【市场洞察】当大佬们在谈“风口”的时候，他们到底在谈什么？(2)

2017-05-03 10:46:00

风口出现的四种常见路径为：
存量市场的产品重构
存量市场的价值链重构
增量市场的新用户
增量市场的新需求

存量市场与增量市场.jpg

市场，市是交易（互市），场是场所，市场狭义指是交易的场所，交易必有买卖双方，必有价值交换，历史上发展了物物交换到现在的产品到一般等价物的交换，商业的本质就是价值的交换。交易的发生源于供需矛盾，因此供需矛盾也就推动了风口的形成。

我们顺着供需矛盾来看如何寻找风口：

一.存量市场：产品重构

产品重构是一个巨大的风力，其主要来源于消费者对更好产品渴求，按马斯洛的需求理论，人的需求是从低到高的，饱食才会思淫欲，娶亲三件套也从原来的毛巾-搪瓷口杯-毛主席徽章到自行车、收音机、缝纫机，再到我们现在的房子车子票子三座大山。

70年代的三转一响

产品与服务的重构是推动存量市场变化的永恒趋势。产品重构一方面来自功能的增加和改善，另一方面来自品质、品相、品位、品牌的提升。

产品重构-多快好省

产品中附加的情感特性，比如产品故事、匠人价值观，都是品牌的一部分。在产品重构过程中，最大的问题就是如何盖过用户对于已有品牌的认识。在这一点上，情感、价值观和自我认识常常会走到决定的作用。品牌必须回答“我是谁”的问题，而新品牌对老品牌的颠覆，往往就从一个全新的“我是谁”开始，描述一种新的消费场景，传递一种新的消费观念，树立一种新的品牌认知。

品牌认知 UA对NIKE

在产品重构的过程中，由于消费升级都是非刚需的，因此如何唤醒客户的需求，也就是如何在客户脑中植入新的消费观念，就成了创业者必须解决的问题。

客户的消费观念是可以被构建出来的，“没有房子，车子，别想娶我女儿”，可我们的父辈不都是挤在筒子楼结婚的么？，“怕上火喝王老吉”，“阿芙就是精油”，"小米，年轻人买得起的好产品”......这些消费观念都不是天然的，而是被植入的，对于这些非必需的痒点，就要不断描绘理想的消费场景，让消费者觉得“如果可以这样，那该多好啊”，通过高频次的诱因推送，给消费者洗脑，制造新的需求。
【需求挖掘】难道你就只知道通过痛点发掘产品功能么？

上面说的都是物质产品，还有一个方向是精神产品，在精神世界的产品重构，依然存在大量占领细分市场的机会，如小说、动漫、音乐、艺术、教育等领域。对于精神产品或者文创产业来说，存在着三个有利的风向：

第一，人类总体发展方向是从物质世界向虚拟世界移民。
第二，我们的精神世界总体上还是贫瘠的，肚子已经吃饱了，但脑子还没想开。
第三，虚拟产品客单价低，规模效应强。

更重要的是，在互联网时代，物质产品越来越多和精神产品相叠加。传统意义上的产品是“物质+品牌”，而互联网时代的产品是“物质+信息”。越来越多的产品被赋予知识、情感等精神层面的内容，信息化内容产品迭代快、和用户的连接频次高，连接深度深（如网易云音乐、暴走漫画、罗辑思维等），因此物质+信息是产品重构的一个主要方向。

二：存量市场：价值链重构

当供给大量涌现的时候，市场就会出现供大于求，或者供求两旺，通路不畅。价值链可以有效解决上述两种问题。过去20年来，用互联网思维对存量市场进行价值链重构（如电商，去中间化），是中国最大的风口。同时，价值链重构的商业模式，核心竞争力是规模，规模依赖于速度，速度需要利用资本杠杆迅速占领市场，因此风口时间较短。

价值链可分为企业价值链和行业价值链，企业价值链指的企业生产出产品过所要经历的一系列活动。

企业价值链

行业价值链是指，产品从生产方到用户手里所经过的一系列相关利益方的价值链，包括企业与上下游合作伙伴。

如传统图书的产业价值链

作者(10%)>出版社(25%)-印刷厂(30%)>省级图书批发(10%)>市级图书批发市场(10%)>独立书店(10%)>客户(5%) (95折）

在实际的商业环境中，产业价值链并不是一个链式结构，而是复杂的网状结构，因此准确说是一张价值网络。商业模式创新，就是调整价值网的某个环节，于掉旧的利益相关方，引入新的利益关方，形成新的交易结构。（商业模式创新从来就不是一帆风顺的，如1911辛亥革命，精益创业就是一种摸石头过河式的创新。）

重构价值链

在一个充分竞争的存量市场上，价值链每个环节都会有大量的供给，互联网对这些行业的渗透，就体现在我们深深听到的“去中介化”，也就是去掉交易中的分销渠道，买家少花钱，卖家多挣钱。

