优酷的大改版，是否预示视频领域曾经的巨头想要涅槃重生？

2017-02-24 11:33:00

在看这篇文章之前，我分别写了《腾讯视频：依靠腾讯系的产品矩阵实现弯道超车，它会是视频界的霸主么？》和《6年完成逆袭，爱奇艺是如何做到的？》两篇产品分析，建议先看这两篇文章再来看这篇文章。因为先看完这两篇文章会对视频领域会有一个大概的了解，对比理解会加深印象。为了保证尽可能多的分析产品，多写干货，有些文字内容不会在多篇文章中反复强调。

视频领域第一集团的产品之前已经分析了两款，分别是百度系的爱奇艺和腾讯系的腾讯视频，还剩下阿里系的优酷，也就是今天分析的主角。

我第一次使用视频软件制作视频并上传到网络，就是通过优酷，所以对它的印象还是蛮深刻的，那时大概是2008年。

在视频领域中，用历史悠久来描述优酷一点都不为过，2006年上线至今，已经过了11个年头，无数同时代的视频软件都在时间的长河中泯灭，只有优酷坚挺到现在，不过面对其他另外两家巨头产品的赶超，优酷现在的日子并不好过。

今天，在Apple Store中更新了优酷，AppIcon和功能架构都变了，向另外两家巨头的产品看齐。新的AppIcon、引导页的动画、以及功能架构，让我感觉至少从表面上来看，优酷变的年轻了，符合移动互联网时代的审美了。

本文试从如下几点分析这款产品：

功能架构
商业模式
用户分析
用户体验及建议
盈利
总结

操作系统：iOS
APP版本：V6.0

功能架构

商业模式

在腾讯视频和爱奇艺未上线之前，优酷是以UGC视频内容为主的平台，当时还有个竞争对手土豆网，但两家都未实现盈利并于2013年合并，后又被阿里收购。

移动互联网时代后，爱奇艺与腾讯视频相继上线，因为二者背后的巨头资金实力雄厚，于是在发展初期投入重金购买版权资源，以内容差异化形成竞争优势，中后期发力自制剧以及自制综艺节目的开发，围绕IP开展泛娱乐战略，逐步蚕食优酷土豆的市场份额。

而到今天，优酷除了坚守UGC阵地外，同时还向长视频发力，在内容差异化方面，不止要购买网络独播版权，还要开发自制剧及自制综艺节目，转化成为综合性主流视频媒体，并向全产业链布局，除了布局下游外，也在向上游发展，成立合一影业，出品的电影比如火爆的《捉妖记》、《栀子花开》、《命中注定》等等。

用户分析

用户获取能力和内容获取能力是网络视频平台的核心竞争力。

在用户获取能力上，优酷有PC时代积累的优势。
在内容获取能力上，优酷比起爱奇艺和腾讯视频稍有不足，这种不足并非财力上，而是眼力上。

当爱奇艺和腾讯视频都在大力发展自制剧及自制综艺时，优酷显然比前两者慢了一拍，导致与前两者视频内容差异增大，当用户在优酷看不懂想看的视频内容时，转身就投奔到了其他视频平台，并且这种转移成本是相当低的。

上述是第一种用户，看客。

第二种，PGC视频内容制作者。

优酷起初就是以UGC视频内容为主的视频平台，发展至今，视频内容也从UGC过渡到了PGC。

在优酷，这些PGC视频内容制作者，影响力比较大的比如罗振宇团队，每年《时间的朋友》都由优酷直播，直播没看上也可以看录播，其他在互联网上比较火的执着着比如鹿晗工作室、big笑工坊、关爱八卦成长协会等等。

第三种，PC时代积累的老用户，与第一种用户是高度重合的，如果优酷提供不了他们想看的内容，他们还是会转移到其他平台。

用户体验及建议

6.0较之之前的版本有了极大的改变，结合自身的战略和内容，在设计上与爱奇艺、腾讯视频形成统一，因为现在爱奇艺、腾讯视频在视频领域的排名分列一二，他们的用户数也是比较多的，优酷在设计上向二者靠拢应该是为了适应用户的视觉习惯和操作习惯，避免由其他APP切换到优酷时形成反差，形成反差用户就会抱怨。

