网红式露营，退?退?退?

前言：乱象潜藏

朋友圈里刷屏了一个春天的露营活动，开始降温了。

驴妈妈旅游网联合奇创旅游集团6月5日发布的《2022端午假期出游总结报告》显示，在刚结束的小长假，受全国多地降水天气影响，此前五一假期曾爆火的露营热潮，稍有走弱。

“广东省内入驻我们平台的7、8个露营地，小长假的前两天都没订满。”6月6日，全国野奢民宿预定平台小居民宿创始人杨琳莉对时代周报记者说道。

随着雨季与夏季到来，露营行业已进入淡季。但天气或许不是露营市场降温的唯一原因。

早在端午放假前，露营爱好者Jessie就已决定，绝对不要在假期去露营。一次踩坑经历，让她心有余悸：2021年的国庆假期，在朋友的推荐下，Jessie与家人去了广州周边的一个营地。从照片上看，营地条件很好，但到了实地却发现，所谓的“营地”就是一个公园。

“公园里人来人往，露营的我们就跟猴子一样被行人观赏，更别提那些意识不到帐篷风绳和炭火危险的、窜来窜去的小孩了。”这次不愉快的经历，让她至今印象深刻。

网红打卡风的滤镜之下，露营行业正逐渐显现出真实而难称美观的一面：当下，国内营地数量暴增，营地水平却参差不齐；同时，露营装备市场也存在选择少、部分商家在设备用料方面以次充好的问题。

◼︎社交平台上，“精致露营”的装备包括鲜花、气球、蛋糕等 图源：网络

而最令资深露营玩家们担忧的，还是眼下露营地千篇一律的网红化营销方式。

“网红化和流量化的运营方式，会让小白玩家对露营产生认知误区。露营很美好，但不是卖家宣传图里那么漂亮、那么简单。假如小白玩家仅仅是因为看到各种好看的照片就去玩，但体验很差，那么下一次他们就不会再体验。”映客互娱集团觅野CAMP（APP）创始人石健卿对时代周报记者说道。

石健卿曾在五一假期时走访了两个集市活动、一个非正式露营场地，他拍下因露营产生的数座“垃圾山”，感觉痛心。“这不是露营该有的样子。‘精致露营’的背后不能纯用滤镜内容圈量，户外和露营文化展现也不是圈块地挂个平台logo，搞些作坊搭些场景圈钱。”石健卿在朋友圈写道。

◼︎石健卿五一期间拍到的露营地垃圾堆现场 受访者供图

事实上，五一假期后，一篇《露营露成这样，脸都不要了》的文章成为爆款，文中指出的正是露营地垃圾成山的景象。但另一个反面是，“只要脸好看、能出片”的露营方式，也正在考验行业的良性发展。

一、露营变味？

远离城市喧嚣，夫妻俩在山林溪谷间的营地里支帐篷、摆设备，带7岁的儿子去抓虫和鱼虾。忙了一天，小孩睡下后，与丈夫一同在帐篷外发呆，在不需要看见霓虹灯与手机屏幕的深夜里，静看头顶的一片星空，假如饿了，就支起火来烤上几只热乎乎的红薯。

这是露营让她着迷的地方。如今，接触露营已经2年，在逐渐累积经验的同时，她也看到了行业的变化。

◼︎Jessie的露营时刻 受访者供图

涌向露营的汹涌人流，就是最突出的表现。而各个水平参差不齐的营地，也令消费者头疼。

“一开始，二沙岛上每顶帐篷间都还有些空隙，后来人多了，我们就转移到广州大学城，但到现在，这些地方逢节假日就人山人海。”Jessie说，即便是到广州市外，一些曾经接待有经验露营客的私人营地，为了拓展收入来源，也开始提供拎包入住的精致露营业务。于是，卡拉OK、露天电影成为了营地夜晚的重要活动，谈笑吵闹声更是响彻耳畔。

