社交金融：我们做了一个集合了直播、观点、问答的全家桶

2017-06-08 11:29:00

近期深度参与了一个社交金融项目，抽空撸文谈谈对社交金融的理解。

社交金融始于何时，江湖上已无人知晓，这个词不算很红，但热度至少也不输三线小明星。要理解社交金融，先把社交和金融拆开来看。

什么是社交？社交指一个人追求与他人（亲人、朋友、陌生人等）建立关系的行为，很多人凡谈到社交必祭出马斯洛需求层次理论，该理论提出人类有5大需求，从低到高依次是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。一般地，一个人只有满足了低级需求，才会去追求更高级的需求，现如今天朝绝大多数国民早就不为生理和安全发愁，社交已成为刚需，刚需就意味着机会，机会就会引来牛鬼蛇神和各路神仙，金融就是其中一位。
什么是金融？虽然金融存在已久，但要描述清楚几乎不可能，有解释为货币/贷款/存贷等经济活动，也有解释为货币管理，甚至有人说只要和钱相关的行为都算。遇到这种情况，一般就用屁股决定脑袋，你位于什么位置关心什么就决定了金融是什么，对于大部分非金融领域的普通人来说，金融无非就是各种金融产品和业务，包括理财、存贷、保险、股票、基金等。

现在把社交和金融合起来理解。社交金融里，社交是手段，金融是目的，说白了就是借助社交来卖金融产品，换句话说，如果你通过电影卖金融，就可以叫电影金融。

社交和金融一直都是好基友

金融一向依赖于社交。

长久以来，人类社会有些领域对社交依赖很低而有些对社交高度依赖。前者比如种植，假如地球上只有一个农民，他也可以继续种田。后者比如金融，首先金融存在买卖双方，要达成交易双方往往需要沟通，这就建立了社交，其次很多金融活动中买卖双方不发生社交，但却借助了社交，比如某个人经由熟人推荐购买了理财，这门交易就借助了熟人社交。

既然金融和社交一直以来都在一起，为何突然冒出个社交金融，是不是新瓶装旧酒？并非如此，社交金融里的社交强调更多现代感，即用现代的社交工具来促进金融买卖，比如各种社交app。

社交金融是否靠谱，估计能有上千条理由支持，这里列重要两点。前面剧透了一点，社交是刚需嘛，统计显示社交用户占总网民的92.6%、社交网络占网民上网时长的1/3，往这么大群体里投个石头都能折腾出水花来。另外一点，现代化工具使社交变得更高效、成本更低，以前社交基本靠吼，现在基本靠手，这很可能同步正向影响金融的效率和成本，甚至会激活以前不可能或不活跃的社交关系，产生新的红利空间。

微信 vs 支付宝

社交金融确实有理论上的依据，但要做好还得凭自家本事，市面上涉及社交金融的应用多如牛毛，最著名的当属微信和支付宝。最初两家井水不犯河水，一个做社交，一个做金融，但在这个剧变的时代，不变则退，两家近几年都开始布局彼此的领域。

2013年11月，微信团队的一次头脑风暴提出了红包的概念，紧随其后2014年1月仅用15天开发到公测，2014年春节正式推出红包功能，号称“一夜之间”完成了支付宝十年的绑卡大业，从此正式开启互联网金融之路。在微信的带动下，腾讯的财付通与支付宝在移动支付市场份额上的差距急剧缩小，从2016年Q1落后支付宝40个百分点，到2017年Q1缩小为12个百分点。但抛开份额，我们在红包、转账、金融类订阅号公众号、“钱包”二级页面看到的微信金融功能，要不只是补充了社交能力，要不给别人导流，似乎看不到更大的盈利空间，与其说微信保持着克制，不如认为他们还没找到真正的金融交易场景。

相比于微信在社交+金融上不错的成绩，支付宝在金融+社交上却举步维艰。从2015年底9.0版本，支付宝开始尝试加入好友圈子等社交元素，2016年9.9版本社交元素推到首页正式宣告社交的战略地位，到2017年10版本宣称不再发力社交，继来往之后，不到两年阿里再次折戟社交。阿里执念在支付宝上做社交，较多的说法是社交黏性高且高频，更深层原因是支付宝瞄准了社交圈子（像当年的QQ圈子），不同圈子包含不同关系链，不同关系链就可能激活不同交易场景，比如校友圈能激活校园借贷。但现实也许是社交迁移成本太高，或缺少杀手级场景，用户根本不买账。

