今年的618，还行吗？

一年一度的618正在悄然走进，5月10日，阿里天猫公开了618招商规则，从5月26日开始预售，对比往年，预售周期缩短了；优惠力度也从原来的200-30变为300-50。

618活动宣传力度大不如往年，市场的不确定性给商家带来了不少挑战，在一场场大促中，带来的增长效果似乎也在减弱。为此，各大平台提前布局，推出各项政策，以此调动商家积极性，在这样疲软的消费环境中，618，还行吗？

一、平台提前布局，各大平台高度重视

1. 阿里京东的无力感：推出各项政策促积极性

在疫情的影响下，消费环境并不如往常，尽管商家多么希望利用618扳回局面，但大部分中小商家还是比较吃力，只能追求“稳中求胜”，打法比较保守。

作为618的开山鼻祖，京东将更多注意力聚焦在商家身上，推出一系列利好商家的政策，今年京东618的巨大变化是把线下商超纳入活动范围。

在4月底就确立了今年618对商家的扶持关键词：三优三减，即通过“减少成本、减少考核、减少风险、优化规则、优化效率、优化服务”等一系列措施降本增效，向更多中小商家开放生态。

除此之外，还有大额优惠帮助商家提高商品复购率以及成交量，助力商家提升转化率，改善当前困境。

5月10日，天猫官方以“300-50=难道我是?，大家开心就好，好多惊喜在后面。”的回复公布了618优惠，同时自嘲是250。

随即5月13日，淘宝天猫便公布了25条618商家助力措施，主要集中于资金补贴和流量补贴方面。活动期间天猫还将派发100亿消费券与补贴，同时不再设置最低9折的折扣门槛。

在玩法上，京东选择推陈出新，预售期间推出“买返锁客”玩法，消费者在大促关键节点支付订单，将会有大额支付券或者优惠券掉落。而阿里选择精简玩法，将重心放在消费体验与服务升级上，助力商家打好618号角。

但本身平台也面临着一定的现金流压力，近年来阿里京东频繁裁员，据2021Q4财报显示，京东经营现金流相较于去年，同比下降了0.47％。阿里的经营净现金流同比下降22%。

一系列的扶持政策，也将给自己的现金流带来更多的压力。

2. 竞争对手奋起直追：抖音、快手纷纷出招

作为直播头部电商平台，抖音和快手也不甘放弃这次618大促，纷纷拿出自己的诚意。

抖音推出“抖音618好物节”，从6月1日持续到6月18日，福利和补贴诚意满满，疯狂撒红包雨，进行流量扶持，刺激用户消费。

对商家，减轻其压力的同时还增加了时效延长和豁免策略，设置了“满99-15、满199-30”等梯度满减，并设置拉新工具“店铺新人礼金”，为商家店铺引流。

快手也不甘示弱，“快手616购物节”将其口号打响，力求在各方面都做到“实在”。5月20日至6月18日期间，给予商家流量扶持与磁力金牛激励，打造专属品类日。

同时，为了调动商家积极性，增设了多样的玩法，例如主播排位赛、天降红包雨等多重奖励。

二、商家压力不小，众多阻力需要突破

1. 疫情影响，流通阻力大

在疫情的影响下，线上线下的消费都受到了不同程度的冲击。近两个月以来，由于各地防疫措施的不统一，部分地区一刀切，导致物流运输不稳定；同时由于消费量不足，物流量下降，物流运输成本相对应也在增加。

物流时间的不稳定与延长，导致用户端收货时间延长，商家收账时间也相对应延迟，造成商家压力增大。

618所承载的订单相对于平时较大，需要投入成本更多，面对当前的情况，商家难免有些顾虑。

2. 备货压力大，难度增大

今年电商大战风向转向疫情下供应链的比拼，618大促，消费供应链成为上半年经济的重点关注指标。

每逢大促，备货是商家不可缺少的一环，在618开始前，至少提前半个月开启预售，为的就是给商家提供备货量参考。

而今年，虽然开启预售时间也与往常差不多，但是商家面临着新难题：供应链不稳定，上游原料供应不足，疫情下产能也受到影响。环环相扣，商家显得有些悲观。

3. 消费者消费欲望和能力受干扰

根据国家统计局数据显示，受疫情影响，4月份市场销售明显下降，社会消费品零售总额同比下降11.1%，环比下降0.69%，其中商品零售同比下降9.7%。

虽然目前疫情整体走势趋于稳定，但经济还是受到了一定的干扰，消费者的消费能力和消费欲望也有所下降。

在今年消费清苦的环境下，迫切需要流量与收入但又困难重重，打与不打，商家不断自我拉扯，属实有心无力。

三、消费者感知弱，消费意愿十分保守

1. 消费环境疲软，消费者欲望降低

消费环境略显疲态，消费者消费意愿不高，天猫公布618满减优惠后，许多网友表示无感，并表示“不买立省100%”、“就当看个热闹”。

来源：微博

更有因为预售期长以及物流状况不稳，失去了等待的耐心，面对各种预售、付定金的618的消费欲望同样不高。

来源：微博

疫情的反复，宏观环境的低迷，致使消费环境疲态尽显，今年618消费者消费意愿相对保守。

2. 爱好消费日常用品，个性化用品需求降低

疫情冲击下，国民消费意愿变得更加务实与克制，偏向于购买日常需求用品，个性化用品需求降低。

根据埃森哲2021消费中国消费者调研显示，超八成受访者“购买的大多数商品都会经常使用”，比五年前提高近两成。在疫情反复的今年，这个趋势也许会持续上涨。

面对不可抗力，消费者无时无刻不在做好准备，裹紧自己的钱包，减少不必要的开支，个性化用品不再是其追求的关键。

来源：安永《未来消费指数》

而618，消费者或许会奔着优惠，更多倾向于选择添置日用品，少数选择购买个性化用品。

3. 大额消费欲望不足，小额消费成为趋势

安永最新发布《未来消费者指数》显示，随着通货膨胀，消费者尽量减少更多的开支，价格敏感度上升，更多购买平价替代物。

来源：安永《未来消费指数》

根据国家统计局数据显示，在一季度线上消费助力中，粮油食品和日用品类商品增长较快，基本生活类商品销售增势较好，小额消费成为趋势，大额消费欲望下滑。

消费者迈入比较经济，越发关注商品价格，618消费刺激唤起消费者欲望，或许还需一段时间。

四、618未来何去何从

今年618，各大软件上醒目的618字样依旧挂着，除此之外，似乎没有其他动静，也没有人大张旗鼓地宣传618。稍微发出声音的只有新起之秀抖音、快手等短视频平台，还在燃起618的焰火。

京东618发展至今，已经有14个年头了，当年京东618打开中国经济复苏的魔盒，由此发展为了全网狂欢的一大促销日。

今年的经济情况与当年类似，经济同样需要复苏，消费仍需刺激，我们仍然需要618。

但此618非彼618，电商造节无数，618增长见顶，与其继续长大，不如营造新的狂欢方式。

电商报5月20发布快递行业全面复苏，快递行业回暖迹象明显，也给在买与不买中纠结的消费者，吃了一颗定心丸，表示：“xdm，可以网购了！”

来源：电商报，微博

即将到来的618，是否能在经济渐渐复苏中，交出一份满意的答卷，我们静待佳音。

作者：Ginny，公众号：运营派（ID：yunyingpai666）

本文作者@运营派

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