自频道

入口：

优酷的“自频道”可以理解为自媒体或自媒体频道，专门为自媒体开设的频道，这一类的自媒体你可以理解为个人或者团队，比如papi酱、咪蒙、暴走漫画等。

“自频道”功能主要有3个作用，尤其是第3个：

狙击外部的短视频应用。
巩固PC时代积累的PGC优势。
打造视频内容差异化。

长视频内容可以占据用户大量空余的休闲时间，短视频可以占据用户的碎片化时间，快手、美拍、秒拍都以短视频而闻名，而这些平台又催生了不少网红和自媒体，比如papi酱、咪蒙、暴走漫画等等。

以UGC视频内容起家的优酷当然不会坐视不理，于是就有了“自频道”，当然，“自频道”不仅有短视频内容，还有长视频频内容，只不过相对于短视频内容来说，长视频内容略少。

再声明一下，内容运营的核心3要素：

海量
独家
优质

从网络视频平台的内容运营套路来看，初期大家都是集体砸重金买独播版权，形成你无我有，你有我优的内容差异化优势，到中期，向产业链上游延伸，开始加大自制剧和自制综艺节目的投入，在内容差异化优势的基础上降低运营成本，打通一整条产业链，增加竞争壁垒。

这些大家都在做，第一集团的产品也不相上下，市场份额大头被3家平分。

接下来，长视频内容方面的竞争处于胶着状态，就会在PGC视频内容上下手，寻求突破口。

举个例子，罗辑思维是优酷众多自频道之一，《罗辑思维》这档节目由优酷全网独播，《罗辑思维第二季》的播放量为407万，《罗辑思维第三季》的播放量为772万，刚刚直播完的《罗辑思维第四季》截止到目前（2017年1月1日）已经有117万的播放量，总播放量达到4.5亿次，播放量是逐年递增的，说明一个好内容既可以为平台带来流量，也可以增加平台的用户粘性。

因此，我猜测，今后的发展，大家都会越来越重视在PGC内容方面的建设，有可能造成的一种现象是大厂开始和自媒体独家签约，只允许这些自媒体在一个平台上进行内容传播，扩大内容差异化优势。甚至会威胁到短视频应用的生死存亡，不能产生盈利、盈利状态差的产品可能会被巨头收购。

在PGC内容建设方面，优酷也为自媒体们提供了不错的生长环境，如下：

优酷为有志于此的目标受众们提供了自频道学院和自频道社区，为PGC的输出建立基础，最终量变引起质变。

并且为自频道设计了一套账号体系，发布的视频被观看时间越长，频道等级就越高，等级越高享受权益越多，也就是说为平台贡献越大，平台对你的扶持就越大。

短视频内容

在日常使用视频类软件时，我发现一种现象，如果电影/电视剧集某一时间范围内的剧情特别精彩，那段时间的弹幕就会非常非常厚，可想而知观众对精彩的情节/剧情非常非常敏感，很多观众甚至要翻来覆去的看好多遍。当然，这种现象也发生在了我身上。

因此，可利用的点就出现了。

也就是说除了PGC外，官方也要制作短视频内容，这种短视频内容一定得是视频中最精彩的情节/剧情，时间长度大概在1-3分钟之内，而且这1-3分钟之内的情节/剧情不能和其他情节/剧情有太高的耦合度，耦合度太高的话就会有“梗”，如果对这些“梗”没有了解，很难让用户认为这段视频有趣、精彩，要做的是让用户看完这段视频后产生欲罢不能的感觉。

在这1-3分钟的短视频片段下方，把这个视频片段所属的电影/电视剧集/综艺节目的入口显示清楚，如果用户对这个视频片段感兴趣，方便用户快速找到相应的视频集合。

这种做法，不仅制作了优质的短视频内容，同时挖掘了用户的潜在需求，为用户找到了有意思的长视频内容，这是非常有意义的！

为什么说挖掘了用户的潜在需求？

用户如果有想看的长视频内容，为什么不看长视频反而来看短视频？可能的原因是，此时没有有意思的长视频供用户消耗时间。

另外，这些只是在短视频一端做的事，还不够，在长视频的一端，还要让用户可以把长视频中精彩的剧情/情节截取成片段（因此要提供截取视频片段的工具），然后把这个视频片段发表到评论区，让有认同感的用户前来互动，打造局部热点。

