从产品卖点提炼看“+ 互联网”的强势

最近公司产品正在筹备上市，被提前安排产品官网内容的输出，结合之前这方面的经验和近段时间的思考，整理关于“卖点”提炼的思路和产业形态趋势的探讨。

什么是卖点？百度百科上的解释是：所谓“卖点”，无非是指卖商品具备了前所未有、别出心裁或与众不同的特色、特点。这些特点、特色，一方面是产品与生俱来的，另一方面是通过营销策划人的想像力、创造力来产生“无中生有”的。不论它从何而来，只要能使之落实于营销的战略战术中，化为消费者能够接受、认同的利益和效用，就能达到产品畅销、建立品牌的目的。百科上的解释对于不曾接触过“卖点”概念的人，直观易懂、能起到一些释惑作用，但没有触达“卖点”的本质。

“USP”理论是罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）首创的，被称为最有效的营销策略！unique selling propoeition即独特的销售主张或“独特的卖点”。对应起来看， 卖点即销售主张 。

教科书中在阐述了某个概念的定义后，紧接着会讲该定义的特征，一定有它的道理。关于“卖点”的特性，个人总结了以下三点：

1、有效传达

成功卖点的前提是，卖点有效传达给目标客户，这也是企业为何要投入巨资做广告、花大力气招销售人才、铺满大街开体验店此类等等的原因，千方百计、各种渠道将卖点传达出去。如何做到“有效传达”，把握4个原则，也是卖点的评判标准——4C。像沃尔沃一直主推的安全性、宝马突出的驾驭性、农夫山泉不提它的水源就不会卖水了、海飞丝和飘柔更不会同时说自己去屑、柔顺都很有效。

2、独一无二

在产品、服务同质化的今天，如何做到卖点独一无二、凸显差异化，似乎说了一句放之四海而皆准的废话。谁都知道“独一无二”是抢占市场、扩大规模的利器，想到与做到并不匹配，对于初创的中小微企业要做到更是难上加难。首先需要明确独一无二不是追求创新、标新立异的终极目标，更不是绝对概念，而是相对概念，任何阶段的企业，都可以从“人无我有、人有我优、人优我廉”的角度去做筛选和打磨。

3、促进成交

面向市场去实践，纸上分析出来的卖点，必须经过市场的验证，根据产生的效果修正和决策。不多解释，此条是检验卖点是否成功的唯一标准。

回到卖点的定义上，销售主张，具有相当大的不确定性。个人价值观不同，主张方向不同；销售套路有别，销售话术各异。那么，如何排除销售层面的不确定性寻找卖点呢？

FAB法则，即属性，作用，益处的法则，FAB对应的是：Feature、Advantage和Benefit（摘自百度）。举例：

F（特点、属性）： 304不锈钢水杯

A（作用、功能）： 不生锈、耐腐蚀

B（利益、好处）： 喝水更卫生、安全

百度百科的定义后面，还附上了这样一句话：按照FAB这样的顺序来介绍，就是说服性演讲的结构，它达到的效果就是让客户相信你的是最好的。也就是说，除了FAB的顺序，还有其它的顺序，总原则是F和A不拆开，B可以放前面也可以放后面，即：FAB、AFB、BFA、BAF。具体看哪种顺序更好表达，更贴合传达场景。

在此需要强调的是，不可否认，FAB的顺序，逻辑清楚，具有推理性，销售说服力最强。But，上面提到，卖点特性第一条：有效传达；有效传达原则第一条：简洁。当销售场景不允许或不支持我们从F—A—B依次阐明时，就无法保证效果。

传统拜访销售模式下推荐采用FAB顺序，随着我们时间碎片化越来越严重、海量信息的爆炸、时间成本越来越高，没有条件把FAB顺序下的全部信息完整传达出去，特别是线上展示销售模式下，往往是直接给到B（利益），因为目标客户最关注利益，第一时间利益能打动客户，才有一丝机会把客户撩起来，停下脚步撇你一眼，继续了解你的F和A。其中的道理跟现在朋友圈里的标题党是一样的。

电商平台产品的页面一般会用这个套路，产品展示的页面有多个卖点，会用到多个FAB法则，纷纷效仿苹果产品的表现手法，国内效仿最好的一波当中，小米算一个。醒目的标题先给出利益，详细的介绍阐明功能，数字或图标的形式凸显属性，从而卖点清晰、有理有据、令人印象深刻、容易占领心智。

“因为（特点）……，从而有（功能）……，对您而言（好处）……..这是FAB法则逻辑常用的标准句式。不难看出，B（好处）是有对象的，同样的事物，给到不同对象的好处是不一样的，而且不同的对象，关注的好处也有所不同。销售经常提到一句话：找对人、说对话、收到钱……这里的“找对人”即目标客户的概念。

