蜜雪冰城给“茶饮文学”加了一把火

起猛了,竟然看到蜜雪冰城拍动画片了。

8月13日,蜜雪冰城在官博宣布,由蜜雪冰城出品、好传动画制作的《雪王驾到》,将于8月25日10点全网更新。《雪王驾到》讲述的是蜜雪冰城的吉祥物“雪王”和新朋友一起制作饮品,一起升级打怪,最终夺回自己的权杖的冒险故事。

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在当下竞争激烈的茶饮赛道,做IP联名并非新鲜事,如喜茶和与《原神》联名,奈雪的茶与《铃芽之旅》联名,沪上阿姨与《光与夜之恋》联名,但是蜜雪冰城一整,就整了出大的,正如网友所言:

别的奶茶:联动二次元。

雪王:成为二次元。

蜜雪冰城一整活,最开心的莫过于翘首以盼的网友了。2021年以来,蜜雪冰城不仅搞出了“你爱我,我爱你”的魔性洗脑主题曲,还变身成为黑化版的雪王,成为网友做鬼畜视频的素材。

不久前,蜜雪冰城又联名中国邮政推出全国首家绿色门店。“蜜雪冰城变绿”被网友调侃为“雪王入编”,一位网友调侃道,“亲爱的瑞,当你读到这封信时,我已经入编了”,引来无数网友评论互动调侃“雪王”。

这不,《雪王驾到》的预告片放出来后,一场玩梗的狂欢又开始了。

一大批网友跑到蜜雪冰城评论区舞起来了,纷纷调侃蜜雪冰城“你小子真是政界商界影视界全面发展”“小雪你是越来越行了,不仅谈了体制内的对象,现在还出动画了”

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当然,这场狂欢,怎么能忘得了一直和蜜雪冰城相爱相杀的“冤家”瑞幸呢?

“蜜雪冰城入编”之际,网络上就已经延伸出了所谓的“红学”,以雪王的口吻遗憾道:亲爱的瑞,很遗憾我们没有一起上岸,希望未来的日子里多多配合我的事业,被网友辣评“上岸第一剑,先斩意中人”。

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所以当蜜雪冰城出动画的时候,新一波凡尔赛又来了:“亲爱的瑞,当你吉祥物都没有设计出来的时候,我已经拿了奥斯卡了”“心爱的瑞啊,等你读到这封信的时候,我已经跻身动画圈了。”

也有路人看不下去瑞幸一直被阴阳怪气,怒其不争哀其不幸,“小雪已经出电影了,小瑞还在那里出绿茶蜜雪”。

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也有顶着瑞幸头像的网友茶言茶语:“小雪怎么可以不专心搞奶茶去做动画呢,不像我们只会一心一意做好自己底咖啡。”

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被网友玩坏了的蜜雪冰城和瑞幸,双方你来我往,已经成为最近一段时间网友们新的电子榨菜了。而最高级的玩法,就是当事“茶”亲自下场:

库迪咖啡也来分一杯羹,茶言茶语地在评论区说,“三个人的电影,我却不能有姓名,是迪迪的配料还不够多,不能入姐姐的眼吗?”。

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就连人民邮政直播间(江苏)也下场力挺蜜雪冰城,“我家蜜蜜宝贝真不错”。

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在新式茶饮极度内卷的当下,碰瓷营销或者说抱团取暖似乎成了不可言说的默契。

01

预告片一出,比蜜雪冰城还能整活的网友又上线了。

有网友比蜜雪冰城还激动,早就期待蜜雪冰城出动画了,曾幻想过剧情:雪王帮助水果村民消灭难题,最后获得灵感,做出饮品,打败大魔王救出雪妹。(雪妹是蜜雪冰城今年官宣的新IP形象,也是雪王的女朋友。)

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“这什么呀?这些,不会都是那家伙干的吧?”,这是《雪王驾到》预告片一开始的剧情,披着红色披风的雪王,脚踩冰雕出场,高喊“喂,把权杖,还给我!”

预告片里的“那家伙”被网友一致调侃道“那家伙……不会是瑞吧?”一言点出蜜雪冰城和瑞幸咖啡的爱恨情仇。

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蜜雪冰城一整活,瑞幸咖啡评论区果然热闹极了,一大批网友舞动到瑞幸咖啡评论区阴阳怪气:雪王要出动画了哦,盲猜一波,反派绝对是一头鹿。还有人真诚发问:雪王动画的反派是不是你瑞幸啊?