我们的全家桶策略：直播+观点+问答

社交的实现形式有很多种，笔者参与的项目主要以直播、观点、问答为主体构建金融app的社交能力。

直播是相对新型的玩法，主要与一些金融领域的资深专家签约，安排他们进行直播，另外还跟第三方合作进行相互直播导流。直播内容均和金融相关，比如市场形势讲解、金融产品推销等。用户看直播时可以评论、打赏、点赞、转发等。
观点类似论坛，是传统社交玩法之一，任何用户都可以发表一个观点（贴子），其他人可以对该观点进行评论、点赞、转发等。
问答也不算新玩法，百度知道、知乎等都玩了好多年了，前段时间很火的分答也是问答的变种。任何用户都可以发表一个问题，其他人可以回答，好的回答可以收到大家的打赏奖励。

在直播、观点、问答三大要素的基础上，我们还设计了话题组，每个话题组相当于贴吧的一个吧，在一个话题组里，用户发的观点、问答都和该话题有关。基于话题组，可以建立具有共同爱好的关系链，比如# 理财#组里的用户都是关注理财的。建立关系链这一步很重要，是检验社交是否成功的标准，也是金融交易的前提，关系链一旦建立，就会容易产生交易场景，比如组内相互讨论和推荐会使交易热情上升。建立关系链可以有多种方法，比如熟人连接、兴趣连接、地理连接等，微信是熟人连接，贴吧是兴趣连接，而微信摇一摇或导航中的对讲机功能则运用了地理连接。由于金融产品买卖双方不一定是熟人，也不受地理影响，双方社交的前提往往是出于对产品的共同兴趣，因此我们要通过兴趣连接来建立关系链，而话题组就是兴趣连接的实现方案。

最后，我们还加入了动态feed流、精华、置顶等功能，共同搭建起了一个较为完整的社区。

如此多的功能杂糅在一起，简直就是全家桶啊，由此推断，我们的产品已走向轻产品重运营的阶段。所有人都不知道什么是好的，于是只能把所有认为可能好的都弄到桶里，尽可能提供足够多的运营工具，最后让运营实践出合适的。虽说功能很多，但事实上还有其他玩法还未加入全家桶，比如百科、短视频、分答等，精力有限，最终只选择主打直播、观点、问答。

工具虽多，难度不小！

个人看来，虽然工具多，但盘活起来难度不小。在我们的应用里，直播、观点、问答如同三个种族，我们需要了解它们各自的特性，最大可能发挥它们的效能。

抛开产品运营难度，单就技术来说，为了统一直播、观点、问答三个异构系统的feed流，笔者也是费尽心机了一把

首先，直播族是人口不大的种族，拥有的直播数量相对较少，也就是SKU规模很小。SKU越小的产品，对前台要求越高，就是对直播的内容、选题、主播的要求很高，还要在页面和产品上尽可能多的追求，加入更多好玩的东西，比如各种花式打赏。从目前后台沉淀的数据来看，无从预判哪类话题哪类内容会稳定受用户青睐，但能看出主播间的差距，第一名主播每场直播的热度都碾压其他人，甚至是第二名的5倍，看来主播是关键，好的主播可以养活一个平台。

其次，观点族人口众多，观点数量是直播的10倍以上，而且这是老版本刻意隐藏发观点入口的情况下的结果，新版本发观点入口更明显，数量会更大。显然，观点是大SKU产品，对后台要求更高，就是对观点的推荐、检索、排序等能力要求较高。我们来看看能否从前台来运营观点，比如在内容上做文章，从现有数据来看，最多评论的观点是送红包，这种依靠输血来提量的做法必然不长久，所以还是从后台发力比较好，做好推荐，做好检索，把用户最关心的观点推送给他们才是出路。

除了SKU，直播和观点还有几点区别。第一，单个直播的体量远大于单个观点的体量，直播的平均评论数是观点的36倍，观看人数是80倍，主播平均贡献的评论数是观点发表人的150倍，可以说直播族是人口稀少，但个个人高马大，观点族人口众多，但个个瘦弱。第二，直播评论/点赞/打赏更具实时性，也和直播进度强相关，评论/点赞/打赏往往指向某个直播片段，脱离那个片段无法理解用户动机，而观点的评论与整个观点内容相关。如何更好利用这些特性，值得研究。

最后，问答族人口最少，但个个都是精英，每个问题都可能是用户的需求点，每个回答都可能找到需求的解决方案。目前问答是小SKU产品，要在前台下功夫，可以做奖励、投票、能装逼、能邀请，各个功能做精做细。但不同于直播的强实时性，问答是可以积累的，数量上会不断变大，最后会成大SKU产品，彼时需要重点做后台，做推荐做检索，让用户一来就很容易找到自己感兴趣的问题。