抖音外卖何时能“狂飙”?

外卖行业硝烟再起。

2月7日,据多家媒体报道,从知情人士处获悉,抖音将于3月1日上线全国外卖服务,目前已在北上广三地进行内测。

同时,字节跳动招聘官网已挂出外卖商品高级运营经理、外卖行业解决方案运营、餐饮直播达人运营高级经理等相关职位。

抖音上线全国外卖服务的消息迅速冲上微博热搜第一,引发焦点关注和热议。

01 抖音试水外卖业务久矣

新品略财观(原NBS新品略)关注到,抖音早已试水外卖服务,并且这两三年一直在多个城市进行试点。

早在2021年,抖音就开始内测“心动外卖”小程序,尝试布局外卖业务,但该小程序几个月后便下线,最终未正式上线,这可以被视为是抖音首次试水外卖业务。

2022年8月19日,饿了么和抖音宣布达成合作,双方开始探索本地生活服务场景升级,喊出了在短视频时代“即看、即点、即达”的本地生活服务体验。

紧接着,2022年12月5日,抖音与达达、顺丰同城、闪送达成合作,为抖音生活服务商家提供“团餐配送”服务,逐步实现团餐“全城平均1小时达”服务。

抖音不仅和全国性速送服务平台达成合作,还进行市场下探,去年12月7日,河南本地即时配送平台UU跑腿宣布与抖音生活服务达成团购配送合作。

整体来看,抖音此前试点外卖业务,服务模式并不复杂。一是和商家品牌合作,通过浏览短视频或直播的方式,吸引用户下单。二是,商家选择团购配送的方式在抖音上做外卖。

从内测,到多城市持续试点,虽然此前抖音传递的市场信息主要是想做团餐服务,可越来越多的信息和迹象显示,抖音迟早会全面进入外卖业务。

抖音外卖离我们越来越近。

02 外卖业务太香,抖音很想“吃”

抖音试水外卖业务,每隔一段时间就会被媒体报道出来,抖音为何会盯着外卖业务?

在新品略财观(原NBS新品略)看来,抖音涉足外卖业务,有多方面综合因素,既有外卖市场的吸引力,也有抖音自身优势及现实商业迫切需求。

首先,外卖是一个万亿规模的大市场,庞大的市场规模是首要吸引力因素。

本地生活服务一直是互联网行业发展的重要体现点,从传统PC时代互联网搜索服务,到O2O,再到移动互联网时代,消费者只需要动动手指就可以进行吃喝玩乐消费,这是为什么美团能发展成互联网巨头平台的原因所在。

数据显示,中国外卖行业市场规模从2012年到2021年翻了50倍,外卖增幅高于餐饮行业整体水平,外卖用户规模已经超过了5亿人。据中商产业研究院数据预测,2022年中国外卖餐饮行业市场规模将达到9417.4亿元。

不过市场普遍观点认为,中国外卖市场规模早已突破了万亿规模。进入后疫情时代,外卖市场渗透率将会进一步提升,行业市场规模将会持续扩大。

面对如此庞大的存量市场及增量市场,外卖业务在未来依然是一个刚需服务,也是一个流量变现点。

其次,抖音本地生活服务生态圈已形成,商业模式已成型。

如今抖音已经不仅仅是一个短视频平台,其中本地生活服务商业生态圈已经形成,商业模式探索成效十分显著。

经过几年时间的探索,抖音本地生活服务服务品类及范围包括吃喝玩乐、餐饮服务、机票预订、酒店预订、演出、票务、通讯、生活服务、生活缴费、旅游服务、优惠券等。

抖音本地生活服务通过与商家品牌合作、主播探店、视频种草、短视频分享、直播带货等方式,围绕抖音用户群及流量视觉形态形成了特色和服务模式。

抖音在今年1月3日发布的《2022抖音生活服务数据报告》显示,过去一年,抖音生活服务覆盖城市已超370个,合作门店超100万家。有16.7亿个短视频和235万个直播间,向网友提供了219万种美食选择和71万个放松休闲的好去处。

巨大的流量优势能为抖音带来商业变现,比如广告业务,推荐业务等。数据显示,2022年抖音本地团购广告业务完成约83亿元,高于45亿元的目标,数据增长亮眼。

第三,抖音商业变现的现实需求。

抖音正在极力推进流量变现,增加业务收入,本地生活服务是抖音业务变现的重要支点之一。所以说,外卖业务是抖音加速商业化变现的现实需求。

抖音生活服务制定了2023年的目标为1500亿,而这个目标也为上一年的GMV的两倍。据36氪数据,抖音生活服务在2022年完成了约770亿元的GMV。

抖音制定的上述年度目标数据,已经超过了美团一年到店酒店旅游交易额的三分之一。如果要进一步分拆业务目标,具体到各业务线,餐饮要承担一半的GMV目标,计划要完成750亿的份额。

03 抖音外卖手持哪些“杀手锏”?