像上面的图书价值链重构：

作者(10%)>出版社(25%)-印刷厂(30%)>电商(0~20%)>客户(15%) (6.5~8.5折）

存量市场的价值链重构是一种平台型的商业模式。平台是一种双边或多边的交易中介，我们在之前就说的单点突破，往往是先搞定一边，再搞定另一边，如小红书、罗辑思维，先做社群，再做电商。目前几乎没有留给创业公司同时做双边或多边做平台的机会了。

交易平台可以是B2C，或者B2B，或者C2C。我们可以认为B端客户是理性的，它的核心诉求就是多挣钱。挣钱就是平台给B端客户带来价值。怎么挣钱？
毛利＝客流量X客单价-成本，平台存在大量竞争，同时B端客户理性，所以客单价一般也是相对理性。能挣钱的两条路子就是扩大规模，增加客流；降低成本，提高效率。在互联网时代，扩大规模的核心就是互联网渠道聚集用户；降低成本的核心是去掉或者重构某些价值链环节，从而降低成本。

如：
门户网站，搜索引擎和社交平台重构了企业的广告渠道。
电商平台、垂直电商平台、微商平台重构了企业的销售渠道。
B2B交易平台重构了企业的采购渠道。
互联网金融试图重构个人和企业的支付、融资和投资渠道。
O2O服务电商试图重构本地生活服务行业的生产和销售渠道。

当然在互联网，产品重构与价值链重构是常常在一块的，如小米、魅族、华为等手机发布。产品重构核心价值是更好，价值链重构核心是更便宜，两者合一就是所谓的性价比，其中很重要的一个基础就是技术发展，没有互联网，中国近20年不可能如此发展。因此关注风口，其中一点就要关注技术的发展，如现在的人工智能与区块链。

第三.增量市场：新客户

1.全球化是传统企业的可行路径之一

在前互联网时代，地域是市场的基本区隔，因此创业者可以按照一、二、三、四线城市、或者北上广深、长三角、珠三角这些地域布局来寻找新客户。今天，O2O服务依然按照地域布局寻找客户。

在互联网时代，语言和文化差异是互联网的基本区隔，因此创业者可以复制到中国(copy to china),或者以全球化的视野，向互联网尚未完全渗透的区域寻找新客户。
如：猎豹移动、阿里速卖通、京东俄语版等。

2.代际差异是永恒的迭代

50后、60后、70后、80后、90后、00后对于自我的认知、信奉的价值观，对金钱的态度和消费观，表达情感的方式都截然不同。很自然地，当每一代人具备消费能力时，就是一批新客户走进市场的时候。

代际差异有很多表现，其中一个最主要的表现对市场营销具有极重要的意义，那就是孩子不会和父母在同一个社交平台上活跃，如中学生用line/QQ，白领用微信。互联网社交本身就是一个逃离原生家庭的过程。这一社交平台的永恒迭代，意味着获客去到的永恒迭代。

3.产业转型带来新的企业客户

在企业端服务市场，新的企业客户源自产业的转型和升级。过去30年来，中国的支柱产业是房地产，制造业及其上游企业，如钢铁、水泥、矿产、机械。未来看制造业：大飞机、航母、高铁、高端装备；看能源行业升级：风电核电、电能存储；看现代服务业升级，餐饮、养老、文创、金融。

除此之外，企业在经济下行周期要削减成本，因此企业原有的想着服务都将逐步被成本更低的云平台和外包服务替代。比如办公协作服务、营销服务、呼叫中心，都在逐步走向大规模和集约化。

四.增量市场：新需求

阳光之下，没什么新鲜事。创业者要做新需求，会被问到这么好的事，为什么以前没人做，究其原因有四：

商业模式不成立：非刚需、低频、小众、客户没有付费意愿，导致无法盈利。
供给稀缺或管制：如私立教育、家庭医生。
技术无法实现：新技术还未实现低成本批量应用，比如坐火箭游太空。
法律/道德风险：例如快播、异性社交、以及涉及知识产权的影视或动漫类型应用等。

后面两点只能关注未来的变化，前面两者可以探讨可行性：

1.商业模式不成立：建构需求

（1）非刚需：
唤醒需求，有些需求不是痛点，而是兴奋点，但是给用户带来的愉悦又够强烈和独特，这些产品“是这样的使人快活，可是没有它，别人也便这么过”，这类需求核心解法是提高需求刚性，方法要么縮窄人群，要么反复唤醒。以后再展开详细讲。

（2）小众需求：
有些需求过小小众，例如二次元系列萌娘百科和早期的暴走漫画、acfun/bilibili，只在小圈子中流传，而客单价又太低，无法支撑一个有效市场。对于这类需求，核心是判断有没有从小众拓展到大众的可能性，如果没有那么可能暂时不适合创业者进入，如果有拓展的可能性，例如“快看漫画”，就完全可能成为新的风口。

（3）低频需求
有很多可能一辈子不会用几次的，如装修除甲醛、出国等行业，低频需求其实并不可怕，只要是刚需，一样可以创业。如智能家电产品，如果仅仅宣传“可以远端遥控的灯具”显然不是刚需，真的刚需是无线遥控的智能家电可以帮助客户节省家庭装修中的大量布线成本和工作量。