微博大赚 Twitter 持续走低 不同内容策略的必然结果

2月23日，微博发布2016年第四季度及全全年财报。截至2016年底，微博月活跃用户全年净增长7700万，增至3.13亿，移动端占比达到90%，全年总营收同比增长45%，达43.83亿元人民币，全年净利润大幅增长180%。

而在不久前的2月10日，微博鼻祖Twitter发布2016年第四季度财报，收入7.17亿美元，同比增长1％，净亏损1.67亿美元。2016财年收入25亿美元，同比增长14％，净亏损4.57亿美元，月活跃用户维持在3.19亿。财报发布当日，推特股价下跌12.3%，以每股16.41美元收盘，以Twitter治国取得大选胜利的川普并未给Twitter带来好运。

2016年10月，微博市值首次超过Twitter，在第四季度财报发布后，双方差距越来越大。那么，同样的产品为何在日后的运营中有如此大的差异，而微博又凭何反超行业鼻祖呢？

内容生态下的“吸金”能力迥异

根据彭博数据显示，追踪Twitter的股票分析师目前平均预计该公司2017年收入将小幅下降，原因就是广告商对该公司失去了信心，Facebook和年轻的Snapchat等竞争对手成为更有吸引力的平台，开始成为新的广告投放渠道。

由此显示出Twitter在吸引广告主方面不得不面临的严峻问题：1，流量不断下滑，用户增量瓶颈显现，已由2009年的全美第3网站降为2016年的第9，用户量增长也处于疲软态势；2.内容方面虽然美国大选打抢风头，但也暴露出其媒体属性过重的问题，时至今日，Twitter仍然坚持时间轴呈现信息，而微博早已经开始通过大数据算法为用户展示更合适的信息。

如此，我们不难发现Twitter走入今天困局的根本性问题，除了公司内部管理的混乱，过分强调实时信息内容导致产品和内容单一也是一大原因，影响了用户活跃和流量增长，广告主显然更亲睐具有丰富社交属性的Facebook和Snapchat。

而微博，同时驾驭实时信息和社交兴趣两大网络，并不断在产品形态上进行创新，其不仅活跃用户不断攀升，用户的分布也更为均匀，根据最新发布的《2016微博用户发展报告》，拥有大学以上高等学历的用户占比高达77.8%，30岁以下青年群体在微博用户中占比达到80%以上，四线及以下用户占比达30%，微博已经成为国内最重要的信息获取和讨论平台。

在铁哥看来微博与Twitter在内容建设方面的差异化相当明显：微博发展之初亦是注重时政大V和社会新闻，但在上市后便开始加重了各垂直领域的账号扶持。另外，在产品形态上推出图片、视频、直播、问答等多媒体产品形态，同时打造出Instagram、YouTube等功能，使得微博在国内社交媒体领域几乎不存在竞争对手。如第四季度，央视在微博上累计发布了6920条视频，并发起379场直播，微博成为权威的新闻发布平台，与NFL达成战略合作，超级碗相关视频当天播放量达8841.6万，微博在体育垂直领域的权重由此增加。此直接导致：1.用户规模和构成更加丰富化，三四线城市用户开始成为新的增长点；2.微博的影响力不断提高，企业主在微博投放活动可取得此前地方卫视甚至央视一级的曝光度；3.丰富的用户构成又增强了广告内容的匹配精准度， 提高广告投放效率。丰富的信息流内容以及社交化模式，也使得微博在国内并未如Twitter一般遇到强劲的广告争夺对手。

Twitter与微博境遇的迥异来自内容建设逻辑的不同，广告主自然有以上截然不同态度。

内容方和广告主边界的模糊

根据路透社报道，Twitter将解决营收问题的关键押在品牌广告上，换言之，在面临如上文所言一系列内容不利条件时，Twitter依然将品牌广告作为战略重点对待。而在铁哥看来，以新闻为第一要义的Twitter用户显然更关注世界上发生了什么，而并不太关心广告主的广告内容。

而微博却走出了完全不同的广告主合作模式：广告主既为广告发布者亦为内容创造者。

众所周知，微博以社交及垂直化内容成为国内最重要的广告平台之一，而在此生态中：1.广告主多以官方账号存在，通过广告投放的形式不仅完成了信息的曝光，且实现了自我粉丝的培养过程；2.优秀广告主往往是优秀行业垂直内容的贡献者，如各大手机厂商成为微博IT领域内容的贡献者；3.优秀内容创业者不仅可借微博广告系统快速沉淀粉丝，且加快其内容变现的进程，如微博此前推出的“微博问答”，极大增加了内容创业者的变现通道。

以电商类网红自媒体为例，@张大奕2016年在微博平台通过售卖服装类产品交易额超过亿，粉丝群体近500万人，而与此同时她也充分利用了微博粉丝头条、微博橱窗等商业化产品，是典型的微博广告主。这样即为微博创造内容，活跃用户，同时又为微博增加广告收入的头部用户，可谓是微博最好的广告主。

整体而言，在Twitter的商业逻辑中，广告主基本以品牌广告为主，而又由于其过强的新闻属性使互动性营销内容效果难以显现，Twitter也鲜有优秀互动营销案例。而在微博的商业模式中，广告主和内容创作者的边界愈发模糊，广告主同时亦为内容创作者，广告主亦可在微博中取得收益，极大丰富和扩展了移动互联网的广告市场。

商业价值的潜力不同

2016年“网红”成为热门词汇，一方面微博投资一下科技以秒拍、一直播、小咖秀深入切入视频领域，微博成为短视频的重要产出地和传播路径；而另一方面微博借天生社交优势，成为网红们的主要粉丝沉淀地，微博也成为网红时代的最大既得利益者。

短视频、直播与此前丰富的垂直化内容体系结合，不仅完善了微博的内容生态且强化了未来增长潜力，网红孵化、直播经济背后的商业路径越发清晰，微博在此优势便越发明显。

再对比Twitter，2016年10月，其宣布停止短视频网站Vine，而就在2015年2月，CEO迪克·科斯特罗(Dick Costolo)曾公开支持Vine，并认为Vine是Twitter不可或缺的一部分。此外，其进入直播行业的时间明显较晚，2016年12月才开始基于Periscope技术，届时用户在Twitter页面才可直接观看直播内容，这比微博涉足直播整整晚了半年。

相较于微博，Twitter在视频方面可谓失误连连：1.未有丰富的内容生态建设，使得视频增量很容易触碰到天花板，每月用户上传量从2014年月均的500万一路下滑到2016年年初的200万；2.未能留住头部大V，Vine前50大博主中的18人曾经来到Vine洛杉矶办公室，要求Vine采取措施挽救用户活跃程度不断下滑的局面，但Twitter并未采取有效措施挽留大V。当头部大V离去，Twitter的短视频战略也基本宣告结束。

而在直播领域内，Twitter虽然希望借助瀑布流信息重新获得战略成功，但由于其新闻属性的基础未变，其直播必然也以新闻性为主，极大限制了直播的内容形式和受众人群，各垂直大V显然更倾向于在Facebook等平台中直播。

而于此同时，微博已经成为新闻机构、大V、网红们沉淀粉丝、分享内容的重要场所，也因此，短视频和直播开始成为微博的下一个增长点。

微博市值和商业完全超过Twitter，实质是双方在内容方面的不同方向的必然结果，微博一路走高，而Twitter虽有川普加持也难以抵挡走低的趋势。

文/老铁
o2o解决方案提供者

关键字：产品经理, 业界动态, Twitter

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