◼︎熙攘热闹的露营地 Jessie供图

当露营的需求井喷，装备产业的发展水平也尚未能跟上。

目前，Jessie家在露营装备方面花的费用约在2万～3万元之间，这个数字算不上大，但挑选时所需耗费的心力却格外多。她告诉时代周报记者，目前，国内不乏好的露营设备产品，但相比起露营产业发展得更为成熟的日本与美国，同等价位下，在国内买装备，选择更少。“而且，现在买装备大多是靠网购，能够线下采购露营装备的卖场相当少，这样一来，试用装备就会变得很麻烦。”

同为露营玩家的石健卿，则留意到当前国内装备市场的乱象。“市场上的国产露营设备越来越多，但有一部分国产装备商家，帐篷抄袭了国外新款的设计，却又用了很次的材料，这样的产品，万一遇上刮风下雨，撕裂了、漏水了，后果严重。”

二、摸索中前行

除去露营硬件方面的不足，更令热爱露营的从业者们担忧的，是当下一部分浮躁的行业气氛。

在户外用品装备品牌m square负责人Crystal的理解中，精致露营本质上应该指向的是部分追求生活品质的爱好者，用更高配置、更有设计感的露营装备，到户外更好地放松的行为。

◼︎Jessie的露营时刻 受访者供图

“我更愿意把这种露营称为‘风格露营’，也就是有自己审美标准的露营爱好者，以自己的标准，在户外建立了一套属于自己的露营方式。但现在市面上所谓的精致露营产品，都是千篇一律的装备、活动与摆拍，这种网红打卡式的露营，与露营文化是背道而驰。”Crystal说道。

杨琳莉则担心行业出现劣币驱逐良币的情况：“这波露营热里，存在着相当一部分投入极少、也不管口碑的小营地，这些经营者只打算尽快回本，不会考虑劣质经营带来的后果。一部分想好好经营的商家，都被这些情况冲击到了。”

从只有小部分人爱好的野营，到遍地开花的所谓精致露营，行业尚未经过发展过渡期，便在疫情背景下成为了流量涌入的风口，野蛮生长。不过，在从业者看来，尽管发展轨迹未必“健康”，但露营行业，依旧在前进。

连接营地、设备商与消费者的露营者社区平台已经出现。

觅野CAMP app就是这一类平台的典型。据石健卿介绍，觅野的功能包括营地测评、装备测评、营地打卡等功能，是专门为露营爱好者打造的出行服务平台。截至目前，仅在华南地区，使用觅野的露营爱好者数量就已达到40万，同时，国内入驻觅野的营地已超过1000个。

“觅野的目的，就是降低露营的入门门槛，减少露营爱好者们在尝鲜过程中要走的弯路。”石健卿说道。

而大量打卡尝鲜露营的人群中，也留下了一批爱上露营的新玩家。

Crystal对时代周报记者表示，自疫情后开设露营产品线以来，目前，露营用品已占品牌总营收的45%，这其中，来自亲子露营群体的销售额高达70%。

“我们时常会举办露营体验活动，参加活动后，基本每3个家庭，就会有一个开始对露营感兴趣。年收入在10万元左右的家庭，对装备的预算大约会在1000元左右；而假如是年收入在30万～50万元的家庭，购买装备的预算则会在5000～1万元。极度痴迷的玩家，甚至会花10万甚至超过30万元去购买装备。”Crystal介绍道。

◼︎Crystal认为，露营活动的最大意义和目的，还是亲近自然或者放空自己，不提倡过份追求装备，够用就好。受访者供图

在从业者与爱好者看来，未来，以精致露营为起点，露营行业将会发展出更多分支。渤海证券研报表示，2021年，国内露营产业市场规模达299亿元，预计2022年，市场规模将突破350亿元。从数据层面看，露营行业前景广阔。

但要让行业健康发展，从业者们还需要达成共识。

“营地经营者们还是不宜太急功近利，不要因为有同行涨价，就跟风涨价。在用户量没有增加的情况下，盲目增加露营的门槛，长线来看，是没法盈利的。现阶段，经营者们应该一起想办法，完善营地内的各类安全与生活设施，人们才会慢慢地愿意到营地里去。”石健卿分析道。

作者：李馨婷，编辑：洪若琳；公众号：19号商研社（ID：time_biz），穿透商业迷雾，回归价值本质。

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本文作者 @19号商研社

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