局部热点热到一定程度可以上升为“话题”，这样，局部功能就可以和全局功能很好的衔接在一起，重要的是还盘活了话题池，话题池啊话题池。

局部功能是一条小小的评论，全局功能是话题（功能入口在首页 – 精选）。

而且，官方也可以根据热度最高的话题制定一系列的活动。

后续的意义还不仅限于这些。

所以，最终完成的转化是：利用用户使用产品的碎片化时间，把用户使用产品的碎片化时间转化为观看长视频所需要的长时间。

所以，用户的行为需要引导。

直播

在优酷中，直播功能分割的很清晰，在同类产品中，可能是最好的。

直播功能被分割成了两个业务，一个叫做“来疯”，一个叫做“直播”，又叫优酷直播。

两个业务分别是干什么的呢？“来疯”负责社交直播，“直播”负责赛事/节目/活动直播。

（一）社交直播

虽然“来疯”看起来属于社交直播，但不像是产品向社交方向的探索。

“来疯”的意义在我看来有以下几点：

直播在2016年太火，先占坑，顺便狙击外部的直播应用。
网络视频产品盈利都比较艰难，但流量还大，加个直播，也算是对盈利的探索方式之一。

“来疯”体验好的地方在于：

（1）功能简单、好用、集中，类似于映客APP的体验，不像其他两家产品的直播功能，看直播和开直播功能居然分离。在“来疯”的功能界面中，开启直播的按钮会在你向上滑动界面时炫富与窗口之上，非常好用。

（2）从外部的封面点进去，到看见直播内容，给用户造成的心理落差不大，如果封面很好看，但直播的人不好看，就会给用户造成极大的心理落差，肯定是留不住用户的。来疯直播的女主播们，多数都满足了女网红的标准，不接地气，不食人间烟火，这样的感觉才能吸引用户驻足观看，然后掏腰包。

虽然优酷有流量优势，可以为来疯直播倒流，但作为产品的非主要功能，与外部市场头部主打社交的直播产品来说，有些劣势。

（二）赛事/活动/节目直播

这部分业务又叫做优酷直播。

这个业务做了正经的视频网站该做的事，直播内容种类很多，并且提供的功能也很丰富，包括预约、回看等等。

虽然直播内容种类很多，但并不能说是丰富。

有些种类的内容比较小众，对整体流量的贡献没有太大作用。

可以增加赛事直播的种类，比如NBA直播，但NBA直播的版权太贵了。比如足球直播，足球直播的版权就太多了，中超、英超、西甲、意甲、法家、德甲、荷甲，尤其是世界杯。

我在使用新闻客户端时，经常遇到的一种现象是，新闻客户端如果没有足球赛事的直播版权，球迷们会在评论区留言说怎么看不了直播，在哪可以看直播等等，但这场比赛的直播版权可能由一家小的视频网站买走了。

所以，体育是一个比较大的垂直领域，可以适当加大在这方面的投入。

发现

之前优酷以UGC内容构建生态圈，可以想象UGC内容的重要程度，“发现”这个功能模块就是UGC内容的容器。

虽然官方对短视频内容进行了分类划分，但是总体来看，虽然播放量不少，但用户参与评论并不多。

原因应该有以下几点：

平台受众太广，众口难调，官推的视频内容不符合用户口味，用户看完了没什么感觉，产生不了输出内容的冲动，可能视频看完觉得无聊，或者看了一半干脆就不看了。
没有明确社区文化。短视频内容与用户之间，用户与用户之间没有产生可以交流的点。这也是网易云音乐为什么可以迅速崛起的原因，在于社区文化。

那么长视频内容评论区活跃度为什么比短视频评论区活跃度高？

在看长视频内容之前，媒体上铺天盖地的宣传，视频封面向用户传递的信息，都可以让用户迅速的获取到视频内容的信息，比如这部电影/电视剧总体是来讲什么的，演员都有谁，有没有我喜欢的演员，初步想象一下视频内容的精彩程度。

但短视频不具备这些属性，短视频内容制作成本低，所以内容质量更加参差不齐，除了已经形成品牌的专业短视频内容，否则用户难以通过少量信息想象内容的精彩程度，而且因为短视频时间短，用户浏览一遍的时间成本比较低，往往看了一遍过后才能确定对内容的喜爱程度。

所以，可以看到的一种现象是短视频内容都以吸引眼球的图片作为封面，虽然浏览数量不低，但评论数很低，再加上没有明确的社区文化，让用户参与社交互动是比较难的。

如何解决？

（1）众口难调也要调，视频内容由官方统一推荐改为智能推荐，当视频内容看了一半或即将看完时，将该视频后续的视频列表的内容进行调整，多推一些和用户感兴趣的主题相同或相近的内容，度可以把握在六四分，主题相近或相同的占六，其他占四，目的是在满足用户当前兴趣的同时，为用户提供其他可能感兴趣的内容。可参考在商超买东西时，为什么奶粉和尿不湿放的很近。
（2）明确社区文化。（1）的推进有利于建立明确的社区文化。

