内容变现：一场春梦里的伪高潮？

2017-04-14 12:01:00

内容变现：一场春梦里的伪高潮？

卢晓周

一、自媒体的天是晴朗的天

围绕内容付费、内容变现，近来大家都很关注，似乎自媒体的春天终于要来了。多少自媒体普大喜奔啊，这下买盒饭，可以理直气壮叫老板加一个鸡蛋了。要知道，咪蒙篇篇10万+，赚钱赚到手抽筋，同道大叔套现近2亿的传说，让多少自媒体心里像小猫挠了一样难受啊。

同人不同命，都是自媒体，眼睁睁看着别人实现了屌丝逆袭，而自己仍然苦苦挣扎在阅读量与粉丝量的增长煎熬之中。不做自媒体，不知道做自媒体的苦，追热点追到没有性生活，求打赏而不得不依字卖笑，打赏的土豪老财们排出一块赏钱，就像扔出了10斤排骨一样。

内容付费一声炮响，给自媒体送来了春天，终于翻身做主人，自媒体的天是晴朗的天，自媒体人好喜欢。

有人直呼2017年是内容变现的元年，关于元年这样的说法很多，近些年，各种各样的元年，也是此起彼伏。比如网红概念火起来的时候，大家说网红元年来了，直播火起来的时候，大家说直播元年来了。元年嘛，意味着某个概念正式被大众所认可，围绕某一概念所创造出来的商业模式正式成为主流。2017年是不是内容变现的元年，我不敢确定。我只知道，内容变现其实并不新鲜，内容变现早已有之。

理由如下：

1、互联网特别是移动互联网彻底改变了品牌本身的定义

2013年的时候，我就给品牌做了一个新的定义：品牌是优质内容的综合体。在互联网特别是移动互联网时代，当电商逐步成为主流的消费方式，当移动购物成为我们生活的一部分，我们在网上所消费的一切都是内容，都是由内容驱动进行购买。

这就是我所讲的，互联网上没有顾客，只有读者。这是与实体零售截然不同的营销逻辑。

卢晓周

传统电商之所以走不通，就是因为这些传统电商业者，依然遵循的是实体零售的运作逻辑，他们没有看到一个显而易见的趋势：整个市场的运作，已经由产品转到了围绕内容生产进行营销体系的建设。把市场运作的核心由产品转到内容的先知先觉者，无不取得了巨大的成功，如杜蕾斯在微博建立的新媒体运营的标杆，让杜蕾斯从一个单纯的性生活的安全工具转变到了一种充满情趣的健康性爱的生活方式，这一切都是依靠大家所熟知的杜蕾斯的各种内容产品所完成。罗辑思维的崛起，依然如此，作为国内社群经济的领导者，罗辑思维其实靠的就是内容输出，虽然罗振宇自己不承认这一点。但恰恰就是因为通过他们输出的内容，把他们的价值观植入到受众的心里，进而形成了自己的信任体系。

2、一切都是内容，一切都是由内容驱动变现

在互联网上，没有实物产品，只有内容。内容就是产品，产品就是内容，一个品牌、企业的所有构成要素，都已经以内容的形式在互联网上得以重新呈现。传统零售时代，产品是一个品牌、企业的载体，围绕产品进行市场运作；移动互联网时代，内容才是一个品牌、企业的载体，围绕内容进行市场运作。

我们对比一下：

卢晓周

在传统零售时代，想要使得产品具有竞争力，必须进行严格的成本控制，才能具有高的性价比，大家应该还记得前些年一个非常火的词：比较优势，其实就是获取性价比的理论根源；但如果产品不能在渠道上进行流通，性价比也毫无作用，所以，必须进行渠道布局。其中的广告，仅仅是说服顾客走进店铺掏腰包罢了。这一切就是我所说的传统交易框架。

但这种围绕产品所运转的体系，在互联网特别是移动互联网时代显然是走不通的。实体渠道已经瓦解，围绕内容输出的新媒体营销体系成为品牌市场运作的核心指导思想。

卢晓周

以内容为核心的新媒体营销体系中，产品其实就是内容，因而渠道布局就让位给了内容分发，当我们掏出手机就可以随时随地购物的时候，店铺在哪就不是一个问题了。很多电商业者现在嚷嚷着要进军实体，还鼓吹什么实体零售回暖，其实是本末倒置，一派胡言。

一旦我们知道现在的市场运作，其实是围绕内容的一揽子解决方案，就很容易明白这个道理：这些年我们一直都在折腾内容变现。搞电商的是如此，拉群搞分享的也是如此，甚至就是微商、分销都难逃这个逻辑。而所谓的IP、网红们早就通过内容变现赚得盆满钵满了。拿我自己的性感营销自媒体来说，恰恰就是我获取客户合作的变现通道。

当然，我也想趁着这内容付费的阳光普照，不奢望屌丝逆袭，至少能在吃盒饭时加一个鸡蛋。长期关注性感营销各个平台的人都知道，我的公众号和微博的粉丝都不多，阅读量也不是很高，PS：我从来没有刷阅读量，数据都是真实的。因此，我的自媒体变现，不是通过接广告，而是很多企业老板关注我的账号，然后和我进行新媒体营销服务的合作。这是我的变现方式。那自媒体还有哪些变现方式呢？

