抖音“放弃”兴趣推荐：算法再变，用户会买单吗？
抖音算法又变了？
8月15日消息，抖音上线了“内容偏好设置”功能，用户可以自行选择喜好的内容类型，增加推荐权重。一定程度上，平台将内容推荐交由用户进行自定义。
在行业早期，美拍、快手等平台都设置过垂类频道，用户可以自行选择自己喜欢的内容。但在如今短视频业态已经成熟，抖音推荐算法被高度认可的当下，抖音的“返璞归真”确实让人感到意外。
沉浸式刷视频不香了？实际上，越来越多用户感觉到抖音推荐页的内容同质化严重，有用户甚至吐槽“刷三条短视频就有一个卖货直播间”，越来越难看到好内容。
在让用户继续刷和避免内容过度同质化之间，在内容和电商之间，在用户留存和流量变现之间，抖音需要寻找新的平衡。
一、抖音再调内容推荐
8月15日，有消息称抖音上线了“内容偏好设置”功能，用户可以通过此功能自主更改内容推荐权重。
据新播场统计，今年以来，这已经是抖音第三次在推荐算法上进行调整了，前面两次的调整具体为：
2月，抖音内邀测试“铁粉”功能，增加视频在铁粉中的曝光量；（点击回顾：新方向系列：抖音上线“铁粉”细则，或修改算法重私域流量）
3月，抖音上线了关闭“个性化推荐”按钮，以响应官方的“限制算法推荐”管理规定。但在同一时期内，抖音在视频页面上开始测试了“不感兴趣”按钮、“优化推荐”选项，试图弥补算法推荐被关闭后带来的兴趣推荐失灵。（点击回顾：新规3月实施，“算法推荐”被限制，兴趣电商该何去何从？）
那么，抖音这一次上线“内容偏好设置”功能，又是基于什么目的？上线后又会带来什么效果？
打开抖音，通过“我”-“使用管理助手”找到“内容偏好设置”后，每个账号会默认出现9个内容标签。
新播场对比编辑部多个用户账号发现，每个账号的默认内容标签并不是一致，且相同的内容标签在不同账号上的排序也有一定的差异。
每个内容标签都有一个可以调节的进度条，默认设置中，进度条处在50%的位置，推荐强度显示为“默认推荐”。用户可以通过拖拉进度条将推荐强度调节为“默认推荐”之外的“减少推荐”、“增加推荐”。
在调节推荐强度的操作中，还会出现删除内容标签的选项。除了可以删除默认的内容标签外，还可以通过“调节更多内容”来增加新的内容标签。
不过，新播场在调节内容页面的25个大标签类目下，并没有找到任何一个与直播、与电商相关的内容标签。
一向以兴趣推荐见长的抖音，这次上线的功能却是将内容推荐交给了用户，让用户进行自定义。这样的做法，似乎让用户在内容观看上有了更多主动权，但也似乎也传递出了抖音算法已经不能精准吸引住用户的信号。
那么，“内容偏好设置”功能的上线，到底是抖音在日活流量见顶时，用来优化推荐的举措？还是在电商与内容之间，为用户体验做出的让步？
二、打破信息茧房？
出于好奇，新播场用编辑部的多个账号对这一新功能进行了测试：将默认内容标签中的一个标签的推荐强度拉满，另外8个拉到最低值，重启抖音后体验调整后的内容推荐。
结果发现，对于深度用户而言，经过上述调整后，内容推荐在当天上午并没有出现明显的改变。当天下午，深度用户主页的内容推荐中出现了一些早前关注的、但已经很久没有刷到过的内容。
除资深用户外，新播场在测试中还找到了一个长期放置、没有怎么使用的账号，在调整完内容标签的推荐强度后，该账号主页上刷到的几乎都是推荐强度被拉满的内容。
在这次简单的测试中，新播场除了收集多个账号的短视频推荐体验外，也收集了主页上直播间的推荐体验。
结果发现，虽然调整“内容偏好设置”让短视频推荐有了改变，但对于在抖音上购物记录的账号而言，被推荐电商直播的频次并没有发生太大的变化。
“尤其是罗永浩的交个朋友直播间，真的是天天给我推，差不多刷三条视频就会刷到他们直播间。”参与测试的某同事如是说。
此前有网友总结的流量推荐机制/图源网络
而对于抖音推荐中都是电商内容的抱怨，不止来自参与这次测试的账号，在新播场的读者群里就有用户表示：“刷来刷去都是卖东西的。”在抖音推进电商业务以来，这类用户体验已经成为了常态。
有用户直接向新播场表示：“感觉抖音越来越像淘宝的猜你喜欢。”
新播场整理了读者群用户的真实体验，综合来看，新播场读者用户对抖音内容推荐存在一些感知：
- 直播内容占比明显增加，用户常见的直播间频次：电商直播＞同城娱乐直播＞非同城娱乐直播；
