唯品会出海，“闷声”能否“发大财”？
年前拼多多和字节跳动的动向屡屡成为热点，却鲜少注意到国内的另一家电商平台——唯品会，也正迈入新的征程。
一、国内增长乏力，出海成唯品会破局点
据企查查和相关媒体的报道，2022年下半年，唯品会已经两次出手，投资了两家出海企业，分别是Qpendo与Rexing。据了解，Qpendo是一家面向全球18-35岁的年轻时尚女性，提供高频消费日用百货的品牌出海公司，而Rexing是一个面向女性群体的运动服饰品牌。
唯品会在近期为何对出海有了兴趣？
作为国内第二梯队的电商平台，唯品会一直处于比较尴尬的的地位：在其前方，有阿里、京东和拼多多三大巨头的拦截，在身后，还有抖音、快手等后起之秀的追赶。
尽管连续40个季度实现盈利，但进入2022年，唯品会的业务整体增长情况并不乐观，其净收入和活跃用户已经连续三个季度出现同比下降。
以唯品会今年第三季度财报为例，其总净收入为216亿人民币，同比下降13.25%；GMV为376亿元，同比下降6.47%；毛利为47亿元，同比下降2.08%；活跃用户为4100万，同比下降6.61%。
从这几个关键数字来看，唯品会目前的业务增长已经陷入停滞，甚至有不断下滑的趋势。
随着国内电商进入存量竞争时代，国内电商平台的竞争将会更加激烈。对处于第二梯队的唯品会来说，能够守住自己的基本盘已经很不容易，想要再进一步，更是难上加难。与此同时，跨境电商的在国内的热度不断上升，尤其是近两年，大厂出海正在成为新的趋势。
唯品会国内业务短期难以实现增长，在海外寻找新的增长机会，就成了其自然而然的选择。
其实，在“出海”这件事上，唯品会的动作并不算慢。
早在2014年，唯品会投资了印度闪购网站Fashion and You；2015年，唯品会对东南亚市场特卖电商平台Ensogo进行战略投资；同年，唯品会投资法国时尚电商Showroomprivé。
但这些项目最终并没有激起太大的水花。2016年，Ensogo宣布关闭自己的闪购和电商平台业务；2017年，唯品会被传出卖掉了其在Showroomprivé的股份。
除了进行间接投资，唯品会也曾直接下场做跨境。
2018年，唯品会推出出海社交电商项目“章鱼掌柜”，主要面向海外华人群体。据了解，该平台主要由唯品会自建产品库、并负责货源与物流服务，用户在申请成为章鱼掌柜合伙人后，即可创建自己的店铺。合伙人在平台进行选品并推送给微信好友，即可进行分销，并从中抽取佣金。但运营不到半年，唯品会便宣布关闭“章鱼掌柜”项目。
唯品会表示，章鱼掌柜被关闭的原因是公司需要战略聚焦品牌特卖业务。但也有分析认为，“章鱼掌柜”下线的原因是唯品会把国内电商的玩法搬到了国外，在海外市场面临水土不服。
可以看出，在过去，唯品会在跨境领域的投资一直比较谨慎，投资频率并不高，更像是对海外市场的试水。
虽然屡次碰壁，但唯品会并未停止自己在跨境电商领域的探索。今年，唯品会明显加快了自己在跨境电商领域布局的步伐。
二、唯品会出海的两条线路——品牌和投资
虽然出手次数不多，但仍可以看出，唯品会在出海业务的布局方面有比较清晰的路线，分别是自建品牌和战略投资。
2019年，唯品会推出了快时尚出海品牌Nowrain。据了解，Nowrain目前的主营产品是时尚女装，主要用户为欧美地区的Z世代群体。在2019年，Nowrain搭建了自己的品牌独立站，从其独立站的流量来源地来看，主要是英国和美国。在成立之后两年多的时间里，Nowrain的表现一直不温不火，转变发生在今年上半年。
图源：Nowrain独立站
在2022年，Nowrain入驻TikTok Shop。借助TikTok的流量，Nowrain实现了品牌知名度和销量的爆发式增长。根据TikTok Shop官方的信息，Nowrain入驻半年，已经成为该平台的女装头部品牌，稳居女装类目前三甲。
同时，在TikTok举办的“Fashion Discovery”打榜赛活动中，Nowrain获得了TOP时尚商家的称号，还获得了TikTok的Seller Gold Award奖杯。
在TikTok平台，Nowrain还搭建了自己的账号矩阵，5个官方账号累计吸粉超过10万。