继续说上述的（1），现在的“发现”模块也可以根据用户喜好只能推荐，不过需要用户手动去操作，每个视频右上角都有一个叉号按钮。如下：

不过这样做太刻意了，最好的改变应该是在无形之中，让用户感受不到。

在其他的产品中，最常用的电视剧集、综艺节目、自媒体视频，订阅功能入口不统一，有些支持订阅，有些不支持订阅单支持收藏，因此需要分别到“我的订阅”或“我的收藏”中去找那些你感兴趣的视频，路径稍深，操作不方便。

虽然历史播放功能记录了我的播放历史，但仅仅定位到了已经看过的视频，假如用户想通过某个条目进入到该电视剧收看其他剧集，操作上比较麻烦。所以在这些产品中，可以把订阅功能统一，也可以将订阅功能和历史播放功能综合在一起。

因为用户打开历史播放记录，原因可能有以下几点：

上次的视频没看完，本次打开APP接着上次看。
电视剧的上一集看完了，想看下一集。
故事情节精彩，再重看一遍。

在历史播放功能中把订阅功能集合进来，可以更好的解决这个问题。

另外，选集的小功能特别贴心（如下图），个人感觉如果把“取消订阅”功能的交互操作改成条目左滑会更好。

社交

现在绝大部分产品都在向社交靠拢，因为社交可以提高用户粘性。

于是，很多产品都从社区做起，从社区切入，在社区的基础之上进行扩展。

可是理想很丰满，现实很骨感，你会发现有很多产品即使做了社区也没多大用，冷冷清清的没什么人气，或者大家社交围绕的主题根本不符合设计者的初衷。

同样是做音乐的，为什么网易云音乐的社区氛围那么好？思考一下。

爱奇艺和腾讯视频都在原有的基础上构建社区，向社交靠拢。

但是在优酷中，除了每个视频的评论区，就没有其他供用户社交互动的场景了。

强工具属性的产品向社交靠拢是不容易的，比如墨迹天气，比如支付宝，但是视频类产品向社交靠拢是相对容易的，出名的比如AcFun，比如哔哩哔哩。

视频类产品向社交靠拢的优势在于每个视频内容就是用户可以进行互动的切入点，设计者不用绞尽脑汁的去想制造什么样的话题、什么样的氛围加强用户的社交互动，那样太生硬。

还有一个优势就是，视频内容与明星的天然联系，线下的“明星-粉丝”关系可以完整的复制到线上，在线上利用“明星-粉丝”这种超强粘度的关系构建社区，明星、电影、电视剧、综艺节目都可以作为社区的互动主题/话题，社区的建设和发展都是顺其自然的。

基于繁荣的社区，粉丝经济才能发挥越来越大的作用。

这一类的产品，可以看看阿里星球，也可以看看爱奇艺的“泡泡”功能。

所以，优酷是可以向社交方向进行更多探索的。

版权

再次声明内容运营3要素，海量、优质、独家。

爱奇艺、腾讯视频、优酷都在版权投入上花费了昂贵的资金。

所以加大内容差异化优势，在以下几点：

（1）眼力

大家都不差钱，那就得比谁的眼光好，眼光好的就能在沙里淘金，比如爱奇艺就淘到了《来自星星的你》和《太阳的后裔》，两部剧都是年度大剧，网络上铺天盖地的报到、线上线下人们的讨论都是现象级的，无论短期或长期，都能吸引流量，促进用户购买会员。优酷在影视爆款这方面近年都没有什么太值得称赞的行为，依靠更多的还是类似于《火影忍者》这种经典作品，700集以前的其他视频平台都看不了，只能到优酷来看，这就是独家的优势。

（2）对IP的开发

最能反应这一块价值的就是自制剧、自制电影、自制综艺，例如《太子妃升职记》、《诛仙》、《盗墓笔记》、《鬼吹灯》、《法医秦明》，都没有优酷什么事，杨蓉同时参演的《美人为馅》和《飞刀又见飞刀》，《飞刀又见飞刀》由优酷全网独播，但显然前者的影响力大于后者，另一部剧《极品家丁》受众群体男性大于女性（这部剧倒很符合优酷，因为优酷的用户男性占很大一部分）。

（1）和（2）的都不给力造成优酷的市场份额连年被其他两家蚕食。

未来，我猜内容之战会蔓延到PGC，具体的在前面已经说过了，不再过多赘述，优酷在PGC是有优势的。