微信小程序可能带来的三大改变
就在前天，2017.1.9，所有的微信用户点击下方导航栏「发现」，都会发现，除了大家经常点击的「朋友圈」外，底部又多了一个「小程序」的东东。
小程序样式
熟悉互联网的朋友都知道，这就是一年前微信提前打的广告「应用号」的真身。关于「小程序是什么」「小程序有哪些特点」，不必我多言，从昨天，甚至从一年前起，各种分析小程序的文章已足够大家熟悉此物。
这里，我只想谈谈自己对小程序的感觉。如果用一个词来形容我的感受，那就是「 想象力 」。
在我看来，小程序是微信构建商业生态的重要武器，它更像是一种基础设施，有意思的不在于它本身的复杂技术，而在于其他物种如何在上面生息繁衍，创造多样化的生态。
任何一个伟大工具的出现，都会带来商业模式、管理方式、乃至生活方式的重大变革。
Iphone的出现，让固定在桌面上的电脑成为大家口袋中的移动电脑，开启了移动互联网的新时代；淘宝的出现，让千百年习惯线下实体购物的国人开启了全民网购的时代，生生创造了一个电商帝国；微信的出现，几乎干掉了所有手机运营商，开启了人人互联的社交时代 ……
微信小程序
小程序的横空出世，影响力未必赶得上这些世界级的产品，但基于微信本身的生态，可衍生的玩法也定会带来一些重大改变。
对于「用户需求」的重新理解
所有优秀的产品一定是为解决一个实际存在的需求，正如淘宝满足了人们更方便购物的需求，微信满足了人们随时随地低成本沟通的需求。基本上现在的创业者都知道，企业要想成功，必须让产品或服务能精准满足用户的需求。抓准用户需求，就相当于抓住了真正的机会。
不过，过去人们对于「用户需求」的定义还较为粗放，基本上理解为用户「想解决而未解决的问题」，于是产品或服务就是为了解决这个问题而产生的。而小程序的出现，使得对于「用户需求」，可以做更细致的挖掘。
张小龙在2016年底微信公开课上举了一个很有意思的例子：
假如我看到房间里面的一盏灯，我想让这个灯关掉或者打开，当我透过这样一个很智能的眼镜看到这盏灯的时候，我会希望在那个灯的上方会出现一个虚拟的开关，我甚至可以用眼镜去控制这样一个开关，那个开关是什么东西？它其实是出现在真实物体上面的一个应用程序。
这让我突然想到一个被互联网人说烂的词—— 使用场景 。
过去商家假设用户的需求是需要一盏灯，所以开线下店或者网店把灯卖给用户；产品制造者和设计者会假设用户有何功能需求和审美需求，于是做出功能各异、样式不一的灯。好像需求分析到此可以结束了。
但是，如果从「使用场景」来切入，可能又会产生非常不一样的需求。比如，用什么动作开灯，用多大的力道开灯，用多长时间开灯，场景不同，相应的需求可能也不同。
回到小程序本身。因为小程序可以更方便地与线下场景结合，所以可能产生更多的想象力。
张小龙举了餐馆点菜的例子。用户排队点餐只需要在餐馆扫一下它的二维码，然后就启动了这个餐馆的小程序，立即在小程序里排队或点餐就行了。无需为了可能一次性的使用行为，花流量下载一个app，或者无奈关注一个公众号，用完又取关。
小程序其实是为各种具体的使用场景提供了更多解决方案的可能，从而满足消费者「购物」这个大需求下的各种「使用场景」的小需求。
对于「产品定位」的重构
每个创业者都知道企业和产品的定位很重要，但是大多数人只是把「定位」这个词挂在嘴边，极少有人了解真正的定位策略是什么。「定位」并非简单的行业定位、市场细分、目标人群定义这些概念，而是「 产品在用户心智中的位置 」。
《定位》
这是特劳特在他的经典著作《定位》中的说法。因此，产品定位的衡量并非在外部市场，而是在消费者的内心。
举个例子，大众一想到碳酸饮料，就会想到可口可乐，一想到剃须刀，就会想到吉列，因此，可口可乐就在用户心智中占住了「碳酸饮料」这种品类的坑，而吉列占住了「剃须刀」的坑。而消费者心智中其实记不住太多东西，所以，往往一个品类的第一品牌就赚走了这个行业里的绝大多数利润。
定位的核心在于， 你究竟想让消费者想到什么词从而想到你的产品 。过去人们在寻找定位时，往往从品类入手，占住了某个品类的关键词即占住了用户心智中的一块位置。大品类没了机会，就再开发细分市场，抢占小品类的定位。但是，当市场不断细分到达一个峰值，定位理论的力量会不断减弱。
