到底是雷军不行了,还是互联网思维过时了?
2月7日,IDC发布2016手机销量排名,小米出货量比2015年下滑36%,在中国市场排名跌至第五。唱衰小米的文章随之喷薄而出,其中不乏那些曾把小米捧上天的人。
需要说明的是,本文不是一篇为了唱衰小米而写的文章,而是要深入的分析过去的六七年里,为何小米能够如坐山车般跌宕起伏,以及探讨小米模式背后所代表的“互联网思维”的本质到底是什么?
01.小米模式为什么会成功?
2014年互联网思维最热的时候,雷军的七字诀--专注、极致、口碑、快,被媒体广泛解读为互联网时代成功的无上方法论,并引起无数解读。
正是在这7个字的指导下,小米完成了“不到5年,突破100亿美元的销售额”,堪称商业史上的奇迹。
在那样一个时间点上来说,7字口诀方法论是正确的。让我们穿越回2011年,那时全世界大屏智能手机的用户量才7亿多,意味着智能手机市场潜力巨大。
而且电脑和通信技术的不断完善、发展,诞生了高通硬件芯片方案和谷歌的android软件方案,就像pc上的windows和intel一样,手机作为新品类的技术难点已经突破,剩下来的工作就是如何把手机组装起来并且卖出去。
这时候,雷军在正确的时间点切入到了智能手机行业,并且利用他多年的互联网经历,重新定义了手机的生产和流通。
他主要做了以下三点:
1.单品绝杀。雷军做的第一件事就是“All IN”,集中所有的资源来打造一款好的手机。
内部流程为:由小米首席产品经理(也就是雷军本人)定义新的一款手机的机型--确定好之后,小米内部会围绕这个机型,制定几套方案--通过内部测试、种子用户反馈等淘汰其他的方案--最终上市一套最后的机型方案。
这是一种典型的互联网方法论下的流程,乔布斯管理下的苹果手机,腾讯公司的微信软件,都是通过这种类似赛马的机制,来打造精品的。
而且,在生产手机的过程中,整个的监督过程也是非常的严格。据说,雷军曾把第一代总共40万台的红米手机扔掉了,就是因为手机没有达到标准。
从这当中,我们也能看到雷军所崇尚的“专注”、“极致”的精神。
2.让用户尖叫。做一款手机出来不是很难,难的是如何让用户接受你的手机而非别人的。
小米手机能够获得用户的认可和市场良好的口碑,也是靠的这两点:价值链动刀和跑分。
所谓价值链动刀,就是除了必要的研发和生产成本外,砍掉一切的非必要的成本(特别是运营、渠道、营销成本),让小米手机尽可能地做到接近成本定价。
所谓跑分,就是通过第三方平台(那个姓安的兔子)测试公正,让用户知道小米手机比市面上的其他同类型手机的性能要高很多。
通过这两种方法论的实施,让小米手机在用户群体中成功地获得了“高性价比”的称号。
其实,雷军这招还是和海底捞学来的:海底捞能够拥有超高的服务口碑,并不是因为它的服务有多好(五星级酒店的服务水平比海底捞的高多了,但是却没有像它这样的口碑),而是因为不同于五星级酒店花了五星级的钱,享受了五星级的服务;海底捞是花了三星级酒店的钱,却享受到了类似五星级待遇的服务。
这种超出用户预期的体验,才是形成用户口碑的本质。
3.玩转互联网传播。小米团队深耕线上推广渠道,免费输出品牌价值观和产品影响力,和用户做朋友。
小米手机口碑的打造过程,已经在《参与感》这本书里,有了非常详尽的解读:小米营销总监黎万强通过小米论坛,在不花一分钱的情况下,拉来了100个核心的种子用户,并且基于这100个种子用户,发展了100万规模的核心粉丝群体....
通过这种铁杆粉丝模式,以C2B方式,不断优化小米手机和miui系统,以及不断加深小米手机的传播影响力。
除此之外,小米还会不失时宜组织策划一个个病毒营销事件,从早期在微博调动大家晒自己的手机史,到一对胖子兄弟踩小米手机包装盒子,这一系列的千万级的事件传播,也在不断加强小米手机的影响力。
正是通过从产品生产、到渠道投放这整个过程的创新升级,让小米手机和雷军一下子在风口上飞了起来。
02.为何小米现在不行了?