除了自建品牌，唯品会在今年下半年投资的两个项目也值得关注。
据了解，Qpendo的创始团队是跨境电商从业者出身，公司在成立之初的主要业务是孵化出海品牌。目前已孵化出母婴品牌Nemokid、假发品牌Colorlife、丝巾配饰品牌Fedlly等。据透露，未来Qpendo将会向B2C平台电商转变，并将之前孵化的品牌集合在平台中。
Qpendo在产品开发、爆品打造、广告和社媒营销等方面拥有比较丰富的经验，在海外仓储和供应链方面也有一定的资源。Qpendo的这些优势，加上孵化海外品牌的经验可以对Nowrain品牌未来的发展提供一定的支持。
而Rexing成立于今年1月，品牌定位为北美“自驾游+露营”周边运动户外功能性服饰品牌。其瞄准的是女性户外运动服装市场，并强调产品兼顾时尚和实用。其创始人和高管团队也有着多年的海外服装和时尚品牌运营经验。
图源：Rexing独立站
通过战略投资的方式，唯品会不仅可以降低投资风险，同时，也可以通过投资项目提升自己的出海经验。
虽然路线不同，但是我们也可以看出，唯品会投资的品牌和项目，面向的消费群体都是年轻女性。这和唯品会在国内的主要受众群体有着高度的重合。虽然投资领域比较保守，但对于长期处于第二梯队的唯品会来说，在自己熟悉的领域打拼，降低风险，并不是坏事。同时，将海外业务聚焦在同一赛道，也可以为唯品会节省精力和资源。
从唯品会目前的动向来看，其出海的主要布局方向还是女装和时尚领域，面向用户为年轻女性消费群体。战略投资更多的还是为自己的品牌发展提供支撑和借鉴。
三、唯品会出海之路，道阻且长
虽然Nowrain品牌在TikTok Shop打了一个翻身仗，但这并不意味着其在出海这条道路上一片坦途。
首先，女装和时尚类目一直都是跨境电商行业竞争相对激烈的赛道。在这条赛道上，不仅有SHEIN这样的头部巨头，还有Zaful、Cupshe、Cider等二线品牌，字节跳动在出海过程中也曾涉足快时尚独立站。Nowrain在未来还将面临一系列的竞争对手。
另外，虽然Nowrain在TikTok已经成为头部卖家，但由于TikTok在电商领域的规模较小，所以Nowrain体量也并不大。至少在目前，Nowrain的体量并不足以支撑唯品会在海外实现业务增长的野心。
纵观国内的女装出海品牌，能够在市场上占有一席之地的，都是在供应链和品牌知名度方面拥有较强的竞争力。如果Nowrain想要实现进一步的增长，也需要在这两个方面提升自己的竞争力。
以SHEIN为例，供应链正是其核心竞争力之一。
其“小单快反”的供应链模式拥有很强的机动性，能够根据市场的趋势快速做出反应，并有效减少库存积压，满足消费者的个性化需求。同时，SHEIN凭借巨大的体量，向供应商进行压价，极大压低了出货成本。通过整合供应链，SHEIN也将产品从下单到出厂的时间压缩到了极致，远超ZARA和H&M。
唯品会在国内以“特卖”起家，在女装领域深耕多年，手中应该不缺供应链资源。但如何像SHEIN一样，整合供应链，压缩产品出货时间和成本，是唯品会要重点考虑的问题。
相比于供应链，品牌知名度或许才是唯品会更应该关注的问题。面向C端的品牌，必须要在消费者和社媒提高自己的品牌声量和讨论度，从这个角度来说，“闷声”确实无法“发大财”。
以Cider为例，该品牌成立于2020年，比Nowrain还要晚一年，但其品牌知名度却远高于后者：Cider在Instagram平台上的粉丝数为360万，远高于Nowrain。未来，唯品会还需要在品牌营销方面多下功夫。
Nowrain想要实现品牌声量的增长，除了Qpendo团队的支持，更重要的是要继续抓住TikTok Shop的大腿。目前，TikTok在电商领域也在谋求增长。如果能够抓住TikTok Shop流量增长的东风，是有可能进一步实现实现品牌声量增长的。
回顾唯品会的发展路，虽然不像阿里、字节、拼多多那样有大手笔的投入，但也在现有资源下走出了自己的道路。着眼未来，唯品会的出海之路道阻且长。
本文作者 @大数跨境
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