共享单车大对决 5：破窗效应会是 ofo 的噩梦吗？

2017-04-23 09:34:00

本文出自@钱致远老师口述，全文仅对过于口语化的表达做了一些微调，这个系列一共会有8篇文章，这是第5篇，enjoy~

共享单车大对决5：破窗效应会是ofo的噩梦吗？
小黄车ofo在上海北京等大城市，是后来者，但是投放单车很疯狂，而摩拜的基本策略只能是挺住、打持久战！
因为时间是摩拜的好朋友，对小黄车则是不利的，小黄车有一个先天性的大隐患，这是环境、ofo单车和用户素质等共同引发的破窗效应，如果发酵的话，甚至可以抵消小黄车因为互联网思维更强一些而带来的优势，让短期内的水漫金山式（人民战争汪洋式）市场策略，功亏一篑。
在滴答滴答的时间流逝中，摩拜单车具体有哪些力抗小黄车ofo的策略呢？

（一）

前面我们详细对比了小黄车和摩拜单车更细节，更具体的优劣势。当然这个项目很多，我们就抓住最重要的几点。
刚刚已经介绍了，互联网思维的程度，小黄车明显强一点。那么强一点的话，小黄车作为城市的后来者，其实可以对摩拜单车形成很大的压力。
但是，以此作为胜负已分的标准，还为时过早。因为小黄车面对一个比较大的隐患，这个隐患是要减分的，这个隐患就是“破窗效应”。
小黄车总体上的思路就是以数量拼质量，以数量追赶时间，这样来填补自己的劣势，水漫金山，人民战争的汪洋大海。
但是小黄车的缺点，是容易坏，折损率高。他的投资人曾经说过：“我们不怕，我们即使三分之二折损了，经济上也是划算的。”经济账是可以这么算的，因为你的单个成本低，这样的话哪怕你三分之二不行了，还有三分之一也是划算的。
但是你经济上行，但是你的其它账是不能这么算的。你坏了，小黄车不会自动的消失掉，它还在那里。你不修不回收，你不及时更换的话，那就沦为城市的垃圾。这样的话带来就是一个用户可能要试2到3辆车，才发现一辆可以用的车。这样就会越来越不满意，搞到最后大家心情很差，那么对你小黄车的态度就会比较差。
为了解决这个问题，就会引发时间成本，就要花时间去做这个事情。你更换成本，维护修理成本，还有最重要的就是“破窗效应”，这些坏掉的、折损的车辆，会引发更大的问题。
破窗理论其实就是一个情境效应，这是一个著名的社会学实验。就是说，假设有一个建筑物，有人打坏了一块玻璃，这块玻璃坏了，一块玻璃没问题，你放在那里，但是这块坏的玻璃，就会引发更多的破坏。它没有及时修复，就会暗示某些人，甚至纵容某些人去导致更多的玻璃被打坏。
其实城市管理也是这样的，如果一个公共物你要防止它被破坏，要防微杜渐，就是在它刚刚开始有苗头的时候，你就要及时的去管理规范阻止。否则，就会引发更多的虫洞效应。
比方说，地铁里面的逃票，个别人逃，逃了没有任何反应，那么更多的人会受到鼓动，也去逃票。一个车厢里小广告乱贴、乱涂乱画。过了几天还放在那里，那么更多的人就会把这个地方当作涂鸦的一个场所。
这是一个有关秩序的心理暗示，就像当年陈佩斯有个小品，跟朱时茂两个人在面馆吃面，朱时茂自己带了胡椒粉，陈佩斯没有看到这一点，觉得胡椒粉是公用的。陈佩斯走的时候把胡椒粉带走了，陈佩斯本来想叫人的。咦，他怎么把胡椒粉带走了？发现没人理，陈佩斯索性把吃面的碗往怀里一揣也走了。
索性就是你拿我也拿，否则我不就吃亏了嘛。所以像社会上很多这个哄抢效应就是这样的，就一个人引发两个，两个人引发四个，四个引发一百个，最后形成一种相互影响的一个氛围，大家在这个氛围里面，大家都干就心安理得。像把人性里面不好的东西给激发出来，所以破窗理论是讲了这么一个心理。
当然跟破窗理论相对应的，还有另外一个跟环境无关的，一种先天性的效应。这个先天性效应就是说，有些情况下，有些人他跟环境没关系，他就是那种人，就是我们所说的，一颗老鼠屎。
比方说，一个系统或者一条游戏规则崩溃掉了，就是少数个别人蓄意的，没有什么其它理由的，造成了关键破坏，所以我们的互联网舆论、法律系统的打击和大数据系统都要善于甄别这种个别的刻意的破坏者。比方像信用贷款中，就是有一些人恶意的钻空子，当然，这个讲的是负面的，其实正面的也有。
有些革新者，他就是无理由的，就是想改变，就是想革新，所以他们会尝试很多新东西。如果他们成功之后，后面会有第一波的早期追随者，其实是被影响者。
所以一个创新能不能成功，不能看革新者用不用，因为任何新东西都会有人去做，有人去用。但是它能不能形成气候，其实就是要看它的早期追随者，就是他第一波真正的用户，被影响者，其实这个先天效应可以正面反面都可以来理解。

