动视频应用的有趣局面。

对于各大运营商来说,当前着力点在于市场份额的占领,因为只有获取更多的订阅用户才不会被当前快速增长的市场所淘汰。 作为全球最大的移动社交平台,Facebook成了他们流量来源的必争之地 。

据AdSeeData Store Data数据显示,美国当前的主流视频应用大多借助Facebook平台进行推广,但各应用所表现出来的营销方式却大不相同,例如始终走在行业前端的Netflix正专注于短视频推广,而从有线电视转型过来的HBO NOW更擅长于图片营销,STARZ则在单图、轮播、视频广告上都稍作尝试,且他们都希望通过免费试用一个月来吸引用户入驻。下面,我们将为您解读美国主流视频应用在Facebook的营销策略。

Netflix 登上霸主之位全凭实力。 当年在线流媒体市场仍未成熟之际,Netflix便选择从DVD租赁公司转型为在线视频播放平台,并制作出《权利的游戏》等高质量剧来吸引观众,在这种模式的新兴之际迅速收获大批订阅用户,成为全球第一的视频服务商,拥有超过7500万会员,其网络电影销量占据美国用户在线电影总销量的45%,当之无愧的流媒体巨头。

而如今,在社交平台上的推广方式Netflix同样表现了它独有的前瞻性。在其他竞争对手依然主推单图广告或开始尝试视频广告的时候,Netflix早已锁定当前营销市场的主流趋势, 专注于视频推广,把一部部热门电视剧剪成15-30秒的精彩短视频来反复刺激受众的观剧需求, 在Facebook平台收获大量用户的点赞和互动,在这种利好形势推动下,相信Netflix的订阅用户仍会继续攀升。

House of Cards - Season 3 - Official Trailer 2 - Netflix [HD]_(1080p)

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此前AdSeeData总结的[2016 Q3 Facebook广告支出排行](http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzI1MDIyNTUzOQ==&mid=2247484124&idx=1&sn=498d69e1f4ea96f56ec139cb81566326&chksm=e9843430def3bd26d6a43ebc13946d0585f8ed5d5c23b71a4bab42f0c17bd0dc476b52b97644&scene=21# wechat_redirect)中,HBO NOW进入美国前三,可见其正处于大规模推广阶段。跟Netflix的营销原理一样,HBO也是希望通过热门剧或自制独播剧来引流,只是HBO主打的是图片广告,这种广告形式虽然没有视频广告的直观优势,但下从图可以看到,HBO的营销方式略显“狡猾”, 把三张热门剧的海报组合起来同时推广,不仅给人一种轮播图的视觉冲击,还增大了目标受众的覆盖率。

此外,HBO NOW的目标受众也明显比Netflix细化,除了锁定各年龄层受众和关注电视或电视频道的用户外, 还重点“追击”了竞争对手Netflix的用户,把关注Netflix及其自制剧《Orange Is the Black》的人群均列为核心潜在客户 。可见,从传统有线电视转型过来的HBO NOW对线上推广的态度非常谨慎,虽然持续加大社交平台的广告预算,但对于受众定位依然要求精准。

而在发展上一直没有重大的突破的Hulu,近来在母公司(NBC环球、迪士尼和FOX广播公司)对其盈利期待的压力下也开始了新动作,除了联手SHOWTIME达成《国土安全》播出协议外,还加大了对《圣教路》(The Path)等自制剧的投入。

从Facebook的营销策略上也能看出Hulu想要变革的新思路, 推广素材终于舍弃了直白单一的剧照图,转向带有情景设定的原创图片,具有层次感的高质量图片不仅能抓人眼球,而且可以让目标受众迅速代入观剧的快感,有效提高广告转化 。另外, Hulu终于意识到,一周的免费体验时间并非其竞争优势(其他平台是免费体验一个月),因此宣传文案从”Start your free week”转变成”start your freetrial ”。

而当其他竞争平台都在不断优化自己的营销策略之时, SHOWTIME和STARZ自然也不敢懈怠,终于跳出了“剧照+免费体验”的营销套路,开始尝试新的广告形式 。

据AdSeeData的数据显示,SHOWTIEME和STARZT自今年下半年先后加入了视频广告大军,虽然尚未开始大规模推广,但也算是个漂亮的转折。此外,两个平台对目标受众的定位也相当一致,SHOWTIME和STARZ风格都是大胆前卫,视频内容充斥着画面香艳、血腥、暴力等镜头, 所以目标受众直接排除了高年龄用户,把广告预算花费在更有潜力的年龄用户上 。

其实早在几年前移动视频播放的战争就已打响,现在的市场排位似乎也已成定局,但我们知道在日新月异的移动互联网时代,每个转折都存在变数,每次崛起都有无限可能,所以在将来是否会有“异军突起”或是后来居上者仍是未知之数,一切仍待时间告诉我们。

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