寻荟记创始人林瀚：商业的成功不等于GMV的增长

梁将军 2023-08-06 08:55:13

各位好，这篇是《将军请上座》的第06期，今天上座的主人公是寻荟记创始人——林瀚。

林瀚是所有朋友口中的“奇葩”。2016年，他创办了寻荟记，别人创业都在一二线城市抢位置，他却跑到海南种了几千亩地；因为坚持不给芦荟洒农药，他眼睁睁看着100万株患了枯叶病的芦荟死在地里；又因为“没钱”做营销，他在芦荟田里做起了直播……

* 以下信息来自被采者口述，公众号不对其真实性负责。

2021年夏天，海南下了一场大暴雨。林瀚一千亩芦荟烂在地里，一共一百多万株。

“以前天天在写字楼里，从来没见过这么多植物，更没见过这么多植物死亡。我做代理商的时候，总觉得一切问题都能用钱来解决。今天能赚到的钱，绝对不拖到明天。

但看到芦荟开始死亡以后，我发现自然界有些问题是钱解决不了的，得花时间，投入别的东西。所以，我变得特别敬畏自然。”

林瀚说，芦荟不仅改变了他的人生轨迹，更改变了他的性格。

01“扛不住紫外线过敏，我决定做一款有用的芦荟胶”

“我就是大家常说的‘见光死’。外头日光稍微灿烂一点，整张脸就发烫泛红，轻轻一挠皮肤就会红肿，痒起来整宿整宿地睡不着。”

为了对抗皮肤的紫外线过敏症状，林瀚试用过各种各样的护肤品和药品，直到在美国亚利桑那，用了一款好用的芦荟胶，他的皮肤才算“得救”。后来，林瀚一直把芦荟胶当成“续命神器”。

但回国之后，林瀚寻遍市场都找不到好用的芦荟胶。因为中国大部分芦荟胶都是干粉勾兑成的，干粉芦荟胶售价很便宜，但是对紫外线过敏毫无作用，林瀚只能一次次找朋友从国外代购。

麻烦朋友的次数多了，林瀚萌生一个想法：“我能不能自己做一款缓解紫外线过敏的芦荟胶？”

林瀚做的是韩妆进口生意，在了解了芦荟胶的供应链之后，他发现亚洲 90% 的芦荟原料都来自中国，但中国芦荟行业利润的 97% 都流向了韩国的品牌和工厂，只有一小部分留给当地的农民。

那是2014年底，国货热潮还没有兴起，韩妆在国内风头正盛，但林瀚感到做一款真正好用的国货芦荟胶，在中国会有机会。于是，他停掉了正赚钱的韩妆生意，计划做一个芦荟胶品牌。

当时，大部分做护肤品的企业都找 OEM 代工，这样生产效率高，生产成本低。但林瀚在美妆行业摸爬滚打很多年，知道 OEM 的配方不会公开给品牌看。一个品牌连自己卖的产品是什么都不知道，林瀚容忍不了这样的“暗箱操作”。

他决定做一个全产业链的品牌，从产品原料、配方到品牌营销，全部掌握在自己手里。

02“按照产品经理的标准找合伙人”

做全产业链是一个很庞大的工程，不仅要找靠谱的原料，还要找到志趣相投的合伙人。

随后，林瀚踏上了寻找原料与合伙人的“长征”。

他先后飞去了云南、广西、海南，足迹几乎踏遍了中国有名的芦荟产区，要么觉得找到的芦荟品质达不到要求，要么觉得跟合伙人三观不合。这一找，就找了一年。

一年后，终于有一位美妆圈的朋友向林瀚推荐了黄初笑老师。

“黄老师在海南有几千亩芦荟田，他的芦荟都是做成药品的，一定能满足你的要求。但黄老师这人是个“配方痴”，从来不给人做代工。”

听完朋友的话，林瀚来了劲，“配方师就像产品经理，这种人一般有自己的小骄傲和小坚持，我要去试试！”

拿到黄老师的联系方式后，林瀚毫不犹豫飞去海南。但他落地后第一件事不是拜访黄老师，而是找中介租了套房子。林瀚说：

“我要让人家看到我的决心，让他觉得我不是做一段生意就走。”

林瀚还跟黄老师说：“整个亚洲的芦荟都是中国产的，但全球 70% 的芦荟市场份额在韩国人手里，咱们只赚一点辛苦钱，利润都被韩国拿走了。你认这个账吗？”

