从淘宝二楼看淘宝想做什么？

最近晚上偶尔做的就是打开淘宝APP，但不是去买东西，而是去看淘宝二楼的视频

淘宝二楼

淘宝二楼这个功能推出了很久，之前的专题就是《一千零一夜》，现在是《夜操场》。形式都是：在晚上用竖版小视频（3-6分钟）讲述一个小故事，再结尾植入进去一个广告。
晚上是淘宝用户的一个高峰期，吃过饭坐下来刷刷淘宝。竖版小视频的创新使用户在手机上能达到最佳的观看效果（无需去切换横屏），3-6分钟的篇幅保证了能讲完一个故事而又不给用户太大压力。至于故事本身，可能只有几分钟的原因，反而能将矛盾与冲突最精彩一面呈现出来，不拖泥带水，看着直呼过瘾。
依托淘宝的庞大流量、小视频故事的猎奇性，在淘宝二楼里的每篇视频均都有百万级的浏览量，百万级流量的导入又能使植入的产品获得几十倍的销量提升。从整体看，淘宝二楼占据淘宝首页下拉刷新的位置（可见在淘宝体系内这项业务的权重非同凡响），又费心费力制作各期小视频，但很显然，淘宝官方并不仅仅是想植入广告然后卖货。那淘宝最后想通过淘宝二楼做什么？笔者就来试着解答下这个问题。

内容营销的试水

这两年内容营销一直被淘宝提上了日程，怎么通过生产内容来为淘宝内部提供流量。
淘宝二楼无疑是为论证这项战略而走出的一步。为什么要用小视频的形式？一方面是在技术、市场、用户行为习惯等方面，使用手机看视频已经不再具有障碍；另一方面恐怕也是 淘宝更想通过“视频内容+商品”的形式，把场景带给用户 。以下是截取自淘宝市场和内容营销负责人寇仲、《一千零一夜》项目负责人沐尘在其他报道的一段话：

「做 Marketing 就是讲故事、做体验。我们是用体验讲故事，这个体验就是视频的体验、货品的体验、产品的体验。」而沐尘也表示「淘宝二楼」和《一千零一夜》并不仅仅是一个「产品级的营销活动」，而更是一种整合的体验。淘宝想用一种全新的体验方式和用户沟通：想告诉他们淘宝很酷、很有品质、很万能。

这两段话基本决定了内容的输出形式。最后的结果也为淘宝官方提供了一个很不错的参考，百万级的视频点击量、几十倍的购买转化，最重要的是根据资料，通过晚上的淘宝二楼，生生 再造了一个用户的活跃高峰期 。这是不是跟电商的造节有点类似？不同的是电商们的频繁造节有点竭泽而渔的意味，而淘宝二楼却是用优质内容正在创造一种氛围，让用户在享受中购物（而不是低价）。
从这个角度，淘宝二楼对内容营销的试水目前是顺风顺水。我们再来个假设，假如淘宝二楼内优质视频不再是官方提供的几个，而是几十、几百、甚至更多会怎么样？

高品质的内容分发平台搭建

查阅资料的时候，偶然瞥见“高品质的内容分发平台”这个词眼，豁然开朗。什么是内容？文字是内容、视频是内容、同样淘宝销售的商品也是内容。
高品质制作的视频和筛选的高品质商品结合起来，就有可能是一个个爆款。所以回答刚才那个疑问，如果优质视频不再局限官方制作的这些视频后会怎么样。我猜是等淘宝现在以PGC的模式将淘宝二楼的内容营销这条路子趟通了、走熟了，就应该是商户进入，也就是UGC了，而淘宝又会回到平台管理者的角色。
要实现这个，就得需要不断打造“淘宝二楼”这个IP，不断提供优质的内容，而内容产出背后需要的流程化、标准化工作更是重中之重，比如视频应该如何制作，跟广告公司的合作方式是什么？选款又该有哪些标准，商户以哪种形式参与进来。所以从前看，“淘宝二楼”跟“一条”等短视频平台有些类似，但却做的更深、更广。

结语

所以，淘宝二楼其实是淘宝体系在流量缺乏的情况下，内容营销思路的探路。而最终的目标却不仅仅是局限在靠内容做转化的层面，而是通过优质的内容（视频+商品）不断打造“淘宝二楼”这个IP，同时通过前期自己的摸索（PGC）构建好视频营销的完整链条，最终开放给商户（UGC），将“淘宝二楼”打造成高品质的内容分发平台，淘宝又回归到平台的角色。

最后提一句，研究了淘宝二楼后，才真正发觉，小视频真要火哦~~也理解为什么小视频的风口突然就到了

作者 李渡

关键字：产品经理, 业界动态, 产品设计

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