二、传统的内容变现的几种途径

在我看来，传统的自媒体或者说内容变现的方式，无外乎三种：圈粉广告式、圈粉卖货式、圈粉分享式。

1、圈粉广告式

微博买粉、抽奖、通过官方工具进行推广，无不是为了圈粉，然后让自己卖一个好一点的价钱；公众号刷阅读量也是如此。

通过某种方式进行圈粉，例如炒作、标题党等等，然后可以卖出自己的广告位，这是自媒体广告狗的基本套路。这在社交媒体发展的前期，是一个屡试不爽的法子。据说很多做号的人，依然采取这种方法，但肯定不能持续。

2、圈粉卖货式

可以这么讲，传统电商、网红、乃至微商，都是这个套路。前不久在北京有人在地铁扫码引起争议的事情，就是有些人听取了微商大师所谓的吸粉大法，然后走火入魔的缘故。这在各个城市的地铁里几乎都能见到，他们美其名曰创业，其实就是为了圈粉，然后卖货。

网红当然是圈粉卖货变现的最佳例子，有人可能会说，很多女网红并没有输出什么优质内啊，其实持这种说法，是大错特错。网红的身体就是她们最优质的内容，打开互联网，看看还有什么内容能比网红的肉身更吸引大家的关注。

圈粉卖货，是内容电商最主要的途径，所谓社交电商、微电商皆源于此。

3、圈粉分享式

记得在2013年的年末，一个土豪找到我，说现在搞微营销非常来钱，让我出来搞一次微营销培训，所有的费用她搞定，我只要讲课即可。我知道，有些微营销的培训，一堂课可以收几千万，但我还是婉言谢绝了。这并不是我清高或者怕自己讲不出什么东西，而是与我说秉持的价值观有冲突，我不想赚这个钱。

其实这种微营销培训，就是内容变现的方式，后来这股风刮到了微信群，很多人搞起了收费分享的微信群，还恬不知耻的说这就是社群。其实就是圈粉收费分享，也是内容变现。

无论线上线下，圈粉分享、培训，都是内容变现的方式。

在我看来，圈粉广告式、圈粉卖货式、圈粉分享式，这种变现方式难以走得下去，原因何在？

三、内容变现的背后是社交行为的改变

众所周知，互联网上的信息是免费的，以至于抄袭、盗用都是理所当然的事情，因为免费就意味着没有价值，没有价值的东西，抄袭和盗用还是看得起你呢！这正是很多没有起码的道德底线和版权意识的人所振振有词的依据。忽然之间，内容需要付费，这不啻于一声惊雷，吃惯了免费提供食物的人，现在要让他掏钱，这难道不是抢劫吗？这不是赤裸裸的不要脸吗？我仿佛听见了很多吃惯嘴的人，内心深处的腹诽。

但随着分答、在行、微博问答、知乎live，豆瓣时间订阅专栏、得到app把付费订阅玩得风生水起，微信也不时透露要进行付费订阅，这让很多小心翼翼进行内容付费的先行者们看到了春天的希望。特别是有了小鹅通这样内容变现解决方案提供商出现之后，将会有越来越多的自媒体加入到内容变现的大军中。内容付费俨然已经成为一种趋势。我也小心翼翼的在小鹅通开设了付费订阅专栏，在我看来，多少人订阅并不是关键，作为新媒体营销的研究者、实践者，必须要亲自进入阵地，才能切身感受到炮火的炙烤。

内容付费或者说内容变现的背后，正是社交行为方式的改变，从泛社交时代正式进入到了私社交时代。

卢晓周

很显然，前面讲的圈粉式的变现，都是通过开放式的泛社交，通过高性价比的噱头进行圈粉，然后或卖广告、卖货、卖分享实行变现。泛社交是流量思维，需要满世界声嘶力竭的吆喝，需要更多的围观者。这就是传统交易框架下的传统零售。

微博的活跃度大大降低、朋友圈鲜有人点赞评论、公众号打开率和阅读量一路走低，这都说明泛社交的式微。但人们并没有丢弃自己的手机，也没有离开互联网，他们去哪里了？他们去了不同的入口，进入不同的封闭式的社交场景。我在微博上说过一句话，什么是入口？就是别人不带你玩了，你只有拿到入口的入场券才有资格进入别人的私社交领域。

老鸨领着一群打扮得花枝招展的小姐站在门口叫道：客官，进来玩啊，姑娘可好了。然后你施施然的进得店来，叫了一个姑娘，要价1两银子，但你翻遍口袋就是找不出一个子出来，这时候老鸨就已经把脸沉下来了，旁边的小二见状，一个箭步上前，抓住你的领子，把你扔了出去。老鸨喊你进来，这叫泛社交，你要交钱才能带着姑娘去巫山云雨，这叫私社交。

付费订阅内容，其实质是构建新的入口和新的连接，内容质量优质与否已经不是关键，核心是信任，没有信任就不可能让人掏钱买单。大家可以通过下面的例子，来看看泛社交和私社交的变现方式的不同：