当直播带货退潮，双十一需要新爆点

孟永辉 2023-08-07 02:50:12

当李佳琦回归，很多人直呼今年双十一总算是有了些看点。然而，我们同样要看到的是，尽管李佳琦回归，但是，直播带货的退潮正在以肉眼可见的速度退潮。在这种趋势下，如果我们依然还将直播带货看成是今年双十一的爆点的话，未免有些太多简单和武断了。从某种意义上来讲，今年的双十一，其实是需要新爆点的。

在直播带货依然风靡的年代里，人们对于双十一的期待更多的是对于那些头部主播们的期待。然而，等到直播带货的风潮不再，人们对于双十一的期待就又少了一些。可以预见的是，今年的双十一更像是一种约定俗称的走过场，双十一这样一个曾经带给了我们诸多回忆的存在，正在一步步地走向新的转型关口。

是的，双十一是需要新的爆点来填充的。特别是在直播带货的风潮依然不再的大背景下，更是如此。在笔者看来，我们对于双十一的新爆点的期待，似乎要比期待双十一本身更加强烈。只有双十一有了新爆点的填充，它的发展才能进入到真正意义上的全新时代。

一、当红利不再，双十一正在褪色

回顾双十一的发展史，我们可以非常明显地看出，它的发展，其实是与电商的发展相辅相成的。可以说，双十一因电商兴而兴，因电商衰而衰。当电商的发展红利不再，双十一同样正在面临着褪色的风险。

双十一正在失去原有的意义。提及双十一，我们总是会和平台、商家们的打折促销联系在一起，我们总会和购物、消费联系在一起。可以说，双十一之于我们的最大的意义，就是消费。然而，当双十一开始与这些传统的字眼渐行渐远，我们更多地看到的是，它开始失去原有的内涵和意义。

至少从当前的情况来看，人们仅仅只是将双十一看成是一个普通的线上节日，它与上半年的618并未太多的区别。尽管双十一依然还是被平台和商家们所看中，但是，他们更多地将双十一看成是一个约定俗成的动作，而非是一个全力加持的战役。

当双十一的特殊性开始逐渐减退，原本我们赋予它的意义开始一点一点地消逝不再。可以预见的是，随着这种趋势的逐渐演进，双十一将会以一种更加快速的方式迅速远离我们。如何对双十一赋予新的意义，特别是如何让双十一可以时下的消费者再度产生联系，才是确保双十一可以持续发展的关键所在。

双十一正在失去原有的动能。任何一种事物的发展和变化，必然是需要有它的动能在的。当驱动它的动能不再的时候，这个事物的发展必然会陷入到新的困境之中。我们现在所看到的直播带货的退潮，正是双十一的动能正在逐渐减退的表现。

我们都知道，以往双十一的动能，主要源自于外部的资本以及流量的红利。这是以往我们看到的双十一之所以会如此火爆的关键原因所在。然而，等到资本和流量的红利不再，欲要保持双十一的发展，我们就必然需要为它找到新的动能。直播带货，便是在这样一个大背景下出现的。

如果我们将资本和流量看成是一种来自于外部的动能的话，那么，直播带货，则是电商平台们发掘出来的新动能。借助直播带货，电商平台们将流量进行的再一次的激活与转化，将流量进行了再一次的集中和聚集。另外，直播带货同样也符合了消费者的需求和习惯，于是，两者碰撞在一起，便成就了双十一的再一次辉煌。

尽管直播带货的确为双十一注入了新的动能，但是，这样一种动能同样是不可持续的。从根本的原因来看，直播带货依然是一个以资本和流量为主导的存在，它仅仅只是将资本和流量为主导的发展模式进行了一次集中和放大而已，却并未真正改变资本和流量为底层逻辑的运作模式。

当这样一种发展模式难以为继，我们必然需要为双十一找到新的动能。只有这样，双十一才能真正在适应当下市场和消费者需求的大背景下，获得新的发展。从这个角度来看，我们同样可以看出双十一正在褪色，我们需要新的动能才能让双十一获得新的发展。

双十一正在失去原有的用户。对于任何一个事物来讲，它必然需要有自身的用户，才能有自身的市场，才能有存在的价值和意义。当红利开始退潮，特别是当商家、用户对于双十一的需求开始不再的时候，我们同样看到的是，双十一正在失去原有的用户。

