2016 年移动资讯七问—2016 年移动资讯格局盘点与展望

一个人，一部手机，随时随地可知天下事，这便是移动资讯时代的真实写照。但在移动资讯的浪潮中，行业和用户的趋势究竟如何？2017年的发展趋势又将如何？以下希望通过一个基本判断和七个问题，帮助大家理清思路，借以展望和预判2017年移动资讯行业的发展脉络。

对行业的基本判断：2016年，资讯内容多元化，碎片化的发展趋势不变，但是平台逐渐显现集中的趋势。

根据艾瑞咨询的数据，移动资讯App的月度覆盖用户数达到5亿人，移动端用户渗透率为47.2%. 其中Top3的新闻客户端的用户覆盖率从1月的70%，上升到11月的80%。Top3的App用户数分别是腾讯新闻2.34亿，今日头条1.17亿，天天快报7600万。而其他数据机构的数据显示的趋势也与此基本相同。

来源：艾瑞咨询《2016年中国新闻媒体发展趋势专题解析》

来源：艾瑞咨询 mUserTracker

接下来，笔者就用7个问题，来分析市场变化的脉络以及原因所在：

第一问：用户的资讯需求是否在变化？

笔者通过电信运营商对移动新闻资讯的阅读数据进行抓取，并对文章进行语义文本分类，得到文章的所属类别。笔者发现，整体上，从点击数量来看，虽然用户使用的新闻资讯Ａpp平台越来越集中，并且阅读量的80%来自于TOP3 新闻资讯App平台。但与此同时，用户阅读的资讯文章集中度却有所下降。头部TOP 1000 条所占的新闻点击量从2016年1月的近60%，下降到12月的54%。 从文章的类型看，娱乐休闲类的内容仍是用户消费的重点。 可见用户的新闻资讯消费越来越从头条新闻转向兴趣休闲的内容消费。 这个也从另一方面印证了2016年的确是自媒体井喷的一年。

第二问，用户获取新闻资讯的渠道是否更集中了？

这个问题，应该更多从用户那边寻找答案。根据2015、2016年用户新闻资讯获取渠道相关调研数据显示：手机浏览器、新闻资讯客户端、微信/手机QQ中的便捷新闻推送、微信订阅号、微博等都成为三分之一以上用户获取新闻资讯的渠道。而详细分析这些渠道，考虑到ＱＱ手机浏览器在其中的覆盖情况，笔者不得不感叹，腾讯的渠道优势己经逆天了。

来源: 新闻资讯用户调研，CLT, 2015,2016

第三问，数字化时代，新闻资讯的媒体性是否正在淡化？

笔者观察到2016年社会化媒体激化的两个现象，一个现象是用户对于资讯热点内容的真实性判定的质疑。例如罗一笑事件原本有着公益捐助性质，但却带来大家都不曾预料的结局。这个问题也催生出了诸如腾讯新闻《较真》这样的栏目。另一个现象，则是公民权利意识在网络中的觉醒。这种觉醒虽然可贵，但是方向需要通过现有媒体进行梳导，否则容易陷入民粹主义的困境。

基于这两个现象， 笔者认为在互联网新闻领域，新闻的媒体性不但不会淡化，未来对用户的影响力会更加显著。 媒体健康度（公信力）可能会成为一个越来越被业界关注的指标，以下引用数太奇发布的一个健康度数据：

“从数太奇11月新闻媒体健康度研究数据来看，腾讯新闻、网易新闻、凤凰新闻等具有长期可靠信源积累和新闻内容优势的新闻客户端APP，在媒体公信力、内容影响力、思想性等内容指标上均有更好的表现，品牌口碑和品牌信任方面也明显优于其他类型的资讯产品。其中，腾讯新闻更是以8.13分的明显优势位居第一。”

来源：数太奇《2016年11月新闻媒体健康度研究报告》监测数据

第四问，资讯聚合平台的未来在何方？

移动端资讯聚合App， 在2015、2016年赢来了井喷。而今日头条的CEO张一鸣一再强调，今日头条是一家技术公司，做的是资讯平台的生态。 笔者看好资讯聚合平台的未来。但是也看到这一块的不确定性。

来源：艾瑞咨询mUserTracker

PC时代，最大的资讯聚合平台是百度新闻，因为作为搜索引擎的百度是PC时代的用户入口。而对新闻资讯聚合平台而言，入口的重要性也是同样不言而喻的。目前QQ浏览器、ＵＣ浏览器也开始向聚合平台转型。这对资讯聚合类新闻Ａpp 在2017的继续发展而言，将是一个最大的挑战。

来源：艾瑞咨询mUserTracker

第五问，自媒体生态的供给与分发

从内容分发的层面来说，不论是腾讯打通微信公众号、企鹅号的内容同步分享功能，还是阿里将UC头条嵌入UC浏览器首页推荐内容，无一不是为了构建一个更加完整的资讯生态系统。

以腾讯为例，除了腾讯新闻和天天快报这两个资讯平台，腾讯还拥有微信、QQ、手机QQ浏览器等多元化的内容分发渠道。新闻内容或相关文章可直接一键分享到微信朋友圈、微信好友、QQ好友、QQ空间等通讯工具或社交平台，实现内容的快速指数级传播。对于这一点，今日头条等新兴资讯聚合平台还有很长的一段路要走。

为了弥补内容创作层面的弱势地位，今日头条启动了“千人万元计划”来支持原创资讯内容，采用“保底收入”的方式刺激资讯创作者的原创热情，并发布了自媒体孵化器、产品相关支持等一系列扶持举措，以期通过推荐引擎对信息的精准分发，帮助优质的内容与受众之间实现精准的匹配，从而突破内容分发的困局。

