Bigger 营销失效，还有什么可以拯救营销界？
近期，营销界发生了一件惨绝人寰的大事：比亚迪新车上市，投放了一条朋友圈广告，选了上届奥斯卡影帝小李子担当代言人，广告文案也是异常高大上???
看起来bigger满满，没想到被网友们黑惨了，很多网友们吐槽：请历史淘汰我，被比亚迪选中是我被黑得最惨的一次。哎呀，让咱国产汽车第一品牌情何以堪。
话说，黑马哥以前是房地产圈的记者，类似这样的广告语真是全行业满天飞，哪怕是一个三四线城市犄角旮旯的楼盘，动辄都敢叫嚣全球人向往、世界仰望……估摸着被打动的都是暴发的土豪吧。但是，别忘了，随着90后甚至95后逐渐成为消费主力，这样的贴标签式的、洗脑式的bigger营销越来越无法打动他们，比亚迪此次广告就很好地说明了问题。
都说移动营销已经是大势所趋，从这次比亚迪广告门事件中，黑马哥认为，其最深刻的教训是，用了新媒体的渠道，却用了最传统的套路。此外，黑马哥还在思考几个问题：如何做营销？找明星做代言的正确打开方式应该是怎样的？如何打动逐渐成为消费主力的90后们？
这些问题的答案，黑马哥部分地从唯品会的“惊喜营销”中得到了。
去年，唯品会“惊喜经济”营销策略正式落地，伴随而来的一连串动作包括明星经济、惊喜营销等。同样是明星——唯品会请了周董，那句“都是傲娇的品牌，只卖呆萌的价格”也是火得不行不行。但是，唯品会的明星套路并不是小李子那样简单的形象展露和广告词朗诵，人家周董可是唯品会首席惊喜官（CJO）。
而围绕周董成为唯品会首席惊喜官（CJO），从他入职前，唯品会就策划了系列事件，包括# 有一种惊喜叫周杰伦# 的创意事件等“惊喜”策划，把主动权、参与权完全交给粉丝，凭借粉丝对偶像的热爱，用众创的形式激发他们的主观能动性，让粉丝创作画册，为粉丝创造和偶像心灵对话的机会，从而创造出高质量、有共鸣的内容。这种优质的PGC营销不仅为品牌带来了超人气，提升品牌形象，更附带着强大而超水准的粉丝力量。
由于唯品会的注册会员女性占比远胜于男性，因此在出品内容上，唯品会打造了诸多温暖贴心、更懂女人心的作品。16年的“4.19”，唯品会联手了周杰伦、陈漫，讲述首席惊喜官周杰伦第一次和羊驼、鹦鹉、小狮子等萌宠亲密接触出镜的精彩故事，让对于可爱动物天生没有抵抗力的女性粉丝现场直呼“萌帅萌帅哒！”
作为CJO的周杰伦除了拉动自创品牌和代言品牌入驻，还带动哈林等20位明星好友一起加入，自带的连锁反应营销模式，让唯品会成为营销案例的典范。
同年8月25日，唯品会签约昆凌成为代言人，又结结实实圈了一众年轻粉丝。
此前，唯品会还曾经搬来借《爸爸去哪儿》大火的张亮担当代言。记得当时，《爸爸去哪儿》第一季收官之后，张亮的粉丝们纷纷发帖强烈要求张亮得到更多的曝光，正在挑选品牌大使的唯品会团队结果果然不负众望的与张亮“闪婚”了，并迅速回应称“粉丝的要求，我们的追求”，之后还推出了“最亮周末”活动。张亮凭借游走时尚圈多年的经验，在时尚买手这个角色上表现得可谓得心应手，成功攻陷了周五的屏幕。
从张亮到周杰伦和昆凌，唯品会的明星经济可谓是初具规模，并且与粉丝经济打通形成聚合效应。
此外，去年8月，唯品会还上线了一款时尚穿搭节目《唯品美美搭》，这档节目引入了去年最火的直播，以“原创视频+导购直播”的节目形式，通过场景化表达，将产品、用户、流量有机聚合在了一起，形成可持续发展的商业变现能力。
所以说，不是明星效应失效了，而是在新媒体的语境下，如何将明星之于营销的效用发挥到最大，真的值得那些还沉浸在套路中的品牌们好好想想。
