“大哥”打赏被限额，监管重拳再砸向直播行业：从严整治打赏失度
限额打赏真的来了？
近日，有用户在抖音直播间收到了“限额提醒”，被系统告知“您已达到此玩法单日流水限额，请选择其他玩法或明日继续”。
新播场了解到，这并非是真正的限额打赏，而是对直播间某种玩法的限额，但其透露的信息也很明显：直播间的高消费正在被限制，“榜一大哥”或许真的要成为历史了。
与此同时，上周五，三部门发布通知，将开启为期两个月的“清朗·整治网络直播、短视频领域乱象”专项行动。其中，有一点就是从严整治打赏失度，重点提及整治诱导打赏、刺激打赏等行业乱象。
一、打赏被限额了？
“限额提醒：您已经达到此玩法单日流水限额，请选择其他玩法或明日继续。”近日，一位用户在抖音晒出了自己在直播间消费时收到的限额提醒截图。
这张截图很快在行业内流传开，并引起了大家的讨论——
- “我是第一次见到打赏限额！”
- “这大哥牛逼，刷到不能刷了！”
- “这是刷了多少？”
- “有上限了，以后不好玩了。”
- ……
与此同时，也有不少公会长和运营想搞清楚：为什么会出现「限额提醒」？触发「限额提醒」的消费额度是多少？被「限额提醒」后，账号后续的消费会不会受到影响？
“这些问题直接关系到主播和公会的发展，所以肯定想弄清楚、搞明白，好制定相应的运营策略和方案。”某公会运营负责人表示，大家交流讨论后针对上面的疑问和「限额提醒」，出现了两个猜测——
1. 猜测一：是抖音最新上线的「礼物消费提醒」
就在近期，抖音在站内上线了「礼物消费提醒」功能。
用户点击直播间右下角、图标为三个点的「更多」按钮，就能看到「礼物消费提醒」。
点击进入后，可以自主选择开启「日消费提醒」。如果选择开启，则还需要设置提醒额度——最低为1000元，最高为50000元。或者用户也可以选择「智能提醒」，抖音会根据用户的消费情况发出相应的提醒。
2. 猜测二：是针对直播PK的限额提醒
去年下半年，舞帝利哥等一众主播在抖音上掀起直播PK玩法热潮，引起了官方的重视。
之后，包括舞帝利哥、胜仔、林先生等多位头部主播，都在直播间表示过官方对大主播打PK提出了限制。利哥在直播间称：官方要求，主播之间打PK不能超过300万票。他还提到，个别大主播之间也不能连麦，他和胜仔之间的PK就被叫停过。
而在抖音站内外，也流传着“抖音单次PK刷礼物上线是100万，超过100万不能刷”的说法。
在上述大哥用户分享的截图中，主播云福晋正和三位主播打PK，所以大家猜测，这位大哥可能是因为刷礼物到了抖音单次PK的上限，然后被提醒了。
针对猜测一和猜测二，新播场求证了一众行业人士后，发现其都不准确。
首先是抖音的「礼物消费提醒」，从官方给出的功能的介绍来看，开启了此功能后，直播间只会出现一条“今日消费已达设置金额，要理性消费哦~”的提醒弹窗。
“暂时没听过说设置了礼物消费提醒会出现限额消费的，只有提醒，和你设置了刷抖音时长的提醒类似，只会提醒你，关掉提醒弹窗还是能继续消费。”某会会长A如是说。
而至于PK限额，多位公会长和运营表示：“抖音确实会对涉嫌炒作、违规打PK管的比较严，禁止大家过度地、大额地刷。但这种监管一般是会对直播PK进行叫停，而不是给个别大哥发限额提醒。”
“应该是个别玩法的消费限制。”某公会长B分析称，直播间打赏限额这件事传了很多年，行业内外关注度都很高，不会没来由的就上线。“要是真的上线，一定是会上热搜的。”
据公会长B介绍，该用户收到的「限额提醒」应该是抽盲盒玩法里针对用户设置的每日消费限额机制。据悉，该玩法并未对所有用户开放，而是需要在直播间进行一定消费之后才会触发。但具体需要消费多少，他也表示并不清楚。
尽管并非是直播打赏被限额了，但也可以看出平台开始限制用户的高消费。在直播间一掷千金的“榜一大哥”或许真的要成为历史了。
二、限制打赏后会如何？
如果打赏真的限额，对行业会有什么影响？
首先，对于直播用户而言，“大哥”之间的差距可能会缩小甚至拉平。“不论单场直播的榜一、榜二、榜三之间的差距，还是大哥们账号等级之间的差距，都会被拉平。”
某资深运营小C表示，用户被限额以后，有能力消费的大哥们每天刷的一样多，他们之间的攀比心得不到满足，可能慢慢地就失去了消费的乐趣。
尤其是从2021年7月下旬开始，抖音直播间右上角显示打赏用户前三的位置，就已经看不到用户的音浪数据了。
