董宇辉跑题式带货

作者：黄小芳

来源：新莓daybreak（ID：new-daybreak）

董宇辉爆火之前，没有人敢想象，不喊123，不催促下单、甚至不好好讲解商品的「跑题式带货」竟然能火。

讲解每一个产品前，董宇辉总习惯随意发挥，并借用、化用各种经典名言。大众熟知的张爱玲、海明威、罗曼·罗兰等人的作品都被借用过。

也没人能说清，董宇辉为什么火。可说的原因很多，比如他的励志，他的金句，甚至是他特别的长相。但这些都称不上决定性因素，爆火之前，他保持这样的状态直播半年，直到6月9号，他的一则直播被剪成短视频，引发全网传播，成为新东方直播间的流量担当。东方甄选抖音账号的粉丝从110万暴增到1800多万。董宇辉说，他们是抖音生态的一个奇葩。

流量直接转化为真金白银。6月10日，新东方在线大涨近40%。后来，盘中涨幅更是一度直达100%。这是因双减政策影响，公司股价大跌后的一次剧烈反弹。虽然之后涨幅有所回落，但6月以来新东方股价涨幅依旧达到358.92%。

值得一提的是，大股东腾讯在股价高位成功套现7亿港元，持股比例从9.04%降至1.58%，被称作「清仓式减持」。有人高呼，腾讯应该感谢抖音。

也有人将董宇辉的成功指向平台算法的倾斜。可能一个参数的改变，对一个账号而言，就是一次命运的改变。

股价有起伏，花无百日红。名气来得快，散得也快。

尽管俞敏洪在直播时透露，机构在挖董宇辉。打开公号，头条就是董宇辉的专访。顶流综艺也找上门。但这位当红主播的最新热搜是#董宇辉谈热度下降#。甚至东方甄选直播间的流量峰值已过，最高交易额诞生在6月16日，自此之后，总体呈现下跌趋势。

艺术家安迪·沃霍尔曾预言，「未来，每个人都能出名15分钟。」短视频的流行让它成为现实。董宇辉的15分钟实际上是7天，始于6月9日，6月16日围绕他的流量开始散退。

这并不是董宇辉第一次直面这个问题，人们也都知道这是一种必然。在董宇辉之前，更多网红已经体会过「坐火箭上天，步行下山」的感觉。有些人甚至是直上直下，毫无缓冲。

假如那一天真的来临，人间清醒董老师，应该已经准备好了吧。

一、共情和新鲜

爆火之后，董宇辉成为直播间唯一不需要戴胸牌的主播。

流量给他带来名声，也给他带来压力。6月21号晚上8点多，董宇辉出现在东方甄选的直播间，他带着明显的疲惫，语速比较慢，偶尔还会咳嗽一下，立马有人表示心疼：「董老师注意休息」。

相比状态的疲惫，直播内容的疲软则更让人担心。

这位张口就是「金句」的老师，开始重复自己。一个晚上，罗曼罗兰那句「真正的英雄主义」的名言，被他借用了两遍；播《平凡的世界》时，他再次讲起自己读过6遍的经历。

这种重复一定程度上和选品有关。一些商品会反复出现在东方甄选直播间，羊肉、扒鸡和阳光葡萄，连播好几天。这也和讲解时长有关，董宇辉每一个单品都讲解15分钟左右，在没有文本的情况下，十分考验主播的知识储备。

董宇辉撑满时长的武器则是「跑题」。

比如卖玉米时，他会从一个人童年放学后讲起，细致到当时巷子里的阳光是怎样的，乘凉时院子偶尔飞来两只鸟，有很多星星。场景描述完了，他开始讲食物的情感链接：

那时候你头也不疼，颈椎也不疼，也不会在失眠的夜里头辗转反侧，也不会在睡醒的早晨感觉头昏脑涨。那时候，你爸妈身体还很健康，他们年轻，平安喜乐，爷爷奶奶也陪在你身边。」说完这些，董宇辉才聊到玉米——「你其实不是想玉米，你在想当年的自己啊。

类似的文案也被运用到大米、桃子、蓝莓汁等物品上，而那段全网流传的文案，则是在讲牛排：

当你背单词的时候，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面;当你算数学的时候，南太平洋的海鸥正掠过海岸；当你晚自习的时候，地球的极圈正五彩斑斓。但少年，梦要你亲自实现，世界你要亲自去看。未来可期，拼尽努力。当你为未来付出踏踏实实努力的时候，那些你觉得看不到的人和遇不到的风景，都终将在你生命里出现。

这种话如果别人来说，可能有点鸡汤，但放在董宇辉身上就特别让人信服。

他出身于一个陕西农村，上学时勤工俭学，为了省60元打车费，连夜走回城里工作。工作时兢兢业业，好不容易当上学科负责人，但却遇上整个行业的「垮掉」。一个踏踏实实、认真努力，却并不幸运的人，竟然真的可以得到命运的青睐，还有比这更励志的吗？