（二）

我们前面说精英创业MVP，MVP在城市共享单车布局的过程中，有什么差别？为什么摩拜单车可以在四个月之内在上海慢慢投放一万辆，从四月份投放到八月份，不急不躁，循序渐进，他做的是一个MVP。
但是，如果小黄车也这么干的话，小黄车就会像撒胡椒粉，撒了就没了，因为小黄车存在一个破窗效应。小黄车因为没有GPS定位，它的车辆不结实，也不牢靠，放在哪丢了也不知道，甚至坏了也不知道。
这时候你前面一批车出去，你几百辆几千辆出去之后，这批车如果一下子遇到比较大的折损，或者是有些人把它占为己有。你没有及时发现，没有及时采取有效的措施，实际上你的有效措施也比较少。
这时候，你后面投的数量就会遇到更多的类似行为，就一下子，你投的多，但是你挡不住它的破坏力，因为它的破坏已经发生了。所以小黄车要想进入城市，必须瞬间全面覆盖，一下子铺天盖地，要盖过它自然的折损和相互影响的损耗。
而且小黄车还不能领头进入这个市场，如果领头进入，一开始丢了就找不到北。所以小黄车跟在摩拜单车后面进入市场，而且快速的布局，所以它即使有一些折损，有部分人私下占用加锁，把二维码涂掉。但是它量很大，相比之下它占的比例就会比较少，所以破窗效应就没有引发连锁反应。
而摩拜单车，因为它有了内置的GPS+SIM卡的定位，它其实有一个虚拟聚合的威力。就是虽然一个城市很大，方圆几十甚至几百公里，但是它其实可以把它虚拟在一个超级电子围栏。虽然地理位置分开了，但是在后台，它其实还是在一个聚合点里面。
这样任何的损坏，任何的遗失，任何的被占用都能够及时的发现。这样就及时的响应、处理，包括报警，就可以遏制住这种不好的势头。
而且共享单车前面已经说过了，可能中国现在互联网带来的一次大的社会学的实践。也就说所有的东西，尤其是这种用户素养、社会公德，这种不好的一面都放在阳光下面，都在互联网上直播，促进了社会整体素质和个人信用的提升，而不是相反。
就像当年的淘宝、支付宝，事实上最终提高了小c和小b们的商业素养，商业信用，也会慢慢减少小商品的假冒伪劣程度。因为如果你没有淘宝，那中国之前小商品的假冒伪劣程度，不可能说是更好，只是你不知道而已。每个人你在路边买了个东西，这个东西回去看货不对版，你能怎么样？你顶多回到卖货的地方，跟他换一个，能换回来那算是已经不错了。很多时候，你捏着鼻子吃了亏。
在互联网上直播之后，这个问题看起来放大了，但其实越是曝光，越是有利于去推动解决。像饿了么，最终我相信也会慢慢降低一些餐饮店，尤其是小餐饮店地沟油的使用和泛滥程度，因为它是把一个信用给提出来了。
