网易云音乐或成独角兽，但移动音频付费仍未破局

2017-04-13 00:45:00

付费订阅音频产品面临着一些难题：一是如何把控优质内容生产（包括各种IP的发掘、打造和垄断）；二是产品销售面临越来越昂贵的流量推广费用；三是如何避免音频产品成为“一锤子买卖”。

网易云音乐宣布获得A轮7.5亿元融资，估值80亿元，成为今天互联网领域最重磅的新闻，有人惊呼又一个独角兽诞生。

但是，不管是网易云音乐，还是正在音频市场激烈厮杀的喜马拉雅、蜻蜓等平台，或是基于微信公众平台的“夜听”等音频类头部自媒体，网络音频目前都仍在探索更为顺畅的商业化路径。

网易云音乐融资7.5亿，下一步棋是版权+生态

在这次融资报道中，有几组关于网易云音乐的数字引起我们的关注。

用户数突破3亿。网易云音乐CEO朱一闻在发布会现场表示，下个1亿可能很快到来。

每日评论量150万。网易式评论基因和产品体验成为网易云音乐的一大特色。朱一闻也拿出最新数据：每日评论量150万，累计评论4亿条。半个多月前，“乐评专列：看见音乐的力量”在网上刷屏。

累积4万独立音乐人入驻。朱一闻表示，目前网易云音乐已成为中国最大的独立音乐人平台，有累计4万独立音乐人入驻。不过发布会并未提及这些音乐人的盈利状况。

最后一个，则是估值达80亿元。A轮融资金额7.5亿元，由上海广播电视台、上海文化广播影视集团（SMG）战略领投，芒果文创（上海）股权投资基金、中金佳泰基金参投。

据悉，领投方SMG的互联网节目中心正与网易云音乐团队联手策划、筹备一档展现中国独立音乐人风采、推广原创流行音乐作为的节目。同时，湖南卫视也与网易云音乐在策划开发一个综艺IP。通过投资方的背景可以看出，这些都为未来网易云音乐的变现方式埋下伏笔。

目前，版权储备不足是音乐平台发展最大的隐患之一，有人认为，7.5亿元会为网易云音乐抢占优质版权储备充足的弹药。朱一闻也表示，“我们也会对版权加大投入，特别是优质的独家版权”。

在加大内容投入方面，网易云音乐将从扶持优秀原创音乐作品、音乐综艺IP打造和推广、音乐短视频内容计划三个方面着手。其实，国内的流媒体平台，都有独立音乐人扶植计划，根据虎嗅网的整理分析，这些扶植政策大同小异，但最终还是落到烧钱上。

比如，网易云音乐推出2亿元“石头计划”的扶持计划，在一些独立音乐人的页面上，还开放了“打赏”功能；虾米2013年便推出“虾米音乐人”，为独立音乐人提供的数字音乐服务。这听起来和内容平台对头部自媒体的扶植、补贴异曲同工。

即便如此，多数独立音乐人的收入低到令人吃惊——《中国独立音乐人生存现状报告》显示，68.8%的独立音乐人在音乐上的月平均收入低于1000元。

作为音频内容的一种形式，未来如何变现，怎么更好的实现变现，不仅是音乐平台的难题，也是摆在其它音频平台面前的难题。

音频产品的市场潜力与开发现状

城市中，每3人就有1人常听移动音频。

内容创业收割期，音频已然成为除文字与视频外，助力内容付费的又一“利器”。

2016年至今，无论是曾爆火一时的分答，还是风景现在独好的得到App，“音频”元素突然跻身各类付费产品新宠之列。

同时，音频付费所带来的甘甜也一点点浸染而至，去年年底喜马拉雅FM发起“123知识狂欢节”，官方数据称，销售额达到了5088万元。一个多月前，慢了十二年的豆瓣应潮流上线付费音频项目——豆瓣时间，上线五天销量已经超过百万元。

“这个时代，需要产生符合碎片环境的学习方式。”恰如罗振宇所说，在我们的视线目光被各种文字视频填充满之后，音频成为了碎片化环境下，另一种输入内容的途径，恰到好处地解放了双手和眼睛。

都知道它好，但音频产品的市场潜力究竟有多大？据腾讯研究院4月5日发布的报告《互联网盈利模式演进：三大基本面与并购加速》，“主要会员付费代表企业”数据显示：在国外，订阅用户数排第三的便是音乐流媒体，并且远超媒体资讯（即相当于我们的“图文消息”）。

