当市场份额不代表利润后，共享单车能靠广告盈利吗？
导语： 市场份额不代表利润的时代已经到来。目前来看，这句话同样适用于单车行业。
共享单车靠什么盈利？这个在出行领域备受争议与关注的问题，最近有人给出了新的答案——广告。
5月19日，小蓝单车对外宣布，将在自行车上加装一块7.9寸的智能中控屏幕，而这块屏将成为行业新商业模式的载体。
小蓝单车CEO李刚表示，智能中控就像是共享单车的“大脑”，通过传输云端实时数据，可以为在骑行过程中的用户提供精准导航，并根据用户骑行习惯等大数据，推送周边吃喝玩乐之类的生活信息。
最为关键的是，这块智能屏可以构建成精准广告媒体平台。在取车、停车、等红灯等非运动状态下，广告会以视频、图片等形式闪现。按小蓝单车的构想，这块屏的功能将类似于“分众传媒+今日头条”的综合体。
此前，麦肯锡研究院、平安证券等发布的多份研究报告指出，依据城市保有量、使用频次等指标估算，共享单车的市场规模约为200亿元左右。而押金沉淀产生的金融收益，据业内估算也有一两百亿元。以摩拜为例，今年1月，其宣称用户量已超1000万，按每辆车押金299元计算，至少有30亿元的押金沉淀到资金池里。当然，这笔钱会受到专款监管。
“（如果）仅是一个两三百亿的市场，值得大家伙如此厮杀吗？”李刚说，自从加入共享单车战局开始，他就认定未来不可能完全指望收取租赁费，5角、1元地去挣钱，而广告则可以把共享单车的市场规模从200亿元拉升至千亿元级别。 “如果哪家共享单车还想靠5角、1元的租金赚钱，那么我想说，你开心就好！”
只靠租车收入会亏死？
相较于摩拜、ofo在抢得市场先机后为谁是行业第一而厮杀缠斗，晚入局的小蓝单车似乎只能弯道超车。毕竟在腾讯、滴滴等互联网巨头先后为摩拜、ofo站队后，市场留给其他单车的时间不多了。
从小蓝单车本次发布会上的细节，也可以看出追赶者的危机感。这块号称承载新的商业模式的智能屏，当天只是在PPT上露了个脸，并无实物展示。
据称，新车最快要到7月份才能下线投产。而匆匆宣布这一消息的理由是，该设计刚通过了专利技术申请。为防止人为破坏，智能屏外壳经过坚固测试，它使用太阳能充电，耗电量低，功能相当于一个“带锁的智能手机”。
按照李刚的看法，未来共享单车会有两次拐点，2017年将是产品的拐点，经过雨季的淘洗，体验不佳的产品会被用户抛弃；2018年将是商业模式之争，盈利能力将很大程度决定下半场的走向。靠5角、1元的租赁费用挣钱的公司，全部会亏掉。
听上去有点危言耸听，但其背后有个事实不容忽视：自从2016年4月摩拜在上海街头现身，关于共享单车的商业模式之争便从未平息。
“共享单车虽然刺激了一部分新需求，也有一定的流量入口效应，但这种效应是否大到足够支撑商业模式的财务测算？”中路资本合伙人陈闪就曾对媒体表达过他的疑问。
这也成为各家单车创始人、CEO被追问最多的问题之一。
摩拜的答案听上去颇为坦诚。CEO王晓峰去年底曾公开表示：“摩拜单车目前并没有清晰的盈利模式，希望别人给钱让我们活下去，让我们继续发展，让我们跑得比别人快，然后一起找盈利模式。所以说到创业项目，现在谈盈利还太早了。”
外界不厌其烦地帮摩拜算账，发现其仅靠押金便能获得不菲收益。但也有投资人公开质疑，“资产管理的事儿到最后赚不到太多钱，很难相信这是个能跑出一家百亿美金公司的赛道。”