所以互联网上大直播，人人喊打，有些特别LOW的行为，大家集体鄙视。包括有一些自告奋勇的，架着直播扛起电锯去锯那些私自加锁的。而且，警方也适时的参与，各个地方的警方也会有相互的一个参照和影响。你这里警方打击这种私自占有共享单车，我那里也会打击，这种以点带面的教育意义就形成了，就引发破窗理论的正面效应，也相对于陈佩斯小品中人物的示范效应。
就是大家发生了个别问题，大家不要去哀叹它，啊，折损了我们用户的素养和社会公德水平怎么样。其实这是一个起点，重要的是，这个素养和公德会不会由此提高。我们说是的，它会让有一些，可能心里本来也这么想的人和蠢蠢欲动的人，看到这种以点带面的教育，就改变了行为。当人人喊打的氛围形成的时候，大家都会反过来维护这么一个来之不易的共享单车。
我们经常说技术是双刃剑，互联网总体上在推动社会公德和用户素质方面是积极的一面。所以摩拜单车的创始人在接受采访时说：“即使我们失败了，也就算做公益了”。当然这个话题问的也比较刁难，就是故意问你，如果你遇到这种失败，有人就是故意捣乱，你做不下去怎么办？这个你怎么回答，没法回答，那只能去说个漂亮话。就像你问小朋友，小娃娃，你更爱爸爸还是爱妈妈？这个问题，本身就是刁难性质。
所以互联网大直播，它的效果在于，是可以阻止少部分人干一些不好的事情，但是它其实是难以鼓励大部分人做一件麻烦的事情。就是有些不好的事情，大家遏制住了，但有些大家要多做一点的事情，鼓励的而且要大多数人一起做的，这个还是难以做的。
比方说，你还完一辆小黄车，你还完之后，你要动手，手动操作还车，很多人就是忘了，因为需要他偶尔去做，大家容易忘。
比方说，有人还车之后忘记把密码打乱，你鼓励他都记得，百分之百的人都百分之百记得，也不是一件容易的事情。因为这个是需要大家额外多做一点事情，包括也不能说你不能停在哪哪哪，你必须按照指定的地点去停，但事实上大家停的地方还是遵循了一个省事的原则。
就是所谓的世界上本没有路，走的人多了就是路。大家还是遵循了一个自我方便的一个原则，这个你让它去所有人都遵守规范，确实比较难，这个也是互联网很难去解决的问题，这个估计也会长期存在。
另外还有个担心，不是说互联网就把破窗理论这种负面的行为能够遏制住。因为在某些地区，局部的区域，可能有一个临界点，就是你的共享单车折损率，你成了城市垃圾。过了某个临界点之后，还没有等到你能够去遏制它，就来不及扭转了。这个来不及扭转就会让别有用心的反对者，得以有充分的理由采取措施，而事实上封杀掉你。
就像互联网专车、电动自行车、摩托车，在某些地方的待遇一样，这个就不详细说了，你懂的。所以也不是简单的去下个结论，总体上小黄车这么个大隐患，确实还是存在的，放在这里只是提出问题，至于能不能解决掉，还是下面看小黄车的反应。