所有的成功,都有其特定的方法。同样的,所有的失败或不如意,也都有其内在的原因。
小米模式之所以后来不行了,主要有以下三个方面的因素:
友商的持续模仿和学习;
手机痛点的转移;
传统渠道优势慢慢显现。
1.友商的持续模仿和学习。没有一层不变的领先,当你通过微创新获得成功之后,后知后觉的同行们总会在第一时间选择跟进。
雷军开创了小米模式之后,嗅觉灵敏的任正非就搞出了一个荣耀,来持续跟踪模仿小米手机,导致的结果是,小米手机同荣耀等其他手机厂商的优势差距拉不开。
并且,随着华为等公司拥有自己的研发技术优势,荣耀等手机在某些方面比小米手机更有优势。
这就导致了一个严重的结果是:小米并没有给用户一个必须购买自己的理由。
2.手机痛点的转移。智能手机除了追求流畅、通讯和社交之外,还有一个高频的痛点就是:自拍,美颜自拍。
oppo和vivo手机正是通过主打美颜自拍这一痛点,迅速获得了年轻人群的青睐,并且通过与各大综艺节目合作,节目内容产品植入和明星使用代言造势,加强了oppo和vivo手机美拍的产品理念的宣传,提升了产品的逼格。
这又导致了一个结果:用户有了一个不选择小米的理由。
3.传统渠道优势慢慢显现。当互联网上半场结束、流量红利枯竭之后,互联网的光环,似乎也变得暗淡了不少,进入了互联网下半场之后,整个大环境都进入了线上+线下结合的新常态阶段。
并且,随着手机像电视、电脑一样,进入产品的成熟周期阶段,在发展阶段积累的技术红利迅速消失,市场也会回归传统的竞争模式,这时候传统渠道的优势就会显现出来。
由于互联网所覆盖的一二线城市的市场日趋饱和,要想销售不触到天花板,唯二的方法一个是进军三四线传统市场,还有一个是卖给外国人。
由于小米是纯线上的电商模式,所以在华为、oppo、vivo等手机品牌厂家完善的传统线下渠道+电视广告宣传优势面前,显得非常被动;而国外的市场,除了华为凭借技术优势,打开了一条独特的“华为特色之路”外,小米等其他厂家的海外市场并不十分被看好。
以上三条原因,导致了小米手机跌幅较大的出货量和市场份额被吞噬的现象发生。
03.互联网思维的本质到底是什么?
我们在分析、学习和总结小米案例时,更多的是想弄清楚其背后的思想、方式和方法,以便于取其精华于我们自己所处行业或事业中来指导我们前进。
小米背后所代表的互联网思维,其重点不在于互联网,而在于思维,是对互联网时代这一特殊阶段、特殊场景下的思考总结,这和其他如《牛顿定律》、《国富论》、《毛泽东思想》等理论一样,都有其适用的时间和场景条件。
互联网思维的本质,就和千百年来商业的本质一样,都是为用户服务,目的只有一个:让用户心甘情愿的掏钱买单。只不过随着社会文明的进步,以及商业规则的发展,为用户服务也已经进化到了一个词:用户体验。
也就是说,互联网思维的本质是用户体验,我们因为要想赚用户的钱(美化点说,就是让社会更美好),而不得不关注用户体验、甚至比竞争对手提供更好的用户体验,只有这样我们才能增加销售额,才能活下来。
那什么是用户体验呢?用户体验,这个词本身太空洞了,其实可以换一种说法,叫“让用户爽”。
不管是2014年的互联网思维,还是现阶段“下半场新常态”下的思维,我们所有的产品都只需追求一个目标:怎么让我的客户,在使用我的产品或服务时,感到爽?
当你解决了这个问题的时候,再配合高效触达客户的渠道,让客户能快速感知到,这就离成功不远了。
这个问题说起来容易,但是探寻这个答案的过程非常困难,而且就算找到了用户的G点,但是随着时间的推移,这种“爽的感觉”也会慢慢淡去,所以这是一个持续的炼狱般的过程。
雷军的故事还在上演,我们不知道小米最终的结局会怎样,没有人能给出答案。在互联网红利消失、眼球经济稀缺的新常态下,所有的人都是在摸着石头过河。
结果是,一定有人能幸运地淌出一条过河路径,其他人会在他的足迹上,总结出下一套方法论来,直到下一次洪水泛滥,冲垮掉他的足迹,一直这样循环...
这不是问题,问题是:你想当看客,还是那个淌水的人。
作者 Sam的思考空间
关键字:产品经理, 业界动态, 小米
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