未来消费：如何把握潮水的方向？

乱花渐欲迷人眼，新消费和新零售主题下不断涌现的新商业形态往往让人不那么安心。排着长队的奶茶店，因为过期面粉而被查封的面包房，加上现做海鲜、牛排和重庆小吃的超市，从咖啡、鲜榨橙汁、充电宝到大闸蟹的无人贩售机，每天诞生出来的新物种令人迷惑不解。

当和同行交流这些新业态的时候，大家总是会从单店经济模型开始，也就是选择一家店，看看这家店的损益情况。从这个单店模型中能获得很多有用的信息，比如一家店的客流、坪效、毛利情况等。不过，我觉得比这个模型更重要的事情在这个模型的后面：也就是解释为什么有这么多人来这家店，为什么花这么多钱，买这么多东西。这个方法论就是 对消费者需求的洞察 。

从线上到线下的思维转换

这个方法论在互联网产品设计和研发流程中已经司空见惯了：产品经理最大的功能就是承接上游技术和下游需求，找到规模化的使用场景。这是一个非常 high leverage 的事情，因为互联网产品增加一个用户的边际成本通常是极其低的，所以抓住一个使用场景，未来可能对应的成千上万人次的 problem solving，从而能带来极高的 usage，最终转化为货币收入。这里面有一个分工：就是 PM 仅仅关注需求分析和产品设计，而把具体实现（工程开发、营销和运营）给了专业团队，所以去除了很多限制条件，在消费者需求的挖掘上做到极致。去想想 consumer products 近年最成功的苹果，就是这样的一个公司。

到了实体零售和消费品上，这个规律仍然存在，因为零售和消费也具有规模效应。最关键是店型、业态、产品能解决足够量的消费者需求。和传统零售背景的人聊，他们比较大的问题是往往关注某些比较细分的环节，比如：陈列、动线设计、供应链等等。如果想要超越传统的做法，可以学习互联网的做法，把产品经理和工程师之间的角色分开，专注于理解 面向未来的消费者需求 ，而把具体实现的过程当作是外生的前提假设变量，通过基础设施平台的能力来解决。

代表未来消费的潮水方向

什么是面向未来的消费者需求呢？我的看法已经基本上在下面这页 PPT 中讲了。这个图信息比较庞杂，再来做一些解读。

• 城市化 ：超级城市化是未来人类社会、商业和文化组织形式的方向。城市化的进程会继续，形式是以城市群的形式出现的（vs. 大量分散的小城镇），后面的动因是大城市是具有规模效应和网络效应（具有这两个效应的事物往往会呈现自我实现的特性）。但大城市带来的问题是 congestion，表现为基础设施超载、效率降低、环境污染和脆弱性（大量人口和系统聚集起来，一旦出现问题，造成的负效应非常大）。住在大城市里面，每个人的机会成本都很高，因此会对便利、健康、安全的要求更高，愿意支付更高的溢价。结果就是整个供应链的后端变重（e.g. 中央厨房做大部分的预加工），前端变轻但重品牌和体验（e.g. 店型面积普遍变小，重视 IP / 设计等），中台（物流、信息流、现金流）成为效率提升的关键。
• 全球化 ：全球化实际上是中国消费升级的重要推动力。如果没有全球化的认知，中国消费者无从得知世界上还有这么多质优价廉的货品。实际上，全球化一方面把生产的订单带到了中国，另一方面也把欧美日韩的价值观带到了中国。从后面这个点来看，全球并不是平的，中国的新一代消费者对全球潮流、品牌和品质的追求是不可阻挡的。但这个追求越来越是“实质化”，不是单纯追牌子，而是追内涵。所以在品质能保证的前提下，大众消费者也能接受国产品牌。
• 技术化 ：这个趋势比较显然。技术重塑了媒体营销、销售、CRM 和履约等多个层面的事情。但我认为最重要的还是媒体层面的改变，对消费者认知的巨大冲击，Perceived Differentiation 可能比实际上的 Differentiation 还重要。这个是产生需求和制造需求的事情。其它的几个层面的改变都是从供给端的改造，而非对需求的改造。

以上的三个趋势，最终告诉我们一些比较一般化的价值判断法则，也就是消费者需求变化的基本假设：对便利性的要求（城市化）、对健康和安全的重视（全球化、城市化、技术化）、对品质的要求（全球化）、对潮流文化的追求（全球化、技术化）、对文化娱乐的追求（城市化）等等。
这些趋势是我认为，在一段时间内都不会发生变化的。或者说这是变化的方向，“潮水的方向”。不管在看什么品类，或者什么业态，都可以用这些基本的原则去判断：这个事情是不是顺势而为的，是不是迎合了未来的消费需求。这些原则高于具体品类，换句话说，不管你看的是生鲜便利还是母婴亲子，都应该先考虑这些原则。我比较反对的是，我们仅仅考虑在业态组合或者品类组合上的堆砌，那就是为了创新而创新，脱离了消费者是不是真的需要，变成了考虑“我这个店怎么多加一点东西，赚更多的钱”。

找到那颗止痛药

对消费者需求的理解和分析，我经常会用 nice-to-have 和 must-have 来做区分。之前有一篇文章提到了维生素和止痛药的说法（源自 Hooked 这本产品经理推荐书目），是完全对应的。一个真正好的业态，一定 抓那些 must-have 或者是止痛药的需求，一定要是消费者离不开的那些事情，所谓“痛点”。

Hooked 的作者 Nir 这样写道：

It is important to clarify that the term pain, as it is frequently used in business school and marketing books, is somewhat hyperbolic. In reality, the experience we are talking about is more similar to an itch, a feeling that manifests within the mind and causes discomfort until it is satisfied. The habit- forming products we use are simply there to provide some sort of relief. Using a technology or product to scratch the itch provides faster satisfaction than ignoring it. Once we come to depend on a tool, nothing else will do.

他还引用 Evan Williams（Twitter 的联合创始人）的话说：

We often think the Internet enables you to do new things. But people just want to do the same things they’ve always done.

从来都是需求驱动供给，而不是反过来。

这里必须得承认，找到这样的需求并构建解决方案是非常困难的。但和很多其它更加抽象的行业相比，消费领域的事情都发生在普通人的日常生活中，离我们的城市、朋友和邻居更接近。如果能够更加细致的、有意的进行观察和学习，就能有更多的体会。同时，在提升认知水平角度上，我们又能从很多心理学、社会学、人类历史的著作中获得很多的知识；人性很多东西是相通的、恒定的，不管世界怎么变化，这些 原始的生物性 还是驱动我们众多行为的基因。

文/张宁 Neo

关键字：产品经理, 业界动态, 需求

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