（三）

当然我们从摩拜的角度来看，现在两强相争，时间是滴滴嗒嗒作响，尤其在面对小黄车这一波疯狂野蛮的投放量，小黄车就像春天的野草一样，下一场雨就蹭蹭长高好多，那么作为有质量有品质的，比方说农作物、蔬菜怎么办？其实野草跟农作物蔬菜的pk就是这样，一个野蛮、生命力旺盛，一个有质量、有品质，怎么办？
摩拜单车，可以有几个应对策略：
第一个，就是在局部地区，尤其大城市，针锋相对。你疯狂的铺，我也疯狂的铺，大家背后的投资人都提供子弹，至少在局部市场这个子弹是够的。大家都融了几亿美元，勒紧裤带，集中资源投放在这里，正面战场去pk，以不输于对手的数量来覆盖，直到车满为患，达成一种战略均衡，是一种恐怖的战略平衡。最后引发了政府社会各方的关注与不满，大家纷纷参与了协调，这时候我们说各方可能，两个领头羊各自鸣金收兵，各退一步，自己的数量占比不吃亏。
第二个，与大城市的政府搞好政府关系，甚至引导政府来加强这个市场的规范，主动引导和加强规范。因为不规范的主要以小黄车为主，比方说儿童骑行，形成车辆损坏，城市垃圾等等，小黄车的多一些。这样抬高大家入门的门槛，不过后来者入门门槛也抬高了，这样的话对小黄车来讲，事实上增加了一道护城河。
第三个，就是彻底的抱大腿，与微信形成顶级的无缝合作，即使签署丧权辱国的卖身协议也行。就全力，全面拥抱，主动挑起两个超级巨头的代理人战争。我跟微信一起，那么小黄车，就祈祷小黄车跟阿里的这个组合来不了，或者来晚了，或者应对不力，或者应对不对路。这样的话，自己在两强的代理人战争中抢占有利地位，甚至唯一的地位。
第四个，一定要挺住，打持久战。因为时间对自己是有利的，这样它能摊薄短期内，小黄车的疯狂投放的负面影响。时间是摩拜的朋友，它会让一切变得更加公平。一方面再过几个月，梅雨天来了之后，梅雨天湿气大，车辆的折损率就要高一点。第一批小黄车经过几个月的使用，很多慢慢的骑行体验就比较差了。而同时祈祷新的高品质的小黄车出不来接不上，毕竟短期内小黄车要在产品的品质上过硬，还是个硬功夫。因为这是一个必不可少的学习和迭代的时间，跨越是跨越不出来的，你拿钱砸也砸不出来。因为外面也没有现成的可以买，所以时间是对摩拜是有利的。
第五个，就是舆论和营销。不断地强化我就是好，我就是安全，我就是很规范，我是市场的领导者，出问题的是你是你都是你。当然这只是一种主观的期待，期待小黄车成为城市共享单车垃圾形象和破坏者，期待破窗理论在小黄车身上应验，当然这个事实上对小黄车来讲也是一个悬在头上的剑。
第六个，就挑起价格战，索性免费。反正价格战要打，索性提前免费，烧钱，而且反正大家的钱在局部市场是同等的充裕。
第七个，抢先在三四五级城市布局。因为在那里的使用场景，可能相对来讲更加恶劣一些，所以需要更加皮实的，有GPS 和sim卡定位联网的单车。但是也有一个不利的，就是你的押金门槛高了，对于这个市场来讲，用户的这个接受程度可能弱一点。但毕竟先入为主，你不能一直等，等到小黄车解决了车辆的品质问题，质量问题，解决了它的定位问题，解决了密码锁问题之后，它再从更轻简快，lower的地方来切入来，再来一次水漫金山，那时候你连被水漫的资格都没有了。
所以这是总体上两强大pk，各自的最主要的优利势。而且这个优劣势，随着时间的发展还在动态的变化，很难说现在有一个明确的结论。主观来看，大家觉得是有的，但是我们作为客观旁观者来讲，还是愿意多看一看。
其实我们前面讲的，这七大策略是从摩拜角度来看，其实反过来从小黄车角度来看也是一样的。小黄车可能回遇见的摩拜会有着其它措施，那么这危机，是风险还是机遇？这是一体两面的。
小黄车也是可以相对应的因应，这七大策略，采取自己应有的策略。因为对别人来讲，别人采纳了，你没有做，那么就自然被打中了。反过来讲，别人采纳了，你也反应了，那可能打个平手。或者别人采纳了，但没做起来，但是我反应成功了，那就打回去。
所以，这是一次相对来讲在时间滴答滴答过程中，大家相互势均力敌的一次大pk。各种力量参与，但是最终两强大战的结局是什么？还是有一些其它的变数的，我们下回再分解。