知识付费不过是“口红经济”，其本质是中产阶级身份焦虑的镇痛剂

经济萧条时代，口红的销量会暴涨，一支口红给陷入恐慌的人们提供暂时的安慰。而在中产阶级陷入焦虑的时代，标以几块几十块不等、需要付费的“知识”就像口红。

经济萧条时代，口红的销量会暴涨，一支口红给陷入恐慌的人们提供暂时的安慰。而在中产阶级陷入焦虑的时代，标以几块几十块不等、需要付费的“知识”就像口红。它们不像学区房那样昂贵，但也可以提供短暂的安慰——这和罗振宇提到得到就是想要满足用户“一起成长”的需求，异曲同工。

一、网络直播VS知识付费：屌丝经济VS中产阶级经济

这是一个虚拟产品付费经济蓬勃发展的时代。 一方面是直播节目的大行其道，网友们对动辄六七位数的打赏早已司空见惯；另一方面是知识付费方兴未艾，所有的知识都是有价值的，而现在价值以具体形式标明出来，于是乎知识有了一个明确的价格。底线一块，上不封顶。

前者被戏称为“屌丝经济”，而后者如果非要明确一个消费群体，那就是中产阶级和中产阶级的后备役。

前者的成功早已被无数大小直播播主证明，2016年最火的直播播主莫过于MC天佑，一个草根青年因为在直播平台上最大限度表达了和他一样群体的心声，收获无数拥趸，如今身家上亿，平台也开始从网络拓展到各大上星卫视。后者的代表是罗振宇，作为最早吃螃蟹的人，他的积累自然不输直播网红。

不过有意思的是，在大力倡导知识付费的知乎，无论是“屌丝经济”的成功践行者MC天佑还是“中产阶级经济”的操刀人罗振宇的风评并不太好。

在知乎，前者MC天佑被大多数人认为是“Low”的代言人，他背后的喊麦文化也被评价为“农村重金属风”。除了他的歌曲过于“直男癌”外，他初中学历的草根出身也是低评价的重要原因，在清北毕业生买不起学区房的今天，一个初中毕业生因为几首并不能登大雅之堂的唱词拥有亿万身家，在知乎上这并不是个喜闻乐见的事。

可以说， 知乎是中产阶级和中产阶级预备役数量最多的社区。 他们相信只要自己奋力投入，就必定有自我改善的可能。这个群体看重稳定的上升渠道，名校毕业名企工作逐级上升，因为这个是安全并且可以践行的。而MC天佑及一众网红的成功，显然不在此列。

但 罗振宇作为知识付费的前行者在知乎的风评也不太好。虽然他绝对属于中产阶级稳步上升力争上游的代表。

在知乎许多对罗振宇的指控中，“二道贩子”是非常重要的一个点。用以比照他的是高晓松，后者优越的家世为他提供了足够开阔的眼界和广博的知识面。对身份的强调是知乎上不能回避的一个话题，中产阶级的身份焦虑在知乎上体现得尤为明显。

二、知识付费：付钱的同时，也收获了一个身份

所有的身份焦虑都可以归于对社会认同的需要，这本质上是一种社交需求。如果从马斯洛需求层次理论来看，网络直播的受众主要是满足社交需求和尊重需求， 知识付费的受众主要是满足社交需求和自我实现需求。

在社交需求上的不同追求体现了网络直播和知识付费受众的本质不同。

在网络直播中，受众主要是想获得对现有身份的认同。一个直播播主要想成功，他需要传达的理念是“我和你一样”、“你现在这样也很好”、“即使你这样我也尊重你”，这种理念他传达得越好，他就越成功。

受众打赏，是因为我和你是一样的人，我希望和我一样的人过得更好。

在知识付费中，受众其实是想从更高的社会环境借来地位，拔高自己的身份。 知识付费的答主要想成功，他需要表现得是“我比你强太多”、“你这样下去是不行的”、“你必须得提高自己”。

受众愿意买单是因为：你比我强，我希望通过付费学习成为像你一样的人。

而现在，这种身份的获得因为付费这一行为好像变得更加简单。

相比网络直播受众已经确定的身份， 知识付费的主体受众其实身份是不明朗的。他们需要明确指示身份的事物来确立自己的身份。 需要付费的“知识”恰好成为了这种确认身份的道具。在这一点上，付费的“知识”和LV并无本质不同。

在以知乎为代表的社区中， 愿不愿意为“知识”付费已经成为划分屌丝和精英的分水岭。 如果收听一场价值9.9的live能将自己从屌丝群体中抽离出来，相信没有人会拒绝。

三、在中产阶级陷入全面焦虑中，需要付费的“知识”就是减压的口红

知识付费受众的另一需求是自我实现需求，它应对的依然是中产阶级自我身份焦虑。

在大部分中产阶级看来，自我实现的过程属于一个稳步前进的过程。MC天佑这种网红的大火历程显然不在他们的考虑之列。在对于普通人上升路径中，知识无疑是非常重要的，否则学区房也不会炒到天价。

他们确认知识是有价值的，当知识有了具体的表现形式——价格，他们的接受度也比其他人要高得多。 他们相信知识很重要，但对自己到底需要什么“知识”并不明确。 学区房是获取“知识”的现实指向，但动辄八位数的学区房并不是谁都买得起的。

经济萧条时代，口红的销量会暴涨。这支口红给陷入恐慌的人们提供暂时的安慰。而在中产阶级陷入焦虑的时代，标以几块几十块不等需要付费的“知识”就像口红。

它们不像学区房那样昂贵，但也可以提供短暂的安慰。尽管许多人并不明白自己需要什么样的“知识”，但有“知识”就足够了。至于这种知识目前到底需不需要并不重要，重要的是“大家都在学，万一以后有用呢？”

这种“大家都在学，我不学就会落后”的心理，其实和买房不谋而合。

为什么买房？除了刚需最多的理由就是“大家都在买啊，买了的人都赚了”。知识付费也是一样， 这是一个知识爆炸的时代 ，几乎每个人每天都在「知乎」「果壳」「得到」「喜马拉雅」「钛媒体」等各种媒体上获取知识，生怕自己错过了每一个学习机会。

只不过房子不是谁都买得起的，而 付费的知识就像是口红，用有限的钱获取短暂的安慰。

只要中产阶级的身份焦虑存在，知识付费就会永远有市场。从这点来看，知识付费的市场其实比蓬勃发展的房产市场更要坚固。

作者：李小二

来源：http://www.iyiou.com/p/43193

关键字：产品经理, 业界动态, 付费

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