个性化App围猎年轻人，大厂慌了

“你有多久没有打开QQ了？”对此，知乎上一位网友分享到：

QQ是我使用的第一个社交软件，那时的自己常常半夜设置闹钟去QQ农场收菜；期待有人评论自己发的说说，时不时刷新QQ空间；绞尽脑汁地想个性签名内容。

后来微信渐渐推广起来了，我以为我会一直使用QQ，直到工作需要开始频繁使用微信，我才意识到QQ已经是过去式了。

正如网友所言，QQ农场、说说、个性签名，这些听起来熟悉又陌生的字眼，如今几乎被朋友圈、小程序所替代。

从繁琐的QQ到极度简洁的微信，小小的社交软件更替，蕴藏着一代人又一代人的需求更迭。

而随着新一代势力Z世代的崛起，种草文化的风靡、国潮风的兴起，我们发现当下社会文化似乎又在发生一场新旧更替的变革——他们的需求愈发垂直、有个性。

从社交到电商购物，微信和淘宝似乎不再是唯一选择。

那么在微信、淘宝的巨头挤压下，小红书、得物这类潮流种草APP和网络社交这种陌生人社交APP是如何突出重围，俘获当下年轻人的芳心的呢？

对此，我们从以下三个方面进行探索：

1. 年轻人在哪儿聊天交流？
2. 年轻人上哪儿买买买？
3. 为了追回逐渐离开的年轻人，大厂有多拼？

一、只火了几天的微信养猪

前不久，微信农场被推上了热搜，在该玩法火起来之后，更新微信状态的好友数量肉眼可见的增多。

这种微信状态的新玩法——动物表情包+农场背景图，引来了不少网友“花样玩梗”。有在天庭养猪的，也有上传《甄嬛传》的剧照，在“皇上”面前磕起来了自己意难平的“甄果粒CP”。

小红书笔记分享截图

对于微信的新状态，有些人玩的不亦乐乎，但也有人并不满意，在微博等社交媒体上进行吐槽，“这么低的像素，动作还一卡一卡的”。也有人开始吐槽微信越来越QQ化了。

事实上，微信自8.0版本上线以来，一直伴随着“QQ化”的质疑，此次微信农场更是有了模仿QQ农场之嫌。

其实，QQ化的背后是微信对年轻人的“渴望”。近年来，关于微信“中年化”的论调不绝于耳。而QQ曾将年轻人社交做到了极致，微信如果想走年轻化路线，难免会绕不开QQ。

然而，对微信不断开发的新技能，年轻人似乎并不买账，更多只是昙花一现。

在微信农场刚刚出来的时候，1999年出生的土土还很是兴奋，“一直古板的微信，似乎开始变得有意思了”。于是开始找背景图、找自己想养的“宠物”，迫不及待地和好友分享自己的农场页面。

然而让土土失望的是，农场只能短暂停留一天，第二天还要自己重新设置。重复设置两次之后，土土觉得很是麻烦，此后便再也没有玩过，也没有点开别人微信农场的欲望了。

让土土惊讶的是，身边的朋友和她一样也没有再设置农场微信，“已经好久没有打开过朋友圈了，都充斥着微商广告，如果不是觉得新奇，自己也不会打开微信玩玩。”土土吐槽到，便随手打开小红书逛了起来。

和土土不一样，在新媒体工作一年的薛开，尽管每天泡在微信里，但几乎都没有尝试过微信的各种新功能。“各种博主交接或者领导任务分配，我们都是通过微信执行，别说新功能的尝试，如果不工作，我连打开微信的欲望都没有。”

在微信农场火热的那几天，也有朋友给他分享其自己的农场页面，但往往都被薛开的一句“哈哈哈，好玩”结束了对话。

对于薛开来说，自己的私人微信号与飞书、钉钉无异，做不完的工作，对接不完的博主，都令他头大。而自己只能在微信以外的社交软件上寻求远离烦心事的“世外桃源”。

一次偶然，薛开下载了一个名为Soul的APP，据说在这里可以结交兴趣相投的朋友。而薛开与自己女朋友的初识也在这个软件上。

抱着半信半疑的态度，薛开按照要求注册APP、填写个人兴趣爱好标签，紧接着就是系统根据自己所填写的喜好进行匹配，不到一会，标着90%匹配度的女生ID出现在他的聊天界面上。