万亿规模的外卖市场,一直吸引抖音。那么,抖音做外卖,有哪些核心优势?抖音手持哪些“杀手锏”?

新品略财观(原NBS新品略)用“用户优势、流量优势、场景优势”来概括。

先说,用户优势,抖音已经是国内短视频行业一哥,稳坐第一把交椅,行业地位无法撼动。

这就是基于抖音这么多年来拥有的用户量优势。据最新数据,2022年抖音用户数量在8.42亿左右,日活用户数超过7亿,庞大的用户群足以支撑起抖音外卖业务量。

第二,抖音的流量优势,抖音已经成为人们日常生活娱乐的主要方式之一,有着巨大的用户黏性和使用习惯。

抖音用户日活跃度高,且用户人均日使用时间长达140分钟,也就是超过两小时,这是抖音巨大的流量优势。

还有一点很关键,点外卖都为年轻人或上班族,抖音用户群集中在24岁至30岁的年轻人占比所有用户群比重的40%。

第三,场景优势,如果说抖音电商是兴趣电商,那么,抖音外卖最大的特征和亮点可以说是兴趣外卖。

短视频最大的特征就是沉浸式体验,视觉冲击力和互动性,这是短视频吸引用户的关键因素。疫情期间兴起的直播带货购物模式,靠的就是一个关键词:兴趣。

新品略财观(原NBS新品略)关注到,美食视频或者美食直播视频也十分流行,成长出来不少粉丝过千万的美食短视频博主,直播看厨师做菜,已经成为一种兴趣。

刷短视频点外卖,中午不知道吃啥,刷短视频兴趣一来就可以点一份外卖,熬夜追剧时,看着主角吃啥,兴趣上头,点一份外卖。

刷视频,随兴趣,点外卖的时代要来了。

04 抖音外卖何时能“狂飙”?

抖音加速试水外卖业务,能否激起外卖行业的一阵巨浪,特别是对当前外卖巨头美团影响几何?

外卖市场经过过去多年的发展和行业洗牌,从现在的外卖平台市场格局来看,线上外卖平台集中度很高,主流外卖平台美团外卖、饿了么等三大平台占据了市场92%的市场份额。

其中,美团的行业地位、市场份额及竞争优势等各方面最为突出。据中国报告大厅网站数据,2022年上半年美团外卖占据中国外卖市场份额的69%。

针对此次抖音外卖业务将上线的消息冲上热搜后,很快抖音官方很快进行了回应。

据每日经济新闻报道,抖音生活服务相关负责人表示,“团购配送”项目目前仍在北京、上海、成都试点当中,近期已开放该三城的商家自助入驻,后续将视试点情况,考虑逐步拓展试点城市,目前暂无具体时间表。

至少从现阶段来看,抖音外卖业务仍在试点中,短期内不会对外卖市场产生较大的冲击和影响,行业格局短期内难以改变。

抖音外卖业务全面推出,只是时间迟早问题,抖音外卖何时能“狂飙”,还要看未来外卖业务试点探索进展,不过抖音外卖还是值得期待。

不过,抖音有各方面优势,如果未来全面推出团购配送业务,乃至是个人外卖业务服务,势必会影响整个市场。

尽管抖音有着流量、用户、场景等多方面的优势,但现有的外卖市场已经有一些行业弊端,比如外卖平台分成比例高、商家运营成本高、高折扣力度压缩商家利润空间等。

抖音未来的外卖业务也必须要尽量“避坑”,要找到自己的特色和“杀手锏”,兴趣外卖能给消费者带来新的消费体验,带来新鲜感,更重要的是要“细水长流”,留住用户。

盯住万亿规模外卖市场的可不止抖音一家,抖音的竞争对手快手,早在2021年12月,美团就和快手达成互联互通的战略合作,依托快手平台,打通内容场景营销、在线交易及线下履约服务功能。

2022年年初,快手又和顺丰同城合作,由后者提供即时配送服务。

互联网科技巨头京东也早就透露出涉足外卖的信息,2022年6月,京东零售首席执行官辛利军在接受媒体采访时透露,京东正在研究进军外卖领域的可能性。

面对新的竞争对手,美团自然也会有所应对,美团正在加速招人,尝试补足自身的内容短板。

2023年1月,美团上线了微信小程序“美团圈圈探店”,做起了商家和探店达人服务,美团将这项业务上升为核心业务,放置在首页导航栏显著位置,与美团优选、共享单车等业务并列。

如今美团、饿了么等老牌外卖平台玩家继续保持优势市场地位,后来者跃跃欲试,抖音、快手,乃至是京东等玩家未来会加入外卖市场,竞争只会日益激烈。

新品略财观(原NBS新品略)认为,餐饮外卖服务是一个万亿规模的大市场,玩家越多,消费者选择越多,竞争加剧会推动行业进步,推动外卖行业从过去注重配送速度,向品质、服务、高端及定制化等方向发展。

作者

吴文武,微信公众号:新品略财观(ID:nbscaijing)。原创商业观察者,解读趋势与未来。

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