此外，这种跑题的好处就是冲淡了卖货的功利性，很多人从他的感性的讲述里放下戒备，开始回忆往事，最终达成共情。

徐玲是万千和董宇辉共情的人之一，她告诉新莓daybreak，当听董宇辉说，我们很多时候吃不出米香，是因为我们每一口饭都在应酬。她就立马下单了大米。「真的戳到我，我是做乙方的，很多时候和客户爸爸吃饭应酬，一顿饭吃完累死了，一点乐趣都没有。」

「看哭了」「听董老师的话，我悟了」「不焦虑了」……更多的感动出现在各大社交平台上。

这种共情和安静放在卖货的场里，就显得独特而新鲜。在东方甄选直播间，「1、2、3，上链接」「买它、买它」这些常规的直播用语甚至不会出现。

徐玲也是李佳琦直播间的忠实受众，她告诉新莓daybreak，在他那里买不光因为便宜，还有刺激，「一说上链接，整个人就颤抖了，有时候也不知道自己抢的是什么，有没有用，就是为了抢而抢。」

这种性价比其实在利用人的贪欲，就像黄峥曾说的那样：拼多多的核心不是便宜，而是满足用户占便宜的感觉。

但套路总会被看破，人们有多不喜欢被利用、诱导，就会有多喜欢董宇辉们「以情动人」的直播。

二、流水的用户，铁打的猎奇

董宇辉最新一次热搜是，「#董宇辉谈热度下降#」。

这并不是他第一次直面这个问题，人们也都知道这是一种必然。短视频时代，每个人都拥有「15分钟的出名时刻」，但时效性也只有15分钟。

目前直播高峰期，东方甄选直播间的观看人数依然可达10万+。但查看第三方数据平台可知，属于东方甄选的峰值已过。自16日之后，该直播间，无论是观看人数，还是交易额都呈下降趋势。

其中，销售额从16日的6675万元，降到21日的3508万元，几乎腰斩。粉丝增量也从16日的423.5万下降到21日的53.7万。

这并不奇怪。人们需要不断的新奇刺激，平台也需要新的流量热点。只要这两种需求一直存在，通过算法和流量扶持的现象级网红就会不断出现。之前是张同学、刘畊宏，现在是董宇辉。

对于东方甄选来说，一次爆火就已改天换地。

受监管政策影响，新东方主营业务几乎全军覆没的情况下，转型直播带货，继而逆风翻盘。这样的励志故事，还感动了无数普通人和投资人。

爆火给新东方带来切实的收益。近30天，东方甄选直播间的总销售额为5.25亿，其中，近15天卖了5.09亿。目前东方甄选直播间总粉丝数已达到1867万，而6月9日这个数字还是110万。

也依然有人想把自己的产品送进直播间，那些急于和新东方合作，却没渠道的人，则直接在直播间弹幕留言，求联系方式。

目前，东方甄选直播间主要以第三方的商品为主，自有品牌占比并不大。

有意思的是，虽然东方甄选上架的生鲜水果品类多于图书音像，销量却明显低于后者。这可能是跟大部分网红、明星带货相比，新东方直播间最大的不同。在全民热衷娱乐、疏于阅读的时代，图书在这里找到存在感。

除此之外，无论是董宇辉，还是顿顿、明明等东方甄选的明星主播，成功兜售的依然不是什么高价商品。这又回到大多数直播间的路数，低价格，高性价比。

高人气主播顿顿，在播价格高达360多元的羊肉时，他又教英语、又唱歌，也只卖出3000多份。相比之下，48元两袋的鲜花饼，则在三分钟内被抢光。

一款产品卖得不好，则会被反复叫卖，这是对主播文案创意的极大考验，也消耗着粉丝的新鲜感。当董宇辉拿起青提时，弹幕有人发出捂脸的表情：「这个葡萄已经卖了好几天了」。

除了商品，用户容易厌倦的还有曾经打动他们的文案。

董宇辉排比句式的讲解，曾让人感动让人流泪，但也有人批判，「咬文嚼字地卖东西，多少有些矫情，大数据劈头盖脸地推荐，只会让我叛逆的讨厌，买个东西而已，为啥还试图让我流泪，让我沉默，让我反思。」

不安全感，这应该是所有人气创作者面临的普遍状态。他们不知道哪天，大起大落的命运就辉落在自己头上。《下一站天后》里有句歌词：人气不过肥皂泡。

在人们还没有把这个话题抛出来的时候，董宇辉已经抢答了。

当很多人主动联系他，给他加V，帮忙运营，他说，没必要，「不希望大家像关注流量明星那样关注我」。

当媒体甚至顶流综艺邀请他，他也回绝，「我没那个天分，只想做一些踏实的工作……李安拿了奥斯卡之后买了汉堡回家去找老婆，大概就是这种感觉。」

段永平说，平常人难有平常心。董宇辉现在算不算平常人不知道，也许他有平常心。

作者：黄小芳；公众号：新莓daybreak（ID：new-daybreak）

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