其实，在移动互联网的红利逐渐消失后，线上流量越来越贵，但是移动营销又已经是大势所趋或者逐渐常态化之后，尤其是去年一年经过短视频、直播等新营销手段的夹击之后，当下如何做营销反而成为营销界的一种困惑。
其实，黑马哥在两年前写《激发：从广告洗脑到激发式营销》一书时就反复强调过，新形势之下的营销其实就是要利用好粉丝经济，从内容上来说，要契合粉丝的心理需求和情感共鸣，从渠道上来说，是粉丝在哪里，就在哪里做投放。
当然，互联网的商业模式也是先圈用户，但黑马哥认为用户和粉丝是不能打等号的，“粉丝经济”是圈真用户、铁杆用户，用户的无意识的“强黏性”是粉丝与用户最本质的区别。
从某种程度上看，粉丝的数量和质量在一定程度上决定了企业未来的发展潜力。这一点，互联网，尤其是电商企业，感受最为明显。有着3亿会员的唯品会是“粉丝经济”的大赢家之一。唯品会上周发布的财务报告显示，唯品会在2016年全年总营收565.9亿元人民币，同比涨幅40.8%；16年第四季度营收189.8亿元，同比增长36.5%，连续17个季度保持盈利状态。在黑马哥看来，在企业纷纷竞争烧钱的互联网业，唯品会能持续盈利与它的营销模式以及对“粉丝经济”的深度挖掘有着密不可分的联系。
而且，唯品会是精准地抓住了两部分粉丝的消费驱动心理：人们的爱美心理以及95后的潮范儿。比如唯品会“2.28春季美妆节”开售25分钟销售额破亿，一个半小时订单量破百万单，真是让黑马哥再次见识到了粉丝惊人的“剁手”热情。
在一众粉丝中，95后作为新生力量自然成为诸多企业“笼络”的对象，唯品会也不例外。为了能在众多的品牌中脱颖而出，唯品会充分发挥大数据的力量，在深挖95后偏好上下了大功夫。
艾瑞咨询发布的《2016中国电商生命力报告》显示，唯品会超15%的业务增量来源于大数据挖掘。
刚刚过去的情人节“AI+时尚”大秀，唯品会携手腾讯QQ空间联合发布了《AI+时尚：中国95后流行色报告》，并亮相纽约时装周。唯品会的穿戴类大数据，以及腾讯优图AI人脸识别技术的研究，为设计师的新系列作品带来了设计灵感。其中的黑白灰主色和黄红蓝配色、印花设计，均来自于《AI+时尚：中国95后流行色报告》。
在此之前，唯品会还与QQ携手发布了“95后审美观”数据报告，唯品会研究院发布了《“粉红势力”的苏醒：2008-2016中国时尚洞察报告》，用大数据解读消费升级下崛起的95后及消费新趋势。
在黑马哥看来，目前国内电商的营销大多仍处于探索阶段。“粗暴、不间歇的打折”开始让消费者产生审美疲劳，而成熟的模式仍待挖掘。但唯品会抓住的“粉丝经济”是一个不错机会，能够点燃95后们的热情，笼络未来消费群体的主力军。当然，在内容营销上唯品会也是从娱乐化、社交化的内容创造用户需求的内容。唯品会借助明星的粉丝号召力，深挖粉丝经济，推动产品实现从功能向生活方式、情感诉求的升级。
当然，说到底，电商平台要持续地发展还是靠产品、服务留住粉丝。唯品会能够在各类APP活跃用户数量排行榜里稳居前三，也是跨境、物流、金融、物流、大数据等齐发力的结果。
在这个消费不断升级的竞争风口，黑马哥等着看唯品会的更多惊喜！
文/黑马良驹
张俊良微博id：黑马良驹，国内第一个社会化营销网站socialmouths（www.socialmouths.cn)和锐马传播创始人，致力于微博和社会化媒体内容策略和本土化案例研究，主张社会化营销的数字化、可视化和本土化。
关键字：产品运营, 唯品会, 业界动态
版权声明
本文来自互联网用户投稿，文章观点仅代表作者本人，不代表本站立场。本站仅提供信息存储空间服务，不拥有所有权，不承担相关法律责任。如若转载，请注明出处。如若内容有涉嫌抄袭侵权/违法违规/事实不符，请点击 举报 进行投诉反馈！