与此相同，企鹅媒体平台的“芒种计划”、一点资讯的“点金计划”、网易订阅媒体的专家号奖池，以及UC订阅号的“W+”量子计划，无一不在表达着资讯平台对优质原创内容的迫切渴求。而伴随着这一波资讯平台的激励计划，自媒体的创作者规模也不断扩大，主流平台的创作者都增长迅猛。今日头条作为首个启动自媒体扶持计划的资讯平台，启动以来已吸引了35万个头条号入驻。而腾讯旗下的企鹅媒体平台后起发力，借助腾讯媒体原有的优势和平台吸引力，在不到一年的时间里吸引了18万企鹅号入驻，上升势头迅猛。

部分主流平台自媒体运营情况

当前自媒体创作者的热情已经被充分调动起来， 但是资讯平台如何将如此庞大的内容生产力有效的组织起来，并转化为自身平台市场竞争的有效助力，将是一个长期持续的生死之争。

第六问，各家新闻媒体的营收特点如何？

从商业变现来，可以发现的一点趋势是，品牌广告主仍青睐媒体型资讯平台，聚合型资讯平台更适于效果广告主

腾讯、新浪、网易、搜狐等媒体型资讯平台是品牌广告主天然青睐的平台，广告主在这类媒体型资讯平台的年平均投放金额在30万元上下，而投放量最大的行业清一色为交通（汽车）类。汽车广告主十分重视品牌形象的曝光和塑造，因此更青睐于选择有媒体公信力作背书的媒体型资讯平台。

而对于以今日头条为代表的聚合型资讯平台，广告收入构成则是另一种结构。效果类广告更青睐于今日头条这样的聚合型资讯平台。首先，广告主在今日头条平台年平均投放金额为19万，低于一般的媒体型资讯平台。其次，今日头条平台的Top广告主分布行业主要为网络服务类，其中投放量Top5的广告主为京东商城、苏宁电器、阿里巴巴、乐视网、摩力游，多数为电商平台。电商平台重视用户的引流，以及引流带来的流量购买转化，是更多以效果为导向的广告主。由此可见今日头条更受效果类广告主的青睐。

来源：艾瑞咨询iAdTracker

品牌广告的蛋糕稳稳地被媒体型资讯平台占据，聚合型资讯平台因此只能从效果类广告切入。效果类广告所面临的市场竞争环境是另一片红海。一方面，以百度为首的搜索引擎服务提供商切走了效果类广告市场最大的蛋糕，另一方面，其他竞争参与者均拥有雄厚的实力和丰富的资源。媒体型资讯平台除了承接品牌广告之余，能够拿出剩余的流量用作效果广告投入，诸如腾讯智汇推、广点通、微信朋友圈广告、新浪微博广告、UC头条广告等。而效果广告的投放需以流量作为支撑，要带来巨大的广告收入，必须以庞大的流量作为收入基础。除此之外，以精准信息投放为基础的效果广告正在从蓝海变成红海，竞争态势日益激烈，市场被进一步分割殆尽。

整体来看，盘点2016年， 新闻客户端向媒体平台和聚合平台的分化进一步加速 ，其中有4个核心要素：渠道、媒体公信力、内容生态的布局、技术算法推荐。 而媒体属性偏强的新闻客户端App 更注重媒体公信力的培养，而资讯聚合类App更看内容生态布局。

移动新闻资讯产品市场格局

第七问， 2017年，行业发展会有哪些亮点？

展望2017年, 笔者相信行业今年发展的关键点主要在于3个方面， 即新闻载体形式的创新（直播，VR）；媒体生态的竞争；信息流广告的变现能力的市场考验。

新闻载体形式的创新： 即不满足于图文视频等传统的新闻传播载体，通过视频直播和VR内容等新的传播形式和媒介载体，提供新闻资讯内容。从而提升用户的观看体验和新闻内容的传播速率；

媒介生态的竞争： 由于互联网人口红利的消失殆尽，单纯追求传统新闻资讯用户的进入已经难以为继，用户的争夺将在现有用户中进行，竞争日趋激烈。因此竞争的重点也将由平台进入到媒介生态。谁能在用户发现资讯内容—传播内容—扩散的整个流程中构筑一整套完整的生态体系，通过优秀内容创作者的优质内容留住现有用户，吸引潜在用户，谁就能在竞争中拔得头筹。

信息流广告的变现能力的市场考验： 对于新闻资讯平台，信息流广告一方面能够融入资讯内容的环境中，有效降低广告对内容的干扰和焦点的争夺；与此同时还能实现更精准的投放，从而提升广告的转化率以及效果。因此信息流广告在国内外的新闻资讯领域越来越成为香饽饽。如何通过信息流广告变现，将成为市场对行业从业者的重要考验。

2016年已然成为过去时，在这一年里可以清楚看到一些变化，用户的新闻资讯日趋多元化；资讯平台迫切渴望建立具有优势的自媒体生态体系；资讯平台的商业广告出现了分化的趋势，但同时也有很多不变，比如新闻资讯的媒体性并未淡化，媒体发现事实和引导舆论的作用仍然重要； 而在2017年，我们面临的是在技术载体、内容生态、变现方式等全方位的竞争升级。 希望在移动新闻资讯未来愈发激烈的竞争中，媒体和内容生产者都能不忘新闻的初心，为用户贡献更多丰富多彩的资讯内容，只有这样，行业才能一直走在正确的轨道上。

文/创研社

关键字：业界动态, 市场, 资讯

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