微博疯狂婚礼季，让营销价值回归用户本身

2017-04-26 09:45:00

大多品牌在做营销活动的时候，总是会陷入一个局限性的营销思维，就是会把自己的商业价值永恒摆在第一位，而忽略了去关注用户会得到怎样的价值，事实上这有点逆道而行，这二者的关系，应该是用户价值大小影响商业价值大小，用户越受益，品牌越受益。

营销活动如何回归用户价值，其实是有一定实操难度，因为营销与用户之间总是存在着断层，首先是前期策划，无法清晰得知用户越来越多样化的需求，其次是很难在有限的预算中，最大程度地吸引用户关注，最后是执行过程中包括活动结束后，无法掌握用户有怎样的信息反馈。

于是，让营销回归用户本身，其实就意味着三件事：知道用户要什么，让用户看到你，随时与用户保持信息交换；这三件事，其实微博近年推出的大型品牌营销项目：“疯狂婚礼季”，就是一个能解决这三个难题的标本。

婚礼季是一款怎样的产品？

首先，微博有着偏年轻、偏女性的用户结构，这其实为婚庆行业提供了完美的营销土壤，而借助平台社会化属性，也能帮助品牌更清晰、全面地掌握多样化的用户需求；

其次，微博商业化之后，在母婴、体育、婚庆等各个领域都展开了非常专业和垂直化的运营，比如婚礼季，先通过平台策划发声吸引海量用户关注，婚庆品牌们集中入驻活动，为用户解决问题，为营销活动实现快速获取关注。

最后，基于微博社交平台的属性，品牌能随时与用户沟通，掌握用户对活动有什么样的反馈。这三个方面的优势，其实就把营销断层的问题粘合了，一方面提供优惠活动，解决了用户的需求，另一方面也实现了营销价值与品牌影响力，包括微博自身，实现了一个多方共赢的局面。

从2017年婚礼季，这些婚庆品牌如何实现双重价值

婚礼季是微博从2016年就上线的大型品牌项目，去年的市场收获非常好，这也导致了今年参与的品牌越来越多，而婚庆行业作为消费低频、消费决策长、用户管理成本高的典型行业，微博又是如何帮他们一站式解决的？

首先观察用户的多重需求，洞察下来你会发现用户对婚庆的需求，其实有一个类似的痛点，就是缺少一股：“咱们就趁现在把事儿给办了吧”的冲动，去刺激这种冲动的最好方法，来自与两个层面：

1.从众心理，看到大家都在参与微博婚礼季活动，参与欲望也就提升了；

2.集中优惠，面对平时戒指打折、拍照打小折、婚纱不打折等优惠错开的情况，婚礼季提供给用户的是一个集中优惠的机会，能提供给用户非常多的优惠。

这两个层面从心理到物质上都给与了用户充分的价值，用户参与的多了，品牌们也成了大赢家，这就是先让营销回归用户，然后提升品牌营销效果的体现。

比如，今年参与微博婚礼季的品牌有非常多，涵盖婚庆过程中涉及到的各个环节，而他们扎堆推出的促销活动也绝对给力，除了利用微博知名产品微博红包，直接以现金福利拉大活动影响力之外，还有非常多玩法，比如韩国艺匠的你的婚礼我买单，BLOVES的1元婚戒，都是极其具有诱惑的活动。（一元的婚戒，婚礼全买单，马上结好不好？）

还有铂爵旅拍这样的品牌，结合活动热点的关注度，以品牌传播为主搭配优惠促销，一边销售，一边提升品牌的知名度与影响力，实现品效合一的传播效果。

而活动结束后的数据反馈让人吃惊，韩国艺匠的话题# 你的婚礼我买单# 阅读量短短时间超过2亿，以MINI COOPER作为大奖的活动曝光量超2800万，页面访问量突破100万，这样的品牌曝光量下，对品牌知名度和用户拉新都起到了巨大的推动作用。

再到品效合一的铂爵婚礼来说，首先是活动话题得到了34万的转发量，阅读量破1.1亿，同时从品牌角度，借势婚礼季所带来的用户强关注，搭配品牌话题与适婚人群的情感洞察的关联，而微博方面也以大量资源去推广扩散，有效将铂爵婚纱的品牌影响力扩散至微博全平台，使整个品牌话题阅读量累计超9.7亿，讨论累计超219万，并直接为官博增加了159万+，粉丝总量突破300万，成就整个行业的第一粉丝量品牌。

最后到用户层面，婚礼季还会基于“幸福需要被晒”的心理诉求，提供内容的展示机会，让用户发到微博的照片或者视频都能得到很好的分享，并在这个过程中，一方面完成了品牌的产品植入，另一方面也能让品牌直接通过转发、评论或者与用户直接沟通，了解用户的想法.