快闪店与米粉节，小米什么时候这么不会玩了？

“游击战”，并不仅仅存在于抗日战争中，“打一枪就跑”也不仅仅是革命策略；现如今国内外大牌自去年起开始探索的“品牌游击战”已经越过师出无名的阶段，成为火遍一二线城市的“快闪”营销爆款。

原本就不太平的零售圈，加载着“新零售”风头，从前几年开始，便在探索高速更新迭代的快闪店，“做几天生意就撤，制造话题，打响知名度，然后马上消失”的打法从服饰、餐饮全面走向更为宽广的零售圈。相较于国外，街头巷尾的快闪店呈现方式，国内受制于更为严格的管理，更多以商场快闪的方式呈现，据RET 睿意德统计，国内开在商场里的快闪店高达65%。现今，几乎所有的大牌都在加紧试水快闪店，当然，也包括小米。

多业态的快闪店变现着更多的创意

源于2002年的快闪店，是伦敦一家大型商超在应对“同质化”竞争的首创，用一艘轮船完成对客流的吸引于成交，为早期销售型快闪店建立模板。这类的快闪店往往被精心设计，不仅在视觉陈列上具有震撼感，更在营销氛围上也更胜一筹。而经过十几年的探索，加之新零售风在国内的兴起，快闪店则更多地被赋予品牌的意义，承载着更多的市场创意，力图打通线上线下的最后一公里，开店时间短则3天，长则1年。

据RET睿意德的《中国快闪店研究报告》表述“2015年，中国快闪店将进入快车道，预计到2020年将超过3000家。”如此庞大规模和高密度的快闪店，在类型上又分为销售型、品牌推广型、引流型和市场试水型。

小米之家的快闪店则属于相对简单的销售型快闪店为主，依托原有小米之家的人力与物力，在原入驻商场的中庭或者人流密集的主通道广场，往往以小米主营产品为主，在视觉效果上更像是一家精简版的小米之家。




互联网时代的强迭代的零售

在传统零售运营中，门店运营成为整个零售业中最庞大而难以撼动的成本支出，一家门店的选址往往决定着这家门店的体量与销售能力。在互联网时代下，消费者更多以碎片化的形态出现，加之更加密集的商场的出现，使得销售门店的获客成本逐步上升，而频繁的搬迁带来的巨额成本又是线下门店所无法承受的。因此，快闪店的出现成为解决这一难题一个方案，被众多零售业者所接纳并采用，进行低成本获客与快速迭代。

而能够迎合本地客群的快闪店主题与内容，便成为本地客群参与的保障，也成为激发媒体进行传播第一要素。而体验再造场景的转化也在消除同质化的厌倦感之后，进一步激发消费者的探索欲。

品牌快闪店

兴亡于斯的快闪

相较于大众所熟悉的门店体验而言，快闪店在用户体验上的突破则更多以互动的形式出现，有别于销售门店中顾问式的服务，更多地去调动消费者的各项感官，进行故事与话题的制造，在快闪店存续的时间内，尽可能地制造大量的话题，以此为pr传播提供各种素材，实现由传播引流到实际消费的转化。

在这一点上来自美国的品牌「The North Face」则彻底改变了传统售卖的方式，用游戏实现购买与品牌接受。

The North Face 快闪店

通过对感官的全方位调用，The North Face 将企业探索欲冒险的精神贯穿在游戏中，每一步都充满好奇与兴奋。不仅让消费者记忆深刻，更是借由消费者不断向社交媒体、Pr输出新的乐趣，从而形成社交传播。

迷惘与斯的小米

向来以营销见长的小米，并不缺乏引爆传播的能力和素材，在入主奇葩说后更是如此。只是在线下，作为一个新生，小米还没弄清快闪的意义在哪？

于是乎，米粉节排米粉的队，快闪店看快闪的机器，唯一的兴奋在于「这也有一家小米。」而对于小米的期待，特别是小米之家的期待却未能在快闪店之后为燃起，即便是一个话题，也往往局限在miui论坛。作为一个本土的品牌，却未能在本地化营销中打好套路，以至于两三个月后，仍有人在感叹，“原来这有一个小米之家”。

米粉节排队购买VS快闪店体验

此次小米之家试水快闪店，则在时间的关键节点上，撞上了米粉节。可以很清晰的看出在米粉节强大的流量冲击下原本可以很好进行线下销售转化的快闪店却没能抓住流量，实现在玩法上的进一步拓展，仍旧是嘉年华的路演。

一个舞台、一角展示、若干座椅，便是小米快闪和嘉年华最大的不同。以至于当问及「有何不同」时，回应也只是轻描淡写地说「就是一个外展」。在直观感受上，这次快闪与嘉年华活动仅仅只是在装潢上作出了区分，仍旧没有过多的玩法的创新。

嘉年华与快闪点的布展

向来就不缺乏娱乐子弹的小米，在米粉节这个苦心经营了七年的节日里，更是打出限量五折的特惠，纵览广告推广，有自身UI的推广，更有《奇葩说》的奇葩加盟，无论在渠道还是创意上都令人折服，可以说，米粉节不仅在流量上更是在玩法上都具有相当大的当量的。

而接近同时推出来的快闪点，却差点被淹没在米粉节的洪流中，以至于对于快闪店的试水显得稍有孤寂，甚至连认知也只是「小米外展」。

如果快闪结合米粉节这么玩，会不会更好。

「快闪邀请赛，共赢5折券」

既然是限量，既然需要抢，为何不让抢的乐趣更大一些呢？

困扰着小米甚至是所有探索新零售的大佬们最大的问题在于，互联网时代的流量怎么在新零售的思维下着床实现转化。其实，无论是被撩拨的那群人还是线下玩乐的这群人，说到底，都是同一群人。之所以选择在线上谈诗马星空，不过是线下成本的制约，而快闪店的出现正在成本上缓解了这个问题。

既然都是要发出去的券，与其排队，只在分享获得的那刻，为何不把分享时间延长，从游戏到领券到最后获得呢？既不错失销售型的快闪店的销售机会，又能在较大程度上撩动本地客群，即有势也有量。

其实，不仅米粉节，快闪店更是可以用来为新店引流

「米粉竞猜，家门前的小米之家」

竞猜，在miui社区已经是数见不鲜的活动了，然而也是人气度与参与度最高的活动之一。而，小米在开设小米之家时，也不乏在社区进行竞猜的先例。

只是在看待快闪店时，对于引流的挖掘用力不足，尤其在现今新零售的探索上，对于引流往往寄希望于线上社区等大范围的群体流量，对本地流量挖掘力气仍显不足。

或许快闪店的出现能够成为小米开设线下店积累本地势能的方式。

看快闪的，和排队的，往往都是同一拨人，既然如此，为何不一起玩呢？

作者 王小兴XY

关键字：产品经理, 产品运营, 快闪店, 业界动态

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