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猜测反派还不够,有人已经将“反派”瑞幸加进去,开始联想后面的剧情,整了一出大戏:在冬天的一个小镇里面,以雪王为首大家生活的其乐融融,然后有一天瑞幸加重了风雪大量加冰,最后雪王踏上拯救小镇的故事。

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有人为雪王说话,自然也有人给瑞幸说话,有网友已经帮瑞幸想好了剧本“鹿王历险记”:

反派是雪人怪,本该是春回大地的日子春天却没有来,一场雪灾席卷了打底,这时鹿群诞生了一只小鹿,生来就和其他鹿不一样,长大后的小鹿发现了雪人怪的行踪,于是踏上了ko大雪怪为草原生灵请命的路。

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除了整活儿,还有人在看了预告片后,直接盛赞“这画质,雪王你以后就做动漫吧!”

据了解,《雪王驾到》的制作方是好传动画,好传动画是一家成立于2012年的动漫公司,在2016年获得了光线传媒的投资,曾制作《大护法》《大理寺日志》等国产动画,其中《大理寺日志》在B站评分9.8,获得了2亿的播放量。

上一个跨界搞动漫IP,霸屏整个8090后童年生涯的还是海尔集团打造的海尔兄弟。

上世纪90年代中期,海尔集团出品了《海尔兄弟》的IP动画,可以说“海尔兄弟”就是海尔集团在企业发展过程中所诞生的品牌形象。

据了解,海尔集团创始人张瑞敏非常注重企业文化,主动联系了几家动画制作公司,最后与东方红叶合作,前后斥资六千万元,打造了海尔兄弟这一IP,一度成为炙手可热的国产卡通英雄形象。

蜜雪冰城的雪王能够霸屏00后10后的青春吗?

02

蜜雪冰城有多能整活儿呢?

蜜雪冰城真正的出圈来自于2021年的一首魔性主题曲。2021年夏天,蜜雪冰城将魔性主题曲上传至B站,配合着“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”的旋律,引发了“猛男舞团”“蜜雪冰城14国唱法”等二创视频,并迅速席卷抖音、快手等短视频平台,一些列的营销发酵,不断刷新全网热度,雪王也成为当年的顶流之一。

2022年夏天,“雪王黑化”突然成为了互联网未解之谜之一,只见日常红白主题的雪王突然“变成了黑炭”,门店全部logo上的雪王也都变成了黑色,线下门店也出现了黑色的雪王人偶。

原来是因为雪王夏天去采摘桑葚晒黑的,后来雪王推出了新品“桑葚”系列。

就在今年,蜜雪冰城不仅傍上了中国邮政,还举办了几场音乐节,如今还要推出自己的动画片,非常积极为网友们提供“一年一度玩梗大赛”的素材。

而蜜雪冰城的野心不止于此,还将IP业务拓展到了“城堡”,大有做东方迪士尼之意。蜜雪冰城在成都建立了雪王城堡,官方称之为“蜜雪冰城亚洲总部”,外观就是一个小城堡的模样,门口还有站岗的小雪卫,守卫城堡。雪王的眼神也被网友们调侃为“眼神中透着 清澈的愚蠢”。

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在城堡中,有准备跳舞的雪国贵族、拉柠檬伴乐的雪国音乐艺术家、坐在王座上的雪王。看到的网友纷纷戏虐称“雪王城堡放在整个奶茶界都是很炸裂的”“雪子背着我们住上城堡了”。

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这是一场关于符号的狂欢,而这就不得不提及华与华,也就是蜜雪冰城背后的营销公司,那些朗朗上口的广告词“累了,困了,喝东鹏特饮”“小葵花妈妈课堂开课啦”都是来自于华与华。除了蜜雪冰城,海底捞、西贝筱面、绝味鸭脖等品牌背后都曾有过华与华的身影。

2018年,华与华为蜜雪冰城创造了一个手拿冰淇淋权杖,头戴皇冠的“雪王”形象。此后,围绕着雪王形象,蜜雪冰城把这一IP发挥到了极致。其实,雪王形象最开始的诞生并非一帆风顺。

2021年6月,华与华董事长华杉在微博中讲述了雪王的诞生,在当时遭到了内部的反对,认为这一形象“太LOW”。但是最后是蜜雪冰城的创始人坚持想法接受了这一提案,这才有了此后红遍大江南北的雪王和蜜雪冰城主题曲,截至目前,话题#蜜雪冰城主题曲在抖音有29亿次的观看量。

玩梗才是蜜雪冰城能够出圈和破圈的原因,这种营销导致的破圈,曾一度给予蜜雪冰城正面反馈。曾经有网友询问蜜雪冰城“到店唱主题曲就免单”的活动,是不是华与华的营销策划时,华杉在其微博表示,“都是网友在搞,画面是我们的”。

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蜜雪冰城内心:不怕你玩得过分,就怕你不玩。

03

今年以来,新式茶饮们在玩一种很新的商战。

你能在蜜雪冰城官方评论区看到一些顶着“白色小鹿”头像的瑞幸咖啡们阴阳怪气,也能在瑞幸咖啡评论区看到顶着“红白雪王”头像的蜜雪冰城们茶言茶语,有时候还能在其他地方,看到这两股势力针锋相对。

