借势《欢乐颂 2》，为何只有京东到家做到刷屏？

2017-05-16 09:58:00

本次京东到家的借势营销之所以能够打破“华纳梅克浪费率”困局，核心在于其进行了多维度、全方位、线上线下一体的整合营销活动，其把一个普通的借势营销，变成了一次全民参与的社交游戏。

我知道我的广告费有一半浪费了，问题是我不知道哪一半被浪费了。——约翰.华纳梅克

这句话是美国百货公司之父约翰•华纳梅克的名言，在广告营销和企业主圈子里流传甚广，因为这句话戳中了他们心中的痛点，广告投或不投都是问题，投则可能一个巨大的水漂，不投则品牌难以引爆，销售阻滞。

在移动互联网信息海量、媒介分散、受众分散的传播环境下，广告传播中的“华纳梅克浪费率”依然在节节攀升。因此，在新的媒介环境下，要想确保传播效果，广告人势必改变传统思路——如何将热门事件、明星效应、广告投放、社会化媒体巧妙整合，将是所有广告人所面临的新的课题。

最近，《欢乐颂2》上映，作为一个热门IP，很多品牌均已摩拳擦掌，纷纷借势——希望通过IP效应，提升自身广告效果。了解完大多案例后，我认为只有京东到家做的比较巧妙，其围绕“欢乐送到家”主题，将IP、代言人、传统广告渠道、社会化媒体等元素整合，传播逻辑清晰、节奏恰当，步步为营，很值得我们借鉴。

复盘：从线下到线上，巧妙衔接、步步为营

据了解，此次传播，京东到家核心是为了进一步增强其在一线城市品牌知名度，让其轻松购物、便捷送达的品牌信息深入都市人心。因此，借着《欢乐颂2》的开播热潮，京东到家围绕 “欢乐送到家”的营销主题，整合线上线下资源，成功玩了一把借势营销。

接下来，我们以时间为线，先来复盘下此次京东到家传播的关键节点和动作，以此来拆解它的传播逻辑。

1）制造悬念，巧妙衔接

《欢乐颂》是都市题材热播剧，第一部的播出即形成了排山倒海、全民观看的势头。因此，5月11日即将迎来首播的《欢乐颂2》可谓是未播先红。迎着这部系列热播剧开播倒计时的步调，从5月8日到10日，京东到家在北京上千栋写字楼、数万块电子屏投放悬疑猜谜海报，连续三天，每天不同，根据谜面猜一个字，引起网友激烈讨论。

出入电梯的白领和同事们广泛参与到这场猜谜游戏中，网友们也纷纷绞尽脑汁看图猜字，形成了一种全城竞彩的势头。很多人根据海报内容猜到谜底是“欢”、“乐”、“颂”三个字，恰巧是电视剧《欢乐颂2》的开播时间，还以为这是《欢乐颂2》的宣传海报。

2）揭晓答案，全线出击

5月11日，《欢乐颂2》首播当天，京东到家高调揭晓谜底为“欢”“乐”“送”，顺势推出“欢乐送到家”的营销主题。

同时，京东到家APP内也启动了一波借势营销攻势，不论是APP开屏，还是整体界面，在视觉上都启用了“欢乐送到家”的新主题，当天，京东到家红包分享页也换成了电视剧《欢乐颂2》的剧照。

不仅如此，当天蒙牛真果粒、香飘飘、露露、良品铺子等各大可在超市内购买到的快消零食品牌等也纷纷发布“欢乐送到家”主题海报，配合联动，帮助京东到家实现了线上线下霸榜刷屏！

3）趁热打铁，病毒扩散

此外，为进一步推波助澜，京东到家又后续上线了以“欢乐送到家”为主题的创意视频，其以京东到家某一配送小哥送货上门为故事背景，通过敲门声带来的欢快节奏，竟敲出了一首《欢乐颂》，有趣又洗脑。

而这一病毒视频，京东到家通过全网视频渠道、微博微信渠道进行推广，一时间引发了大量传播，分别在优酷、爱奇艺、乐视等渠道被编辑推荐，播放量达300多万。网友调侃：以后再也不能听《欢乐颂》了，因为联想的不是爱情，而是京东到家！

以上，就是这个案子的主要传播环节，我们会发现，这个案子已经脱离了传统的广告投放套路，也脱离了常规的借势营销套路，它所呈现的，是跨界、互动、衔接、整合。显然，这个案子几乎脱离了我们熟知的所有套路，传播手法可谓“自由切换、自由连接”。

思考：从形式到内容，颠覆传统、游戏互动

这一轮传播，京东到家的成功之处在于，通过借势热门IP,把一次营销传播活动变成了一场全民互动、主动参与其中的游戏，让大家乐在其中的同时，潜移默化中接受京东到家所要传达的品牌信息，成功化解了“华纳梅克浪费率”的困境。

诚然，京东到家的这次传播，对我们的营销工作是一次有益的借鉴，是一个值得总结和研究的案例。因此，我尝试总结出了四点思考，仅供大家参考。

1.颠覆传统套路，广告投放社交化、游戏化

无论是在以往的广告营销工作中，谈到创意，营销工作人员通常习惯性地对广告内容进行创意，比如把广告文案做的更炫酷，把广告片拍摄得更有新意。但“京东到家”这次借势营销却在整个流程上进行创意设计，把以往躺在电梯里与受众建立不了任何联系的广告海报，变成了一种能够和受众形成互动，引发受众主动积极参与的猜字游戏，而且线上线下形成联动效应，让受众在玩字谜的时候无意中接受广告信息，减少受众对广告的排斥心理。整个广告流程的设计采用的游戏化、社交化的方式，让广告不仅仅是好看，更是好玩。