就这样，林翰用真诚和国货情节，抹杀了黄老师仅剩的一丝犹豫。

结盟后，他们一起讨论了一个问题：“韩国芦荟胶霸占中国市场很多年，我们拿什么跟他们竞争？”

如果按照新消费的惯用套路，他们要走“颜价比”路线，只要把产品包装做得比对手好看一些，价格打得低一些，然后铺天盖地搞流量，就能迅速从强狼口中撕下一块“肉”。

但林瀚认为，短期的攻城略地换不了长期的胜利。只有在产品上有突破性的变革，才能带来压倒性的优势。

当时，韩妆的芦荟胶是用干粉勾兑的，对芦荟原料消耗量更小，制作成本很低；而林瀚以前用的芦荟胶是用原液制成的，芦荟原液对芦荟消耗量极大，制作成本高出很多倍。

两种芦荟胶在肤感上不会有特别大的差别，但是如果你有紫外线晒伤、紫外线过敏，伴随红肿痒的问题，用芦荟原液制成的芦荟胶，消炎的效果会快很多。

没有犹豫，他们决定研发原液制成的芦荟胶。等赚到钱后，再建更多的芦荟农场，保证产能。

林瀚说，当时做出这个决定，是受到了毛选《论持久战》的影响。

“书里说战争是一场持久战，讲究的是最后的胜利。做企业和做产品跟打仗一样，我们不能只顾眼前一城一池的胜利。你要拉长时间线，看五年十年以后在市场中的地位。”

做完这个决定，林瀚和黄老师一个猛子扎进实验室，终于研发出了一款芦荟原液芦荟胶。

因为制作成本比对手高出一大截，他们在价格上不占优势。又因为前前后后在产品和工厂上花了一千多万，基本上没钱再做广告。但靠着口口相传，他们产品复购率竟然也做到了 40% 。

现在六年过去，寻荟记已经成为天猫芦荟品类的销量 TOP1 ，而之前横行市场的韩妆芦荟胶品牌，都退出了中国市场。

03“芦荟田长出来的内容营销”

美妆圈在营销上向来奉行大力出奇迹，大部分企业的营销费用都在30%-40%左右。

林瀚说：“我营销也投，但投的不是很多。赚到钱后，我还要去做供应链，搞工厂。”

钱都捅在地里之后，寻荟记的营销成为一个大难题。

林瀚发现别人家做营销都在讲明星成分、护肤科技，但寻荟记做的是人人都知道的芦荟，很难讲出差异感。

林瀚想：“寻荟记所有和产品有关的故事，都绕不开这几千亩地，那我不如讲讲芦荟的故事。”

在别人忙着找明星、达人直播时，林瀚领着寻荟记的员工们，架起摄像机，邀请大家一起看芦荟长在地里的样子，以及芦荟是怎样切割加工的。寻荟记的直播间，就建在了芦荟地前面。

他们还在公众号上策划了一个内容栏目，叫“从农场到脸庞”。在别人讲玻色因、二裂酵母专利成分时，寻荟记讲的是农场员工的故事。

比如，女工陈不六的家里有2个孩子，有空会来基地切芦荟，在家门口就能挣到小孩的学费。在农场主老周的芦荟江湖里，扎根土地，才能站得稳，遵守原则，才活得长。

不加包装、不加粉饰地把真实内容抛出来之后，用户反倒觉得这是一个很有温度的品牌。没有铺天盖地的营销，寻荟记靠着讲农场故事圈了几十万的粉丝。

新消费最火的时候，林翰也没拿过投资人一分钱。

林翰说：“拿了钱，不一定活得更久。我看过一些团队，拿了钱之后心态变得很不好。做所有事情都很急，他们对时间的态度，就是把时间当作敌人。做企业就像种地，要尊重事物运行的自然规律。有些东西该长的时候长，不该长的时候，你想让它长也长不起来。比如，你芦荟种下去之后，四五年之后才能用，这不是给钱就能长的。”

我想，不是林瀚改变了芦荟行业，而是芦荟改造了林瀚。

将军点评：

过去，外界定义一个人在商业上的成功，就是GMV的增长。但在我看来，那是成功的商人，未必是成功的企业家。一个成功的商人，追求把生意做好，而一个成功的企业家，追求做好的生意。

林瀚一直在芦荟护肤这条赛道上默默耕耘，市场上不缺卖出几个亿 GMV 的产品，缺的是一款真正的有用的产品。