2016年年末，罗胖的跨年演讲中，有一句“我以前是收藏书，现在是收藏书单，虽然都不看，但我是进步了，至少不乱花钱了”让我印象很深，相信很多人都应该深有其感，微信上关注了大量的公众号却从来不看，知乎上大V推荐的书单，点了收藏再也没有打开过。这种行为其实是我们在信息泛滥的时代对于知识获取速度的深层焦虑。当阅读速度渐渐跟不上信息更新的速度时，我们很焦虑。在这种情况下，买书、收藏书单、订阅大V的公众号，因为在心里暗示下，收藏了以后会买，买了等于以后会看，这能短暂平复我们内心的焦虑。

“干货”成为了见效最快的焦虑平复剂，所以以喜马拉雅、得到、分答在行、知乎live等为代表的内容付费产品在过去的2016年站在了风口大行其道，微信公众号近期也确认将推出付费阅读，这个庞然大物入市即将吹动更大的浪，内容付费领域在2017年必然不平静。

一、喜马拉雅

先从喜马拉雅说起，2012年8月，陈小雨和余建军创立喜马拉雅电台，截止2016年底，喜马拉雅用户超过2.5亿，月活超过4500万。喜马拉雅在易观发布的《中国移动电台市场季度监测报告2016年第3季度》数据显示，从中国主流移动电台应用的用户渗透率情况看，2016年第3季度，喜马拉雅FM以57.6%的用户渗透率稳居行业第一。2016年12月3日，喜马拉雅的123知识节，通过联合马东、吴晓波、华少、龚琳娜、梁冬等850位知识网红、2000多节知识课程打造知识版双十一，最终24小时卖出了5088万的业绩，媲美正牌双十一第一年5200万业绩。

1、场景

喜马拉雅有它明确的使用场景，比如睡觉前、开车时、公交地铁上等，这个时间本身是被浪费的，而通过音频可以把它有效的利用起来。同时抓住了智能手机爆发式增长的红利，传统的DJ和网络主播在PC时代发展受限，主要在于他们和视频、文字同时抢夺用户坐下空闲的时间，是一片完全的红海市场，并没有好的渠道来解决碎片时间的内容摄入需求。喜马拉雅推出后，收到了PC时代DJ和网络主播的追捧，把他们的内容放到移动场景中去，让他们被更多的人听到，而他的粉丝也可以被消费、使用。喜马拉雅开始进入到一个良性的循环——利用自己的产品具备的用户互动性，和高效的推广渠道扩大主播的影响力，带动越来越多的主播加入到内容创作，从而带来更多的粉丝。

2、策略

根据创始人余建军以前接受采访时的内容，喜马拉雅的运营策略是以内容版权为核心，主要策略如下：

1、与国内一线图书公司签订独家内容合作协议，拥有多家公司70%以上的有声书改编权。

2、与知名自媒体人或团队签署独家排他协议，如吴晓波、罗振宇、郭德纲等

3、有一定寄出后挖掘签约平台上有潜力的散养主播，投入资源扶持包装，同时公司拥有他们制作内容的全部版权。

4、2015年7月喜马拉雅和阅文集团达成协议，迅速补充版权库。阅文集团由原腾讯文学和盛大文学整合而成，拥有中文数字阅读最强大的原创品牌矩阵。

3、产品结构

喜马拉雅产品结构如下：

结构不过多分析，其中“付费精品”专区自2016年2季度上线以来,已成为喜马拉雅FM最具潜力的频道之一。基于喜马拉雅FM独有的联合制作+主播入驻，寻找优秀团队联合出品内容、利益分成模式，提供从节目包装、资金扶持到培训服务等一系列孵化条件。喜马拉雅FM的“付费精品”专区累计超过850位专业知识大咖定制课程，通过音频付费率先实现商业化。

4、盈利模式

喜马拉雅FM的盈利模式分为三大块：内容付费、广告盈利、以及硬件产品销售

广告盈利分为

1） 展示位广告：首页banner及横幅广告。

2） 音频片头广告：热门主播音频播放前添加10-15秒广告。

3） 个人电台：为个人主播或团队建立私人电台，增加栏目流量。

内容付费主要有

1） 粉丝打赏：打赏和微博、微信公众号等打赏相似。

2） 付费订阅：喜马拉雅大量应用推荐功能，自从付费产品上线后逐渐加大推送给用户相关付费内容的比例，实现通过原有大量用户基数向新业务导流的能力。利用免费资源维持大量的用户，同时通过加大精品付费内容的展示提高每用户的收入。此方式逐渐成为主要盈利方式。

硬件产品销售：销售喜马拉雅自营硬件，例如切合行车环境与车联网相结合的产品“喜马拉雅随车听”、无界面无需学习的“听书宝”、切入儿童用户的“舒克智能童话故事机”、主打高品质音频收听的“喜马拉雅3D耳机”等等。

5、可能的改进方案

1）标记时刻

现在主要的内容以语言类为主，作为内容付费的主体，知识型内容需要有记录的功能，现在的喜马拉雅还没有相应的功能，建议可在播放页面增加标记按钮。

功能：标记当前时刻，点击在进度栏中设定定位点，再次点击结束标记，点击进度区间可选择跳转到记录时间点和取消标记。

满足需求：记录重点内容，长时间音频节目例如逻辑思维跨年演讲，4小时中想找到喜欢的段落简直大海捞针。

功能例如这样：

2）语音识别

音频作为传播媒介存在其弊端，获取成本远远高于文字，文字可以高速阅读，音频必须听完才能获取完整信息，所以片段的语音识别是很有价值的。

功能：添加语音识别功能，可将已标记片段识别为文字显示，并可以修改保存，在节目播放页面添加文字记录展示按钮，同时在“我的”栏目中添加可查看所有标记片段及其文字备注功能。

