IP 化生存 -- 粉丝经济下的商业模式转变

2017-06-07 11:01:00

从2015年火爆到今天的IP，成为互联网最受欢迎的话题。对于什么是IP，大家的认知基本趋同，接受IP是粉丝经济的产物，是具有话题性的内容或人物，所以，是IP，星爸爸也是IP，范爷是IP，也是IP。

然而，IP为什么能够在现代商业社会中爆红，BAT等大公司都在疯狂的布局IP。阅文集团，阿里大文娱等，都希望实现IP商业变现。而papi酱,罗振宇老师、马东等都将自己IP化。IP化生存具备巨大的潜力，我也因此向高校友人推荐过IP这个话题的研究。

吴声老师的一书，对部分问题进行了解答，分析了超级IP的特征，探讨了从产生、扩展以及商业化变现渠道上的关键路径，这里我也来说一下子。

IP的本质上是粉丝经济

IP之所以成为IP,是因为有用户在消费，在热爱，在吹捧，本质是粉丝经济，是细分市场。传统营销的细分市场理论说，小众需求是市场成功的关键，IP就是通过自身内容，创造出一个小众市场。

IP的粉丝经济和细分市场也有一定区别。在传统营销理论中，只谈论市场不讨论竞品是耍流氓，细分市场是切分，具有一定的可替换性。在IP的粉丝经济条件下，市场之间的竞争没有那么激烈，用户的忠诚度更高，可替换性弱。超级IP的粉丝经济则更有侵略性，通过引爆细分市场，实现吸粉能力，所以吴声老师在书中提出，超级IP必然是网红经济，具备自内容力，和流量生产能力。

超级IP要求有话题性，持续内容生产和自带流量

超级IP作为网红经济，其核心是具备自话题持续产生。 Papi酱的短视频，二更的内容，甚至Angelababy、奔跑吧少年、星爸爸、奇葩说等等，都具备话题，我们也经常分析和讨论奇葩说中的各个话题。

所以，移动化互联网深入发展的15到16年，是内容创业者最好的时代，所以奇葩说已经快速迭代到第4季，第5季的奇葩大会也正在如火如荼的报名。在超级IP时代，内容创业的最大优势是具备内容力，具备自带话题属性，并获得更为忠诚的流量(小生每周六必看奇葩说)。

我们也能从不同种类的超级IP看出来内容力的重要性。

电影电视剧。这个是互联网IP刚刚兴起的重头部。从12年前后，搜狐大释采购IP版权开始。对于可以持续拍续集的内容，流量源源不断，但是一旦不更新，就不再火热，请对比《生活大爆炸》和《芈月传》。
网红明星。不能成功转型的明星，都是骗投资人的钱。所以，MC天佑等等不能进入主流媒体视野，也就意味着流量的逐渐枯竭。
知名品牌。通过不断出新系列保持活力，从而流量常在。
内容创业者。持续产生流量，其中不乏篇篇10W+的大V，如迷蒙。

超级IP的流量核心是人格化

内容力是产生超级IP的必要不充分条件，这也就是为什么迷蒙能篇篇10万+，奇葩说能公然跪舔金主爸爸，但是大量自媒体内容生产者还在温饱水平线以下苦苦挣扎。吴声老师支持他们的重要区别人格化。人格化带来了可连接性+可拓展性+可转化性+可识别性。

信息高速传播的今天，没有人会记住普普通通，所谓要不大俗要不大雅，半俗半雅最痛苦。而俗和雅就是人格化的极端形态。决定能否成为超级IP，是有没有人格化的内容表达体系，有没有深层次创造流量，形成新连接的机会的内容体系。人格化才能更来深层次的内容体系，并且获得高忠诚度的粉丝，实现用户亚社群化，实现品牌差异化。