很显然，国内市场对于音频产品的开发仅仅只是冰山一角。微信公众平台自2015年7月开放添加音频的功能后，音频类公众号的新大陆才逐渐浮现。

因为一条音频，公众号“靡音”推文《这可能是至今为止听过最为癫狂的翻唱》后涨粉18万。睡前音频类公众号“一个人听”仅用4个月新增100万粉丝，“小北”同样创造出5个月破百万粉的壮举。前段时间，新榜曾撰文报道微信公众号中的新生异物——“夜听”，凭借每天一条音频，半年时间不到，涨粉1100万。

据第三方数据公司此前的调查表明：城市人口中，3人中就有1人经常收听移动音频。音频这种具有陪伴、娱乐、教育或抚慰功能的内容产品，受众规模非常庞大。但由于音频市场本身的不成熟，大多数内容创业者如同盲人摸象，对未来仍在一点一滴摸索感知中，其中也包括对音频产品的变现方式。

音频产品商业化探索的路径和困境

音频的内容和商业模式创新度还不够

不管是刚成为“独角兽”的网易云音乐，还是正在音频市场激烈厮杀的喜马拉雅、蜻蜓等平台，又或是基于微信公众平台的“夜听”等音频类头部自媒体，目前都仍在探索更为顺畅的商业化路径。

广告营收无疑是音频产品/平台最便捷也最成熟的商业变现模式之一。不过，就如网易云音乐副总裁丁博所言，广告的价值是有极限的，如果为了接近这个极限伤害了用户感受，那就是得不偿失，也因此，它在开广告位置时是“非常谨慎的”。这也许能部分解释为什么有上千万粉丝的音频自媒体大号“夜听”，至今未启动商业变现之路。

付费订阅是音频产品/平台目前走得最顺畅的商业变现路径，比如罗辑思维的“得到”已经做到了营收近1.5亿元，其他平台的付费订阅产品也不时传出销售佳绩。

但是，这类付费订阅音频产品也面临一些难题：

一是如何把控优质内容生产（包括各种IP的发掘、打造和垄断）；
二是产品销售面临越来越昂贵的流量推广费用；
三是如何避免音频产品成为“一锤子买卖”，即如何在尽可能低成本甚至零成本下实现老用户的续订或对新用户进行“二次售卖”。

粉丝打赏是音频产品/平台正在尝试的商业变现之路。粉丝打赏跟付费订阅，尽管都是用户花钱，背后却有较大差别。一般来说，粉丝打赏是用户拥有良好体验后对音频产品的金钱鼓励，而付费订阅更多是在营销手段刺激下，用户一次性、冲动性购买（有些音频产品提供免费试听机会）。从案例和数字来看，音频类产品的粉丝打赏目前还是一种补充，商业空间不大或缺乏可复制性。

除了以上几种常见模式，也有一些音频产品在探索新的玩法和路径。

比如，在打造品牌和IP后介入硬件研发和售卖。央广离职“金话筒”女主播青音目前正在做的“绵羊热线”，是一个睡前心理抚慰的情感热线服务平台，上月已宣布获得数千万元A轮投资。根据其规划，内容方面，青音作为创始人和项目最大的个人IP，已上线了一系列会员产品，今后将有更多跟睡眠相关的内容产品、睡眠保健产品和睡眠智能产品的植入和研发。

再比如，有一些音频自媒体尝试通过社群运营，打造线上线下O2O服务的闭环商业模式。这在一些垂直细分领域（如心理咨询），对那些有强IP的小型自媒体颇具吸引力，但很难大规模复制和推广。

很多音频平台的负责人都曾公开表示，目前音频产品的内容创新度和商业模式创新都还不够，变现模式过于单一，主要集中在付费订阅，在版权、音频电商、衍生服务及产品等方面的变现路径都需进一步摸索。

有分析认为，音频有太多潜力未被发掘，只有市场足够大的时候，音频行业才能获得最丰厚的回报。今后，音频产品需要建立属于自己的品牌化体系并加强运营，才能赢得更多用户青睐，推出创新的内容、服务和产品，从而获得更多商业回报。

作者：夏之南/麻花

来源：http://www.iyiou.com/p/42990

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