早在2021年1月底2月初，整个贡献榜单上的音浪数据被隐藏。直播间大哥用来标榜和证明自己的，就只剩下账号等级以及一些特权。
如果用户消费被限制，那大哥们之间的账号等级之间的差距很大可能就会保持原有的差距，由此会让很大一部分头部消费用户失去动力和乐趣。
因此，对于公会和主播而言，最重要的就是如何吸引更多用户买单。
“如果真是这样，那公会可能就要去深挖中长尾用户。”公会长D表示，如果真的要去刺激更多的普通用户消费，主播和公会就需要尽可能地去打磨内容，运营精力和投入会很大，这也将成为公会们的核心竞争力。
与此同时，主播们或许也不再高度依赖于“榜一大哥”，而是需要做好粉丝运营，获得更多的忠实用户。这样一来，某种意义上会让主播不再容易“一夜爆红”，但也会让整个行业回归理性，筛选出真正有实力、有能力的主播。
三、行业监管：从严整治打赏失度
监管层面上，关于打赏的问题也一直被提及。
4月15日晚，中央网信办、国家税务总局、国家市场监督管理总局日前联合印发通知，决定开展为期两个月的“清朗·整治网络直播、短视频领域乱象”专项行动。
其中，有一点就是从严整治直播打赏失度问题。具体包括：
- 诱导打赏问题。清理直播间或评论环节发布“充值进群”“冲榜私信”等诱导信息；整治由MCN机构、网络主播等扮演或操纵“假粉丝”豪刷礼物，骗取其他用户跟风打赏行为；整治违规求助粉丝刷礼物、语言刺激等烘托PK打赏氛围，诱导用户冲动打赏行为。
- 刺激打赏问题。严格规范直播平台设置的以打赏金额多少为基础的榜单；严格规范直播平台天价礼物、单次打赏限额失度问题；严格规范直播平台设置的以打赏金额多少为基础的算法模型。
- 未成年人打赏问题。全面清理直播间、评论弹幕等环节，“绕过沉迷”“绕过限制”等相关信息；严厉打击部分网络主播明知或应知对方是未成年人，依旧打着送礼物等各种幌子哄骗未成年人打赏行为；全面整改未成年人充值打赏不能得到有效处置与及时退还问题。
可以看到，尽管没有明确提到限制打赏，但诱导打赏、刺激打赏等现象已然被纳入了强监管。
而对于限制打赏额度，新播场整理发现，自2020年以来，大额打赏就一直被有关部门提及——
2020年11月23日，国家广电总局发布《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》对禁止暗示、诱惑或鼓励用户大额“打赏”等做出了严格规定，并要求平台应对用户每次、每日、每月最高打赏金额进行限制。
2021年2月9日，国家七部门联合发布《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》，强调网络直播平台要对单个虚拟消费品、单次打赏额度合理设置上限。
2022年3月25日，国家互联网信息办公室、国家税务总局、国家市场监督管理总局联合制定发布《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》，明确提出网络直播发布者、网络直播服务机构严禁不得通过自我打赏等方式吸引流量、炒作热度，诱导消费者打赏和购买商品。
此前，还有消息提及中国监管层正起草新规定，计划针对网络主播的粉丝打赏收益设置每日1万元的上限，并考虑对网络直播实施更加严格的内容审查。
当时，新播场在第一时间求证了一位接近监管层面的行业资深人士，对方表示：“打赏限额这个事去年一直在提，但还没有具体执行，因为背后其实还有较多的考量。”
其中，最重要的一点就是，在灵活就业的大环境下，直播已经成为重要途径，不能贸然对其单日营收做出限制。
如今，整个直播行业正在朝着理性化、规范化的方向进化。
“不过度消费肯定是对的，不论是对于主播、大哥，还是对于整个行业。”某行业头部公会长总结到，长远理性的发展是当前的行业议题，也是每个直播人该有的信念和准则。因为眼前利益永远比不上长久利益。
作者：阿力古；编辑：荷兰豆；微信公众号：新播场
原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/gjJ1RSKvtx3GkAWJUTc0UQ
本文作者@新播场 。
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