几句寒暄之后，两人聊起来了自己的工作，没有想到两人都是从事同一行业，话题也就越聊越多，时不时吐槽一下阴晴不定的领导，还有捉摸不透的奇葩同事们。

就这样，两人就开始了长达三个月的线上联系。那一段时间，薛开几乎是“上班微信，下班Soul”。即便系统后期也给薛开匹配了新的陌生人，但他还是觉得和第一个女生聊得最开心。

事实上，和薛开一样正在慢慢离开微信的不在少数。随着陌生人社交接受程度越来越高，像Soul、小红书等这类网络社交类APP正在逐渐渗透于这群年轻人中。

据国金指数，2021年11月通讯聊天类APP的MAU同比降低 0.042%，社交网络类同比增长12%。11月通讯聊天类DAU同比降低1.3%，社交网络类同比增长13%。

国金证券研究所

传统社交工具的用户活跃度在降低，网络社交类APP正在年轻人中崛起。

二、上得物小红书买买买

随着年轻人需求越发垂类化，感受到危机的不止传统的社交工具，还有一批传统电商平台。

近年来，从茶颜悦色的中国风奶茶到花西子的苗银口红，再到老干妈走向纽约时装周，国潮蔓延到了人们衣食住行各个领域，颠覆并革新了国产品牌。

近十年“国潮”相关内容搜索量增长577%，而引爆国潮的主力军正是这群90后。据可视数据，2021年中国关注国潮的群体中，90后、00后占比达到了75%。

奇偶派制图

而95后的仁怡就是这众多国潮爱好者中的一位，不管是印着大Logo的WASSUP、微笑脸图案的beaster，还是明星同款的OGR鞋子，仁怡的衣橱鞋柜中少不了它们的身影。

而问及购买渠道时，仁怡毫不犹豫选择了得物APP，还自称是“得物女孩”。在她看来，得物就是潮流的代名词，好多明星同款的衣服鞋子在得物都可以买到。

仁怡所言并不虚。近年来，除了GUUKA、INXX等国潮代表品牌，ENSHADOWER（隐蔽者）、FMACM这些优秀国潮品牌，也都纷纷入驻得物APP。据新浪时尚统计，截至2020年3月，国潮品牌入驻数量相当于2018年1月涨幅突破2000%。

除了国潮品牌越来越多，款式多样的明星同款，也让得物成为了众多追星女孩常逛的APP。

洛婷就是其中一个。从看完《青春有你第二季》后，洛婷就爱上了“帅气”的刘雨昕，成为了“雨伞”（刘雨昕的粉丝外号）。

为了能够和偶像更近一点，家境殷实的洛婷不仅买了很多自家偶像的专辑，还买了很多偶像同款的衣服。

但打开淘宝搜索“刘雨昕同款”，淘宝所展示的页面让洛婷有了犹豫。各种不知名的潮牌代购，款式稀少且价格不一的偶像同款，就算再怎么喜欢自家偶像，洛婷也觉得“淘宝购买有风险”。

最后，在追星朋友的安利下，洛婷打开了得物，搜索了“刘雨昕同款”，页面展示让她十分满意。每件商品下列示的穿搭精选图片，更让她觉得“找到了组织”，洛婷也很快选择了下单。

不仅如此，伴随着国潮文化兴起的，还有以小红书为代表的“种草文化”。据克劳锐《三大平台种草力研究报告》统计，2020年有67.8%的用户认为种草内容对选择商品有很大影响，近八成的受访者曾被小红书种草。

克劳锐《三大平台种草力研究报告》数据

这用薛开说的话就是“每次不知道给女朋友买什么礼物之前，打开小红书搜一搜就有灵感了。”

自从在Soul软件上相识相恋后，薛开终于摆脱了单身。每逢节日，尤其是情人节、圣诞节，“送什么礼物好？”一直是直男的他所烦恼的。

起初，薛开还可以问问身边的女性朋友，买买口红套装和各种大牌香水，但是随着相处的时间越长，这些礼物也都没有了新意。

为了给女朋友惊喜，送上更让她喜欢的礼物，薛开在女性朋友的推荐下，下载了小红书。一向不玩小红书的他，这次算是大开眼界。仅仅打上“女朋友礼物”这几个字，就可以看到划不到底的笔记分享，并且还有很细致的分类，比如千元、生日、实用、高级等标签。

更让薛开赞叹的是，还有人分享出“对症下药的送礼攻略”，详细写满了对不同类型的女朋友应该送什么礼物。比如对萌妹子的女朋友送游乐园门票，对喜欢烘焙女朋友送kitchenaid的厨师机等。