上图可以清晰的看出，同样的F、A，当目标客户不同时，侧重的B也不同。在运用FAB法则的时候，还需要考虑目标客户的定位。而实际情况中，目标客户往往不止一类。

买过保险的人都知道，保险合同里面有3个“人”（投保人、被保人、受益人）需要分别明确清楚，才能生成合同。这3个“人”可以为同一人，也可以是三个人。请问，这3个“人”里面，哪个才算目标客户？喜欢养宠物狗的人，给狗买狗粮，这个行为里面，谁才算目标客户？工厂采购员为车间工人采购一台设备，提报了采购计划，老板签字同意了，最终财务进行设备款项的结算，涉及到的几个人中间，谁才是目标客户？

总结来看，一次消费行为闭环中，会出现购买者、使用者、收益者这样几个角色，像采购工厂设备的这个例子中，还会存在决策者、支付者。众多的角色当中，并不是独立的，而是相互影响，当众多角色集于一人时，目标客户简单、明确；当角色分施多人时，应该如何确定呢？

周鸿祎说：从一夜情到谈恋爱，客户是一次交易，用户是频繁交易，而互联网对传统企业最大的冲击就是用户。因为互联网里只有一个词，那就是“用户”。用户不一定意味着免费，而是如何让一个人与企业长期发生联系。在现实的产业链中，离用户越来越远，价值就会越来越小。用户至上，在互联网时代怎么说都不为过。传统企业获取用户的核心在于不断的创造与用户的交互点……

前2年提到最多的是“互联网+”的概念和思维，当互联网像魔爪一样，伸向社会各个角落时，传统企业普遍恐慌，只要互联网想革谁的命，将魔爪伸向它就可以了；而互联网公司普遍认同，只要把用户研究清楚了，满足这类用户就可以了。

事实上，早至1923年，宝洁就成立市场研究部（甚至建立了“消费者村”，来研究用户习惯），每年在60个国家研究500万人以上的消费者，每年开展15000个调研项目，每年花费3.5亿美元用于市场调研，洞察用户的需求，开发对应的产品品类，抢占空白市场……最早的产品经理的概念，也诞生在宝洁。

对于快消品来说，以前的产品买卖的流量聚集在超市，宝洁的布局就是要在货架上全部堆满他们品牌的产品，让消费者有多样化选择，也让消费者没得选择（好比手机里看似装了很多的app，实际流量80%聚集几家巨头手上），每一款产品的上市，都精准的契合消费者的真实需求，头发去屑用海飞丝、头发柔顺就用飘柔……

美国纽约的风险投资数据公司CB Insights，在调查、访谈及研究101家失败的创业公司案例后，总结了20大失败原因。第一大败因：没有市场需求，创业公司成功的一大前提是它解决了用户真实存在的痛点及需求，但很多创业公司掉入了伪需求的陷进。

图片来自：公众号文章《101家创业公司血泪换来的20大教训 最糟的并不是缺钱》

马云在湖畔大学第三届开学演讲中提到，从互联网技术走向互联网时代，我们湖畔第一期互联网公司为多，第二期、第三期传统企业越来越多，今后不存在互联网，互联网不是高科技……我们生活在互联网时代下，没有传统企业与互联网企业的区别，都可以享受这个时代带来的红利，不容忽视的是传统企业占据了纯互联网公司不可弥补的优势，意味着“+互联网”比“互联网+”的来势更凶猛、更稳固。

1、更懂用户： 实体企业产品或服务的在行业的沉淀，是一个用户需求研究、满足、验证的过程，或许没有形成大数据，也比互联网创业者做几份行业报告、拍脑袋拍出来的需求来的真实、有效的多。

2、头部资源： 传统企业有技术基础、成熟的工艺、完善的标准等，行业绕过的弯路、踏过的坑，他们经历过，包括多年来形成的品牌影响力，这些软实力可以说让传统企业占尽了头部资源。

3、底盘扎实： 不仅头部资源难以撼动，实体企业的底盘也比初涉行业的公司更扎实，无论是渠道、供应链等基础设施，还是服务体系的网点覆盖，都很容易形成产业竞争壁垒。

4、布局更快： PC互联网的基本面还没看清楚，移动互联网已经呼啸而来，紧接着人工智能被认为是下一个风口，仿佛就是昨天、今天和明天发生的事。试想，互联网整合实体资源布局产业更快，还是实体搭上互联网便车布局产业更快呢！

作者 脑洞合一

关键字：产品经理, 业界动态, 卖点

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