满足需求：加快用户读取高质量内容速度

二、关于内容付费

1、内容分层

在 DIKW 体系中，信息被分为数据、信息、知识和智慧四个层次，越上一层越有价值，数据层是原始的素材；经过加工处理后出现了报道新闻类的信息；提炼了信息中的内容，教导其他人如何去使用，就是知识；智慧层更关心未来，凝练自身的知识阅历，来暗示未来的趋势。

传统的内容传播组织，传播的新闻信息具有很强的记录性，处于信息层次。这类信息具有快速、及时等特点，能够在短时间内吸引可观的流量，形成规模效益。对于这类内容来说，其本身的价值与定价没有太大关系。但当内容更加接近于知识层次，甚至接近智慧层次时，内容就具有了定价的资格，内容付费的机会才真正到来。这类内容具象化了脑力劳动的成果，将知识打包，以干货的形式输送给用户，减少了用户在信息爆炸的时代筛选信息的成本，这是内容最根本的价值，也是定价的依据。

2、关键意见领袖效应

果壳 CEO 姬十三认为，至少要满足稀缺性或者定制化两者其中之一，内容才有付费的价值。

现今以喜马拉雅、知乎、果壳为代表的新内容付费形式输出周期更短；同时运用更丰富的载体和新技术，新的内容付费形式可以将用户的定制化知识需求与各行业的专家大牛以付费订阅的形式连接在一起，将内容定价。

罗辑思维 CEO 脱不花曾指出，希望做两种知识：

存量知识：在以出版物为主要形式;

增量知识：将大量来不及写成书的知识第一时间同步给用户，即使后来被证伪，只要再提供更新就行。

而增量知识的价值是在于关键意见领袖（KOL）效应，举个例子，吴晓波频道前一阵融资了1.6亿，估值20亿。现在他的公众号上有220多万粉丝，有个付费语音栏目《每天听见吴晓波》，同时在吴晓波公众号和喜马拉雅售卖，180一年，付费用户超过10万，仅仅这一个栏目，每年的利润就有将近2000万，这还是只是开播不到一年的用户数。

吴晓波频道的套路现在大致是通过文字推送和免费的视频栏目《吴晓波频道》吸引维持粉丝，再通过优质的付费栏目打开收入。之所以可以做到如此高的估值，就是因为吴晓波本人的明星效应。去年大火的马东的栏目，罗胖的罗辑思维，同样如此。内容的高溢价，取决于内容生产者本身的领袖效应。

3、定制化内容

除了维护优质的意见领袖保证内容供给，还有一个可能的方向是走定制化的路线，与传统的咨询类服务相似，有很多会涉及到线下的场景，例如果壳网在行的行业精英一对一指导，高时薪给予了内容输出方动力，用户在购买内容的同时会获得不等的社交属性加成，有一个行业大牛在微信通讯录里，相比在直播间或者微博关注，微信带来的社交高效对一个新入行的人很有吸引力。

同时传统的家教行业如果作为内容付费的切入点，会是很大的一块蛋糕，打造明星家教，施行定制化高时薪的模式，提供相比付费订阅更高层次的定制化服务，优势在于对用户来说知识内容的转化率会有很好的提升，业务层面来说运营效率相比付费订阅形式较低但胜在客单价高，定制化可能会是未来的趋势之一。

4、关于内容付费平台

现今获取信息的成本越来越低，中产阶层“消费升级”带来的对更多优质内容的需求，基本信息上附加的高层内容是价值的表现，更接近于知识和智慧层次的付费内容正逐渐成为内容市场的“新刚需”。通过领袖背书等方式，社会地位、价值观、兴趣爱好等附加价值都可以将内容变为一种精神阶层的象征，这对于普通人或者“伪中产”来说，是一种可以迅速实现“阶层跳跃”的捷径。

在现在的环境下，用户的需求已经在逐渐向通过内容来营造一种群体归属感或者价值认同感的转变。内容付费平台需要抓住这一痛点，而优质的内容输出者是稀缺的，并且由于内容生产的非标性，高质量的内容并不具备大规模生产的可能，所以内容平台很难做到像淘宝C2C那样的大流量平台。必然会走向优质供给端带大量忠实用户的形式。

同时内容市场依然会具有多样性，在个人精神需求爆发的今天，只要让正确的东西到达正确的用户手里，每个个体的知识都是有一定价值的。这与领袖效应的大方向相互呼应，组成健康的内容供需环境。

三、小结尾

作为一名吴晓波的粉丝，在《每天听见吴晓波》刚刚开播的第二期就上了贼船：D，期间形形色色的内容付费平台也都尝试过，比如分答上当时最火的王思聪作为亚洲首富的儿子买不起什么，也曾经默默的贡献出一块钱。可以说目前来看内容付费平台的根基在于版权，而发展和溢价决定平台上线则在于少数几个超级KOL，维护好领袖的稳定产出，引入或制造更多的领袖是在内容付费领域持续发展的重中之重。

以前看过一句话，感觉说的很对，表面上你是在为内容付费，其实是向首领进贡。

作者 勖勉

关键字：产品经理, 业界动态, 喜马拉雅

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