现在我们已经很少看到为了抢到打折和促销的优惠而挑灯夜战的用户了，现在我们已经很少看到为了搭上双十一的快车而削尖了脑袋而争取的商家了。一切的一切都在告诉我们，双十一正在逐渐地失去原本将它推上神坛的用户，双十一正在从一个众星捧月的存在，成为了一个食之无味，弃之可惜的鸡肋。

对于双十一来讲，如何为自身的发展找到新的用户，让这些新的用户和拥趸可以像以往那样继续将它推上神坛，让这些用户和拥趸继续重拾对于它的兴趣，才是保证双十一可以继续发展的关键所在。如果双十一无法找到新的用户，无法找到新的拥趸，那么，它的退场将会是一种必然。

一切的一切都在告诉我们，曾经随处可见的双十一的红利，正在一点一点地退却，正在一点一点地被消耗殆尽。当双十一不再是一个被追捧，被看中的存在，那么，它的发展必然是需要一场转型的。只有这样，双十一才能重拾以往的荣耀。

二、直播带货之后，双十一的新爆点在哪？

当直播带货开始退潮，我们看到的是，双十一的看点正在一点一点地被出清。对于今年的双十一来讲，我们更多地要为它找到新的爆点。在这些新的爆点的驱动之下，我们才能将双十一的发展带入到新的发展周期里。

新模式亟待成熟与完善。以往，我们看到的那么多的双十一的玩法，双十一的模式，其实，从本质上来看，基本上都是依然遵循的是传统意义上的电商逻辑。可以肯定的是，尽管这种方式可以让双十一获得发展，但是，这样一种发展依然是不可持续的。当直播带货开始退潮，我们需要新的模式来取代以往的模式，并将这些新的模式塑造成为双十一的新爆点。

笔者认为，新的模式应当是以去中心化、去流量化为主导的发展方式。所谓的去中心化，更多地表现在如何实现商品供给端与需求端的无缝对接，让两者不再需要电商平台便可以实现高效对接；所谓的去流量化，更多地表现在如何实现从流量的获取和转化，向留量的挖掘与再造上的转变。

当新的模式取代传统的模式成为双十一的新爆点，它才能跳出原有的发展困境，真正进入到一个全新的发展阶段。我们现在所看到的即时零售、智能供应链、前置后舱等新的模式，基本上都属于新模式的代表。当新的模式充实双十一，并且取代传统的模式，双十一才能真正摆脱以往的发展困境，进入到一个全新的发展阶段。

新技术亟待落地和应用。一直以来，我们都在强调新技术，我们都在探索新技术的落地和应用。然而，新技术正在能够落地，并且真正在双十一当中发挥实质性的作用的，少之又少。无论是无人机配送也好，还是智能机器人配送也罢，更多地承担的是标志性的意义。说到底，最为根本的原因在于，新技术的落地和应用还不够成熟和完善造成的。

当新技术无法取代互联网技术成为双十一的底层技术，那么，纵然是看到了再多的电商新模式，纵然是看到了再多的电商新范式，依然仅仅只是暂时的，依然仅仅只是不可持续的。如何通过新技术的落地和应用，实现双十一从互联网技术向新技术的转变，才是保证它可以找到新爆点的关键所在。

在这个问题上，我们应当更多地将关注的焦点聚焦在新技术的大规模落地上，特别是聚焦在新技术对于互联网技术的改造和优化上。只有当新技术不再是一个象征意义上的存在，不再是一个标志性的存在，双十一的内在技术有了根本性的改变，它的新爆点才能出现。

新需求亟待被满足。透过直播带货，我们可以非常明显地感受到，一直以来，双十一的变革都是从产业的末端，产业的表层为切入点的。这样做的直接结果就是，我们依然在用传统的产品和服务提供给用户，满足用户。然而，我们要看到的是，这种对于用户满足的方式，仅仅只是局限在体验上的满足，用户真正意义上的需求，并未得到满足。

当用户的需求无法得到根本性的满足的话，那么，双十一的爆点，依然是没有得到激活的。这个时候，我们需要的是，从更深的层面上来寻找满足用户新需求的方式和方法，我们需要的是，从更末端的角度来寻找解决用户痛点的方式和方法。这需要我们从产业的末端，产业的底层来改变，只有这样，用户的需求才能得到根本满足。

笔者认为，我们需要从供给端来着手。通过深度改造产业端的元素、流程和环节，通过深度改造产品和服务本身，再附之以以表层体验的改变，才能真正让新需求得到满足。当这样一种内外兼修的方式满足了用户的新需求，双十一的新爆点才能够被找到。