小程序的出现，恰恰可以给产品定位增加一个新的思考维度，就是我们上面说的「 使用场景 」。具体怎么做呢？
我们过去一提到旅游电商会想到携程、途牛、去哪儿，多了就记不得了。于是，为了寻找新的机会，驴妈妈主打打折订票，蚂蜂窝主打自由行和旅游攻略，希望在「旅游电商」这个大品类下竞争细分品类的定位。
而小程序可以在品类定位的竞争中增加一个使用场景的维度。比如，虽然是订票，有的人是提前有规划，直接网上订了，有的则是到了某个景点临时起意，想买个打折票，又不知道哪家最便宜，搜了好几个app，有的没有，有的给你弹出几个广告，逛景点的心瞬间就没了。如果此时景点有个挂着二维码、名为「刷票宝」的小程序，你只要掏出手机扫一下，立刻就可购得最优惠的票进场，则在这种场景下大大缩短了消费者的决策和行为路径。
当这种情况越来越多出现时，这个小程序就在有同样需求的用户心智中留下了印象。下次再出现这种「看到一个景点临时起意想买张打折票」的场景，用户就会立刻想到搜「刷票宝」这个神器来解决当下场景的问题。因此，「刷票宝」最后占住的并非一个 品类 的定位，而是一种 使用场景 下的定位。
对于「营销方式」的颠覆
过去有句老话，「酒香不怕巷子深」，只要东西够好，就不怕没有顾客。但那是在短缺经济的时代，好东西可以轻松吸引足够多的注意力。而在这个信息爆炸、处处皆广告的时代，消费者的注意力变得极其碎片化，即使好产品也怕巷子深。
这就像十多年前，我家门前开个小卖部放个鞭炮，就有很多街坊邻居围观。若是现在，可能放焰火也不会有人关注。
营销时代的到来，使得好产品未必能取胜，还要看渠道和推广的能力。OPPO可能不是最好的手机，但是凭借铺天盖地的广告、毛细血管一般的渠道，也愣是排到了手机销售榜首。排在榜首的淘宝店也未必是服务质量最好的，有可能只是营销费用花的最多。
我还记得小时候吃过一种特别好吃的辣椒酱，叫「阿香婆」，产品品质和口碑都没得说，但正是渠道能力薄弱，后来几乎在线下店再也没出现过，而被渠道能力更强的老干妈打败。
产品外观
小程序的到来，有可能带来营销方式的某种回归，即广告和渠道的力量会慢慢让位于产品的力量。
为什么这么说呢？小程序一开始就没做小程序排名、朋友圈转发这些容易滋生营销推广泛滥的东西，必须是用户基于真实需求搜索、使用一个小程序，这个小程序才会存入用户的微信列表。因此，小程序能否被用户关注，根本上在于能否解决每个用户的真实问题。
从这个意义上来说，小程序会让一些小而美，但是没有实力投入大量营销费用的产品脱颖而出，一定程度上又回归到「酒香不怕巷子深」的逻辑。
如何应用
谈了那么多，微信小程序具体该如何应用到目前的实际中呢？我先亮出我的观点：
纯线上操作的产品不适合做小程序，比如内容型平台（但当成大平台的导流工具尚可）；需要跟线下场景相结合并且业务相对单一的产品适合做成小程序，比如网购车票。
我现在看到已经有很多产品做了小程序，甚至小程序发布第一天就出现了第三方小程序商店，并且还有模有样地排了一个 小程序前500强 。Word天，这些公司的程序猿真的不要睡觉吗？有人戏称，北上广深的互联网人基本上每天只要依靠光合作用就能活。
不过，我看到更多的是，本身已有比较优秀的产品，然后把功能砍一砍，核心功能拎出来，就做了个小程序。对于这种产品，我只想说，可能赚眼球的价值要大于产品本身的价值。真正基于适用场景深挖用户需求，做出让人眼前一亮的产品的，目前还很少。
提到 线上与线下结合 ，我就不得不提一下我所从事的 高校O2O实训教学服务 （额，名字确实有点长）……对于一个正在努力进行互联网转型的传统软件企业，想让用户一下从教学软件迁移到互联网，行为改变成本其实比较高。
但是，如果借助小程序开发一些利于教师授课的小工具，比如即时分组、课堂投票、智能评分等，然后把这些小程序工具与教学互联网平台有机连接起来，就能缩短用户的行为改变路径。因为人人都会使用手机和微信，而在微信里多操作一个小程序，是件改变成本极小的事。
总之，小程序通过线下使用场景，一定会迭代出更多的玩法，这里面也定会诞生出新的赢家。到底会是谁？我们拭目以待 ……
作者 巴拿巴
关键字：业界动态, 市场, 程序
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