客户成功,怎样才能不沦为鸡肋?

最近接到较多的客户成功咨询。很多CEO问我:戴老师,你到处宣扬客户成功有多么重要,我招这么多CSM真的有用吗?为什么没看到效果?是哪里做得不对?

这个问题比较复杂,我力求简单地帮大家梳理一下。

01 客户成功真的开始成为鸡肋了?

实际上,不少SaaS公司当初决定建立客户成功团队时,还是迫于行业舆论或者跟风,以证明自己是一家正经的SaaS公司。

钱多的时候怎么都好说,因为客户成功是公司的一个面子;现在钱紧了,还是先顾里子吧。

其实多数人还是能理解客户成功的重要性和必要性,毕竟按照SaaS行业的说法,整个收入的90%,来自客户成功阶段

然而,所有投资都需要ROI来衡量的,客户成功也不例外,讲其它理由都没用。

既然NRR可以衡量客户成功的绩效,很多CEO就有一个疑问:在投资客户成功前后,NRR并没有明显变化。也有人用比NRR更直观的流失率(churn)观察,发现改善也不大。

一个更尖锐的问题是:即使这两个指标有改善,也没法证明是客户成功团队的成果(这个功劳常常归于产研团队)。

一家公司的CFO曾经问我:销售部门可以背销售成本和营销成本,客户成功部门输出有限,但成本不低,他们的成本谁来背?我说:他们可以产生续费收入;CFO反问:续费不是合同约定的吗,怎么证明是客户成功的产生的?

这样看来,有些SaaS公司的客户成功,确实成了鸡肋,一个投入产出比不高的业务。

02 客户成功也可以复制?

国内对客户成功的认知,主要是海外SaaS公司的成功经验。除了各种碎片化的知识和信息,还有一部分认知是来源于各种资讯,或者看书学习。

对于客户成功职业从业者来说,虽然这些都是必要的,但也必须认识到:海外的这些经验或原则,通常是针对成熟的SaaS公司,说的是从1到N阶段的事。而很少提到从0到1阶段的客户成功该怎么做。

个人觉得,目前客户成功的作用被过分夸大了和拔高了,脱离了业务的实操属性。如果你真按着那些原则去做,就会发现:这样的客户成功不但投入巨大、过程复杂、耗时费力,关键是效果并不明显。

这可能是把客户成功做成鸡肋的重要原因之一。

03 客户成功也需要成功逻辑

其实客户成功没有那么高大上,你只需遵照一个最基本的逻辑,就能看到可以量化的效果。

这个逻辑也非常简单:在签约后,确保客户完全采用Adoption你的解决方案并在下一个订阅期之通过使用解决方案实现客户的业务成果(Business Outcomes)。

执行这个逻辑之前,需要理解两个重要的概念:业务成果和采用。前者是个业务概念,后者是一种技术方法。在英文书中经常能看见这两个词,翻译过来之后很容易被忽略。

业务成果如果用大白话讲,就是你能帮助客户达成什么业务目标,是赚钱还是省钱,亦或是达成了KPI,也就是平时所说的价值实现

这个道理不难理解,如果没有业务成果,客户成功也就失去了存在的意义。因为不知道客户的业务目的是什么,也就谈不上如何帮助他们实现。

实现业务成果是目的,而采用是必要的手段。

所谓采用,并不是说告诉用户怎样使用你的产品;而是指客户按照你设计的逻辑路径,通过正确运用解决方案,实现业务目标

采用这个业务环节有多重要?我通过几个实际的咨询案例说明。

我为一些SaaS公司做过关于功能使用度的调查,发现相当大一部分SaaS,其功能使用度不到10%。意思是假如这个产品有20项功能,但被完整使用的不到2个。显然这么少的功能组合,很难帮助客户实现什么业务成果,或者说用户没能正确运用你的解决方案。

因为采用问题,客户在下一个订阅周期中,基本不会续约。

除了对的业务目标和正确的采用,还有一个时间窗口问题

行业内数据分析表明:在签约后的30天和90天,是两个流失风险点。这可以解释为:客户的耐心有限,如果他们发现达成业务目标无望,就不会花更长时间去反复尝试。

很多流失客户看起来是在下一个订阅周期前流失的,但如果你从后台数据看,可能第一个季度之后就已经弃用了。

综上所述,我们可以得出结论:对于从0到1的SaaS业务来说,其增长完全依赖于解决方案的采用水平,以及客户业务价值实现

04 流失,客户成功的绩效杀手

正因为海外SaaS的成熟性,所以它们客户成功的重点是扩充收入(expand),才能保持NRR处于高水平。但国内SaaS公司客户成功的重点,在于防止流失

从整个客户生命周期看,流失主要有两个出口:一个是客户落地的初期,一个是订阅疲劳的后期。良好的采用,解决了初期的流失问题,对功能使用度分析,可以评估和量化采用的效果。而通过数据分析预警,可以及早发现有流失倾向的客户。

再合理的业务流程,如果没有对的考核,也不会起作用。

现在各家的CSM考核比较乱,有的考核回款率,有的考核续约率,有的考核流失率,有的考核服务量,还有的考核服务的热情周到。这些指标都有个共同的问题,即它们都是对结果的考核,这对客户成功来说,没有多大意义。

其实做好关键指标的考核,就可以大幅提升客户成功的绩效。

首先是采用的考核指标。分析新客户30天、90天的使用度指标偏离,以及在这两个时点上的使用度陡降特征(流失倾向)。

其次是对挽留率的考核。考核流失率之所以没有意义,是因为客户已经无可挽回;而挽留率是指出现流失倾向,及时采取挽留措施,避免流失发生。

虽然在客户成功业务流程中,有很多可以提升绩效的环节,但是采用和挽留是是两个业务性价比最高的抗流失方法。在我们的数据分析中,通过及早干预,采用阶段的流失率可以控制在15%以下,而挽留成功率可以做到50%~80%。

这是个什么概念呢?CSM可以自己计算一下。

最后说一下采用的效率问题。在短时间内把采用阶段的流失率降下来,需要耗费大量CSM的工作量。利用数字化采用平台(Digital Adoption Platform,DAP),可以节省大量的人力,并提升采用的水平。

作者:戴珂;公众号:ToBeSaaS

本文作者@ToBeSaaS 。

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