再仔细一看,原来都是网友们在玩梗,“白色小鹿”和“红白雪王”头像下,不过是一群看热闹不嫌事大的网友们。

比如,瑞幸咖啡新出了一款“黑凤梨拿铁”,热评第一就是顶着雪王头像的网友“蜜雪冰(中国加盟店)”说:小瑞这菠萝看着好酸的样子,网友也在底下互动道“我不喜欢菠萝,现在就下一单小雪的奶茶”。

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网友们顶着蜜雪冰城的头像到处“树敌”,将阴阳怪气发挥到极致的还是今年7月发生的“瑞幸咖啡冰块事件”。

起因是今年7月,有媒体报道称,有顾客在社交平台上控诉瑞幸咖啡三口就喝完,剩下的三分之二都是冰块,瑞幸咖啡客服也积极回应称,所有饮品是严格按照流程制作的,可备注去冰,冰块多和无去冰选项的问题会记录反馈给相关部门。

这次事件引发了网友对瑞幸咖啡的一致群嘲,而披着蜜雪冰城外衣的网友们本着看热闹不嫌事大的心态,一大群蜜雪冰城(xx)都来阴阳怪气:“小瑞怎么回事啊,应该不是故意的吧”“小瑞怎么放那么多冰,想冷死顾客吗”……..被网友们戏称为“一瑞有难,八雪刁难”。

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这种现象迅速在微博发酵,#蜜雪冰城阴阳怪气瑞幸#曾登上微博热搜第一,截至目前,已有5.4亿的阅读量,1.1万的讨论量。

当代网友玩梗主打的就是一个不偏不倚,所以当蜜雪冰城被一个名为@福桃的抖友发视频吐槽,“蜜雪怎么也一口下去都是冰了”时,多个顶着瑞幸咖啡头像和昵称的账号也迅速出现在评论区,反击蜜雪冰城:“小蜜应该不是故意的吧”“小雪怎么回事儿啊?”。

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这场论战还吸引来了其他茶饮品牌参与。披着“古茗”“益禾堂”等茶饮外衣的账号出现在了评论区,“小雪啊,你可不能这样啊 咱们不能和阿瑞学习”“有第一次就有第二次”。

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还有一些知名度较低的茶饮品牌亲自下场,比如抖音有2.4万粉丝的鲜果时间,在评论区茶言茶语,“哇~小蜜怎么这样啊~不像我,我只会心疼宝宝”;有36粉丝的山茶涧(成都温江区新尚天地店)也说,“蜜蜜呀,什么情况呀,像我们山茶涧就不会这样的”。

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为什么网友会乐此不疲地玩梗呢?

主要还是源自于蜜雪冰城在互联网上的街溜子形象。雪王不仅挑衅瑞幸咖啡,库迪咖啡、茶百道、沪上阿姨也在他的挑衅范围内。在路人的视频中,你能看到雪王去同行面前撩架,蹦着跳着跑到库迪咖啡门口,白胖的身躯在别人门口跳舞;或者去益禾堂门店挑衅,再来就是去沪上阿姨门口蹦迪,还曾在茶百道门口举旗,和茶百道的吉祥物“丁丁猫”进行武艺切磋。

别看玩梗玩的欢快,玩梗的背后是新式茶饮的困境,面临着极端内卷。据《中国连锁经营协会2021新茶饮研究报告》数据显示,未来2—3年新茶饮赛道增速为10%—15%。而在2021年以前,这一行业的增速在20%以上。

竞争越来越激励,咖啡和茶饮价格是越来越低。瑞幸前创始人团队的陆正耀,创办库迪咖啡,拿出全场9.9元的杀手锏吸引顾客;瑞幸咖啡也以9.9元咖啡来引流,中低端茶饮纷纷抢占下沉市场。

新茶饮赛道拥挤,高端茶饮又降价侵入中低端市场,以喜茶和奈雪为代表的高端茶饮,开始频频降价,直指中腰部市场。喜茶多次调低价格,部分咖啡直接降到个位数9元,奈雪则直接推出最低9元一杯的产品。

这一赛道从来不缺少玩家,据美团报告显示,现制茶饮这一市场新品牌扩张速度更快,市场加剧饱和。而中低端茶饮本身就具有价格优势,对于他们来说,无法再像高端品牌一样极度降价来吸引顾客,能靠的就是营销能力了,不仅能够吸引消费者,还能提升企业文化,注入活力。

在极度内卷的当下,无论是品牌们主动迎战,还是网友们护主掐架,这种集体的玩梗行为,或许也是品牌乐见其成的,不仅带来了巨大的流量,还能够拉近与消费者的距离。总之,网友们玩到梗了,有了新的电子榨菜,品牌们也有了传播的效果,不失为一场双向奔赴。

作者:薛亚萍;编辑:王靖

来源公众号:盒饭财经(ID:daxiongfan),最具洞见的商业思想。

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