是时候开始做品牌了

开始，我们甚至没有市场人员

我们的产品是在2012年12月15日正式上线，直到2015年3月份用户量突破了100万时，我们都没有一个市场人员，当时创始人还写了一篇文章《没运营，我们居然做到了百万用户》。

直到15年的春天，我才从一个需要半夜起来维护系统的运维，转型到了完全陌生的市场领域，刚刚做完产品环境从阿里云到AWS China的迁移，紧跟着就开始拾起了微博、微信开始写内容，还有一个月一个城市的小金俱乐部。作为一个半路子出家的市场新手，开始了摸着石头过河，写客户案例和PR文章、设计易拉宝和宣传页、做SEO优化，以及办了期望很久的产品发布会。

老实讲，我们深知品牌对于一个产品的重要性，但在这个过程中却没有系统的做品牌的事情。相信很多初创型的公司在开始阶段也都有类似的体验，活下去才是最重要的。

没有盯着品牌去做事情，但品牌的雏形开始慢慢的养成。

我们会去赞助ruby conf的技术大会，支持开源社区，关注公益组织，跟调性相符的产品一起合作。

我们不喜欢投放广告，不写标题党的文章，不擅长跟媒体打交道，但会去生产出有态度、有观点、有价值的内容。

我们喜欢给用户写以调侃天气作为开始的邮件，周年庆时会邮寄手绘的明信片和笔记本，甚至会去写一本书，搞一场线上的Party直播。

我们不喜欢去搞带来冲动消费的打折活动，双11也不例外，但是会去花大气力做好线下用户交流会，会去关心如何用数据推动产品的增长。

这些都是我们带有自己团队基因的做事情方式，做我们喜欢的、擅长的的事情，形成了产品在开始阶段的品牌基础。如果描述这一阶段的状态，「野蛮生长」是一个比较恰当的词汇。

所做的这一切，在用户心里也慢慢形成了一个特征明显的品牌形象「小金」。

最开始我们给「小金」设定的性别是女性，感觉会更有亲和力。但跟一些用户交流过后，认定小金就应该是一个20多岁理工科出身的男生，身上有诸多的标签，像聪明、多能、可靠、暖男、有态度、有情怀、有活力。

系统构建品牌的时机

转眼间就奔到了2017年，在年初的计划里，有了更具挑战性而且具体的目标，期限也横跨到了3年。我们想成为什么样的产品，带给用户什么样的价值，如何实现产品增长和商业价值，如何保持产品的调性和团队的文化，一系列why、what、who、how的问题摆在了面前。

而此刻，系统的构建品牌成为我们开始关注的事情。

把过去做的可能有点模模糊糊、零零散散的事情开始跟品牌挂钩联系起来，哪些对品牌产生了积极的影响，哪些弱化了品牌的形象；当下做的事情的方式和决定，是否考虑到了品牌的塑造和强化；未来事情的决策，像要不要做这次市场活动，选取什么样的内容和合作伙伴，开始以品牌作为出发点。

当我们开始围绕着品牌做事情的时候，顿时觉得思路清晰，豁然开朗。3年后金数据会变成什么样成为团队的共识，未来的目标也一下子变得有章可循和触手可及。

品牌塑造的基础工作

我们最开始做的是品牌描述（brand statement），它是什么，解决什么问题，给用户带来什么价值，用最终用户能够听得懂的语言写下来，从150字、100字，最后压缩到50个字。我们找了很多用户做调研，给他们读一遍，然后倾听他们记住了什么，又会以什么样的话语再次描述出来，不断的调整，最终确定下来，这将变成在任何场合、任意时刻，对金数据介绍的基础语言。

接下来开始，我们使用梯子（laddering）模式，从底向上的进行挖掘，从产品属性（Product Attributes）、产品收益（Product Benefits）到用户情感收益（Emotional Benefits）、产品形象（Product Personality），最终探索品牌的本质（brand essence）。

于此同时，我们确定了品牌的VI Guideline，Logo的使用方式，产品的主色调和配色调，PPT、WORD、EXCEL模板等等。

在做这一系列过程当中，又是对产品的大梳理，看起来简单，但每一个词、每一句话、每一个色调都是经历了再三的考量，把这些确定下来的那一刻，尽管避免不了产品的变化和调整，但品牌的基础是不会变化了，我们的心也定下来了。

如果你也是初创型团队，产品也经历了野蛮生长期，有了一定的用户基础，也开始有了新的挑战，那么是时候开始系统性的做品牌了。

作者 roody

关键字：产品经理, 业界动态, 品牌

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