- 用户有过互动、进主页浏览过多条内容但并未关注的账号会频繁推荐，且推荐的并不一定是最新的内容；
- 推荐页上会出现近期关注账号的内容，以及近期取关的账号内容。
“算法里面最大的弊端是信息茧房。”某位了解算法推荐机制的行业人士表示，不论是抖音还是其他平台的算法推荐，一开始会通过收集用户行为习惯，让用户沉浸在算法推荐内容的兴奋和乐趣中，越刷越开心。
但到后期的时候，因为反复刷到一样的内容，用户会感觉到都是一样的类似的，产生厌倦感，就会不想打开抖音。
而如今“内容偏好设置”功能的上线，将内容推荐交给了用户进行自定义，一方面是在试图打破信息茧房的桎梏，让用户能够刷到喜欢的内容，但又不至于过分单一、同质化。
抖音曾上线的优化推荐
另一方面，抖音或许在做垂类内容的探索和尝试。在短视频行业经过多年的发展沉淀后，用户可能不再满足于被动接受平台分发的优质内容，而是希望主动去寻找喜欢的达人和内容。
“早前，行业内存在一个争论，那就是抖音的竖屏沉浸式和美拍的垂类兴趣社区，哪个更有未来。尽管后面的故事已经证明，在行业早期、用户还没有养成消费短视频的习惯时，平台给用户推荐内容、让用户刷到停不下来能够更快地吸引用户、增加留存。”某短视频行业资深人士表示，美拍，还有之前的快手，主页都是设置内容标签。
然而，在用户感受过了短视频的新鲜劲之后，可能开始想要主动去选择内容。“我是觉得抖音可能也是想发力垂类赛道，也是可能是启用行业另外的算法推荐模型。”该短视频行业资深人士如是说。
还有业内人士则表示，抖音此举，或许还是在努力平衡内容生态的用户体验和电商业绩之间的冲突。
三、本质还是流量分配
不久前，《财经天下》周刊报道称，今年6月，抖音平台和部分头部主播签订了对赌协议，交易的内容可能是，主播在单场直播时，需要完成单场1个亿的GMV，而平台则会为主播投放2000万的流量。
“这些主播平时也会投流，一旦达到交易目标，他们就省下流量费了。同时，按照20%或30%不等的比例计算，还能从中拿到不菲的佣金。”某从业者爆料称。
虽然，抖音很快出面否认了这一报道，但是在早前趣店罗敏因为巨额投放刷屏之时，也有传出趣店罗敏投放了1亿千川、1亿UG。
“平台投放的千川，这么理解就行了。”某投手向新播场解释了“1亿UG”的含义，通俗来讲也就是报道里所说的平台对赌。
这些对赌流量的存在，一方面会让很多内容创作者、电商从业者的流量资源被挤占，另一方面就会存在前面所说的“差不多三条视频就会刷到一个卖货直播间”的用户体验。
而为了平衡用户体验，2021年8月，抖音先是在站内推出商城，同年12月又推出独立的电商APP抖音盒子。
“独立APP是趋势，是内容与电商完全不能兼容的产物，因为会影响用户体验。”某字节跳动前员工就曾点评到。
2022年，抖音又在首页上进行了多次调整与变动，最突出的就是“商城”页面。虽然这样的变动让抖音首页更为丰富，用户选择更多，但也有业内人士表示，这样让用户在沉浸式刷抖音这件事上变得更难。
8月16日，据行业媒体的最新消息，抖音内部宣布，部分中腰部业务将交由抖音电商服务商团队执行，抖音电商的行业运营将分出两条业务线，即内容业务和货架业务，未来，抖音电商主要去做商城和品牌。
综合前段时间抖音上线新版口碑分来看，即便未来不是抖音电商主要去做内容业务，也会注重对内容的考核。
实际上，无论是单纯站在内容侧去看抖音的推荐机制，还是站在整体视角去看电商与短视频内容之间的博弈，都会发现做短视频和做电商的都存在流量焦虑。
在6亿日活已经见顶，以及付费流量竞争加剧的现实下，抖音的内容推荐确实发生了很多变化。
一方面，用户明显感知到爆款内容越来越少，被推荐的内容开始出现同质化局面；另一方面，作为各路玩家主要流量来源的推荐流量，也已经十分“内卷”。
所以，平台不得不一遍遍调整推荐机制，保证用户体验的同时，实现各方利益的最大化。
而对于从业者们而言，在用户有了内容推荐自定义权限后，流量是会更精准？还是流量会更难获取？可能还需要与平台一起去摸索。
作者：阿力古
来源：https://mp.weixin.qq.com/s/jxTtNFCr6bpRoqhMnRiCLw
本文作者 @新播场
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