从Web3.0社区的视角重新定义虚拟空间

花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是截然不同的命运。——《教父》

这是《教父》里面的一句台词。道出了人和人之间最大的不同，能否透过现象看到本质，决定了人和人命运的不同。管理学之父彼得德鲁克认为企业有且只有两个基本职能——营销和创新，除此之外都是成本。那么营销的本质是什么？

人民大学管理学教授包政在《营销的本质》一书中明确指出，营销的本质是奠定持续交易的基础，通过建立持续交易的条件和基础来不断地深化与顾客的联系，进而构建供求一体化的体系。什么是持续交易的基础，其实就是与客户建立深层次的关系。问题来了，如何构建持续交易的基础？在哪构建持续交易的基础？这成为制约企业持续发展的魔咒。

01 Web3.0 营销：从流量思维到社区思维

随着流量红利消失，获客难、获客贵成为大多数企业最头痛的难题，艾瑞咨询数据显示，2014年到2021年，头部互联网上市公司单位新增活跃用户的当期营销费用从67.6元/人飙升到了572.3元/人。于是营销越发内卷，即使企业已经使出浑身解数，但客户依然无动于衷，尤其是Z世代对社交更旺盛的诉求，对体验互动要求更高。面对流量困局，不少国际品牌给出的破局之道是：在线上建立用户型社区。

曾经在互联网增量时代，新增用户的基数很大，流量很便宜，品牌基本都是“流量驱动型”增长。但今天随着互联网新增用户越来越少，流量越来越贵，品牌慢慢转为“社区运营型增长”，从用户的体验和决策因素出发，通过社区种草引导提升用户黏性和口碑推荐，围绕用户的全生命价值周期进行社区运营。

从历史发展的轨迹来看，社区一直是维系人类社会关系最为稳固的空间。在社会学中，社区被描述成“一种共同价值观念的同质人群组成密切的、守望相助、存在一种共同情感的社会团体”，往往具有较强的地域性。互联网的发展，弱化了地域影响，让生活在不同地理区域的人们能够自由交往，网络社区的“居民们”往往具有某种共同的兴趣爱好或情感倾向。

长期以来大多数品牌都是对消费者单向输出图文、视频等内容，即使是直播互动性也很有限，消费者越来越无感，甚至对品牌产生审美疲劳。Web2.0，人们的交互被局限在屏幕的大小之中，没有空间概念，且时间也是不连续的。相比之下，元宇宙的出现超越了时空束缚，提供了一个全景式、开放式、全天候的社交空间。

目前来看，虚拟社区是元宇宙中用户与用户联结、社交的重要空间。丰富多彩的虚拟空间为玩家提供便利的社交体验、 互动娱乐、购物消费和学习生活场景，人们可以在元宇宙虚拟空间中获得更具有亲和力的人际交互体验。类似互联网游戏的社交体验，元宇宙虚拟空间的社交体验不仅更加真实，而且更贴近生活，在虚拟空间也能找到现实世界的在场感。

霍华德·莱茵戈德认为虚拟社区是一种人际关系网络，人们在网络空间对公共事件进行探讨交流，彼此在交流过程中产生情感联系与依赖。用户以数字化身在元宇宙的虚拟社区获得沉浸式体验感和更广阔的社交场景。如歌手张惠妹在2022年将线下演唱会的粉丝集体带往元宇宙的虚拟社区中，建构粉丝专属的“妹宇宙”。

目前有哪些品牌已经布局Web3.0社区，效果如何？有什么值得借鉴的地方？

02 智已汽车Web3.0社区“原石谷”锁定客户终身

智己汽车以用户为核心，构建了一个与现实世界虚实相生，且具备去中心化、可确权、开放性的Web3.0社区“原石谷”。同时智己汽车推出了“原石谷用户数据权益计划”，它能够让用户的权益，基于区块链技术进行深度的确权，该计划以“原石”作为核心，并对用户在智己元宇宙中的贡献进行激励。

用户通过行为贡献获取的“原石”，可以用于兑换智己汽车指定的各类硬件或软件空中升级服务，如正常行驶三年后，可升级下一代高阶能量电池。同样，“原石”除了兑换有形价值外，还可以享受很多的“无形权益”。

“原石”本身不同于传统互联网中的积分，更像是一种去中心化、无法篡改且不可逆的区块链链上权益，而“原石”的所有流转记录也将上链且随时透明、可查。“原石”总量仅3亿枚，其中70%（2.1亿枚）可以通过“里程式开采”获取，另外30%（9000万枚）则需要进入“养成式开采”获得。养成式开采即用户通过智己元宇宙社区“原石谷”，参与社区的互动，比如发帖、点赞、转发等社交行为，获得“水晶”激励，用户可通过水晶抽取盲盒的方式获取原石。里程式开采是指智己汽车的用户每一公里行驶里程所贡献的行驶数据，都会计入参与里程开采的数据池中。用户行驶里程越多，贡献的数据越多，收获的原石就会越多。

在未来，当用户购买智已汽车后，用户还可在“原石谷”中拥有一部数字孪生的虚拟车，这辆虚拟车本身具备进化和拆解、聚合的能力。虚拟车本身的进化、升级反过来影响真实车的里程开采能力或者升级的功能，反过来真实车的里程开得越多，虚拟养成的伴侣、宠物，孪生车的某些指标、特征会得到提升。智己汽车生态内的参与者，对其内容、数据拥有完全所有权，并获得创造认同感和协作感。