不仅如此，笔记底下，还可以看到很多女性朋友对于自己所收到礼物的吐嘈，也让薛开及时避雷了，尝到甜头后，他开始给自己身边的男性朋友安利小红书。

三、大厂追赶“围猎”年轻人

可见，论潮流电商和种草社区，得物和小红书仍处于食物链的顶端。但对于潮流电商这条潜力尚佳的赛道，各大互联网巨头自然不会拱手让人，近几年纷纷推出了自己的独立APP，试图从中分一杯羹。

继去年字节跳动上线主打潮流电商的抖音盒子之后，今年四月初，阿里开始内测一款主打年轻社区的电商APP“态棒”，目前仍处于测试阶段，尚未大规模开放商家进驻。

有人说，态棒的内容生态布局更像淘宝“年轻版”，下方导航栏分别为“首页”、“态度”社区（类似于淘宝的“逛逛”）、“消息”和“我的”按钮，依旧有淘宝的影子。

不过，与淘宝不同之处在于，态棒强化了社交属性，下方导航栏没有淘宝原有的“购物车”功能，替换成了类似小红书的拍照晒贴功能。

态棒的出生，简直就是冲着小红书和得物来的。而这背后也反映出阿里的焦虑——淘宝不再是年轻人的香饽饽。

近几年，随着Z世代的崛起，其消费能力也随之增强，作为这一代人所崇尚的潮流文化，潮流电商自然也就成了众多企业的纷争之地。

从QQ到微信，从淘宝到小红书、得物，对于市面上各种软件产品的迭代更新，孰知是这群年轻人的需求改变了产品，还是产品的不断开发扩充了年轻人的需求。

特定年代出生的一群人，具有相似的成长背景和集体记忆，有着类似的价值观、态度和行为，既被社会变迁所深刻影响，同时也对社会发展起着重要的作用。

互联网时代来临后，青年社会化格局正在发生根本性变化，不再受时空单一场域和有限执行者的影响。也就是说，这群青年能够拥有的信息与成人没有太大差距，青年可以通过掌握信息技术、深度嵌入互联网世界来进行更好的自主表达。

相比之下，Z世代可能是最有自我意识的一代。这一点可以从最受Z世代欢迎的小红书上看出来。

从最开始的“找到全世界的好东西”，到“全世界的好生活”，再到如今的“标记我的生活”。小红书slogan的不断进化，也反映出了近几年国人生活观的迭代，从“买得更好”到“看得更远”再到“让自己活得更好”。

从社会学角度来看，Z世代所引爆的潮流文化、种草文化还有改变的社交习惯，都是对中国传统社会文化的“反抗”。

在吴晓波的论述里，中国社会历来是一个充满了压抑感的等级社会，它既表现在宗族的内部，也体现在公共社会层面，人们在现实生活中战战兢兢，情感生活十分苍白和乏味。

而各种垂类社区的出现，如同一个突然出现的新世界，让压抑日久的人们可以戴着面具，实现一次不需要节制的狂欢。

但比起上两代，他们更早地表现出成年式焦虑，对未来充满担忧。

新浪微博社会化营销研究所发布的《时尚2020，潮Z看！Z世代时尚消费洞察报告》显示，在定性调查中，“孤独”、“自我”、“焦虑”常常是Z世代的代名词，但他们同时又创造了“雨女无瓜、柠檬精、锦鲤”等有趣生动的95后专属词汇。

然而正是这群“生存焦虑”和“享受兴趣”并存的Z世代，正在寻求主动突破舒适圈，彰显自己的个性标签，展示出“敢赚敢花”的生活态度。

这也是为什么，各大网络社交APP还能在微信的霸权之下肆意生长，小红书、得物能够搭建起独立于淘宝、京东巨头之外的“潮流帝国”。

四、写在最后

世代社会学理论起源于德国社会学家曼海姆的《论世代问题》一文，他将世代从本质上看作一种社会现象。

Z世代作为互联网原住民，生活方式与之前的世代相比，发生了颠覆式的变化。他们从关注柴米油盐的“社会人”中蜕变，成长为带着特有符号的新生代。

而就是这样自我意识强烈的一代人，不拘泥于传统，喜欢以“兴趣会友”，催生出了新兴网络社会文化的发展。

而就像当初微信替代了QQ一样，随着Z世代的不断推动和下一代人的继续更迭，我们也会不会迎来逛着Soul、小红书等新兴APP，怀念着以前微信、淘宝的时光呢？

或许，时间会告诉我们答案。

作者：不一，编辑：钊；公众号：奇偶派

本文作者 @奇偶派 。

原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/A_QfALbU13_r-mfpN7BkCw

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