03 Gucci Vault社区助品牌一路狂飙

2022年2月，为了更好地与新一代消费者和NFT爱好者实现互动和联结，Gucci 官方在Discord上正式推出了Gucci Vault社区，由此开启了一条革命性的Web3社区道路。Gucci Vault社区的营销目标就是创新Gucci的营销渠道，让拥有100年历史的老品牌能够走在时代变化的前沿。

以Web3社区为平台，Gucci Vault每天都会在其中分享品牌的独家信息、征求用户的产品反馈和创新建议、测试产品的新功能和服务，从而提升自身产品的创造力和包容性，以确保能够更好地满足用户需求，用户有什么困难和疑惑也可以在社区里交由专员进行解答，每位社区成员也都在积极地为品牌体验做贡献。

有些超级用户则会不断地为其他用户加油，分享有关灵感，NFT作品。Gucci官方也实时分享一些新闻简报，一些经典的明星穿搭、新系列产品讨论等，以此来了解社区用户的口味。对于社区的准入，Gucci Vault并未设立太高的门槛，但你必须遵守社区的规则，否则就会被管理员驱逐。

为了提升大家对于SuperGucci项目的信心，更是专设了一个信息频道，让大家可以精准了解该项目的发展方向，以及社区成员可以如何帮助这个项目发展得更好。当然作为Gucci Vault社区的成员，概率性NFT空投肯定是少不了。而且还有机会获得预览特殊产品的机会，比如“adidas x Gucci”联名产品的抢先看。以及线下的会员活动，专属的NFT持有者聊天室。这样不仅可以直接产生销售额，还能推广和产生传播内容，而这些传播内容在推特上、官网、Instagram等数字媒体矩阵中可以同步推广，带动其他渠道的销售业绩。

Gucci的社区在于为品牌的数字化转型培养具有高度黏性的“超级用户”，通过Web3社区，高效连接线上线下，驱动生态里的各种参与者持续生长，实现正常稳定的价值交换。Gucci Vault社区不仅是传统零售品牌的一种大胆尝试，也是品牌从客户销售到社区运营的深刻转变。

如今，Gucci的Web3社区Gucci Vault已经成长为这家百年品牌的核心营销阵地，不仅增强了消费者的互动性和情感联结，还实现了可观的营收增长。

Gucci Vault首席执行官Nicolas Oudinot提到，Gucci希望通过社区与消费者建立“真正的对话”。Gucci将参与社区的艺术家和NFT项目的“超级粉丝”视为社区的核心成员，并配有专门的运营人员。

04 星巴克Web3.0社区从奥德赛计划开始

Starbucks Odyssey是星巴克推出的一项Web3社区计划，其结合了NFT元素与现有Starbucks Rewards客户奖励计划，让其会员能够赚取和购买NFT，从而解锁全新的咖啡体验。

9月12日，星巴克宣布了他们的 Starbucks Odyssey 计划。在Odyssey中，用户可以参与各类互动活动并获得相应的NFT，例如打卡周边的门店或者参加商城里的测验等，完成后会得到“旅程邮票”。星巴克的奥德赛计划基于现有的客户忠诚度体系（会员体系），计划将其通过NFT技术重构。通过旅程（任务），邮票（NFT）等概念创作出各种有趣的体验，鼓励用户参与。

每个不同的邮票都会在元数据里有不同的收藏者积分。而一个用户的总分会决定他的奖励和能解锁的体验，会员可以玩互动游戏、进行虚拟旅行、报名参加虚拟课程并学习如何制作浓缩咖啡马提尼酒，或者在Starbucks Reserve Roasteries接受会员专享活动的邀请。

当他们完成会员专属的活动和挑战时，将会获得具有不同积分值的NFT邮票。当然，还可能被空投，特别活动邀请等等玩法。

星巴克一直以来致力于打造的「第三空间」，其实就是一种类似于社区的联系。而 Odyssey 计划的推出让星巴克离“第三空间”更进一步。Web3改变了游戏规则。折扣和免费咖啡券不再是最有魅力的奖励，文化和社区的体验才是最有吸引力的部分。借助Web3，会员体验性活动得以丰富。

Web3.0，最大的威力就是元宇宙里各种虚实相生的社交场景。从“在线”到“在场”，元宇宙让用户能够有“身临其境”的感觉，消除了虚拟场景和现实世界的鸿沟，实现虚实融合、虚实共生，成为人们除现实世界以外，学习、工作、生活及娱乐的第二世界。

元宇宙对传统社交的颠覆在于“数字拟真世界”，在连接范围更广、沟通效率更高、沟通方式更拟真的优势下，改变了以往文字、视频的沟通交流模式，双方可以用更真实的数字形态进行交流互动，就像扎克伯格所演示的那样，全息数字形态的交流打破了屏幕的阻隔，为消费者提供全新的体验。当虚拟与现实的边界越来越小时，虚实相生的社交场景可以让用户更轻松地表达自我、连接互动，不断深化社交关系，成为品牌聚拢超级用户的理想国。

本文作者 @社群三板斧:卢彦

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