ofo则坚持一条路走到底。今年4月，ofo相关负责人在接受《财经天下》周刊记者采访时称，ofo依靠运营单车就可以回收成本并盈利，且在部分城市已实现盈利。
ofo创始人戴威今年3月在接受媒体采访时曾算过一笔细账：目前每辆车大概能带来5~10元的收入。ofo自行车的成本不到300元，若按照12个月报废来算折旧的话，每天的折旧不到1元。每个运维人员大概负责300辆车，一天薪水100元，平摊到每辆车上，一天的成本也不到1元。总体算下来，毛利大概在70%~80%左右。至于在商业模式上是否有新的思考，ofo方面并未直接回复。
不过，在数家单车公司推出“免押金” “免费”等模式之后，摩拜、ofo等单车公司被迫加入这一战场，此前靠租金盈利这一模式，被迫重写。
而相比押金模式、运营模式，或与政府合作的PPP模式，广告的前景似乎更为明朗。毕竟互联网产品看重流量与入口。当一个平台拥有千万级用户，就等于拓展了大数据营销、精准广告的商业想象空间。
单车广告如何规避政策风险？
严格意义上讲，这种盈利模式并非小蓝首创。早在2010年，北京曾兴起过一波公共单车创业浪潮。彼时的市场佼佼者如方舟、贝科蓝图两家公司，均将盈利希望寄托在站点及车体广告上，如在车筐、车轮上加装活动展页。贝科蓝图创始人王勇当时就认为，公共单车最终会实现免费骑行，运营方最终要靠广告盈利。这是一门羊毛出在猪身上的生意。
遗憾的是，两家公司的尝试均以失败告终。因为当时存在一个政策风险：户外广告需要城管部门审批。据称，方舟公司曾向北京市相关部门提交在车体设置广告的申请，但直到公司倒闭也没有获批。
就此问题，李刚告诉《财经天下》周刊记者，公司已就加装智能屏的问题同多个城市管理方进行过沟通，“没说不可以”。
据称，有广告商已经嗅到共享单车的商机。仅小蓝单车一家，陆续有30多个广告代理商找上门，有意在车身打广告。但很多提议都被拒掉了，因为形式陈旧。在智能屏研发成功后，接广告才成了水到渠成的事。
广告商未来要关注的可能是广告效果的考量问题。毕竟，电梯、超市手推车等应用场景里，都有电子广告的身影，但效果难说。李刚认为，精准广告如果能做到既量大又精准，那就很厉害。公司内部曾测算，小蓝投入市场70余万辆单车，CPM（千人成本）在100~200元之间，与北京地铁车厢场景下的成本大致相当。
不过，从智能锁到免费骑行、从信用免押金到接入超级流量平台，共享单车行业趋同性越来越强，小蓝单车的广告模式或许很难保证不被复制。
但李刚本人似乎不太担心这个问题，理由是，硬件开发需要时间，研发智能屏至少要8个月，而且整车成本将增加几百元，这是小蓝走过的路。
另一竞争则在外部入口的搭建上，互联网产品讲求入口和流量。就在同一天，摩拜和小蓝都宣布接入多家App。在摩拜发布的开放平台战略中，将推出大数据、生活圈、物联网三大平台。 “生活圈”合作伙伴中有中国联通、招商银行、中国银联、百度地图等公司，其中，百度地图5月底会在“步行”和“骑行”模块下加入摩拜单车入口，并计划把摩拜单车与“公交”查询功能相结合，智能推荐摩拜单车。
而小蓝单车的平台合作名单中，也出现了招商银行、今日头条、携程、虾米音乐等公司。李刚认为，虽然大家都联合了那么多App，但真正能起到入口作用也许就5个：微信、支付宝、高德、百度以及一个未知应用。这些入口，要么是支付场景，要么是出行场景，总之同共享单车有场景上的契合度。
各家开放平台或许基于一个预判：共享单车会是互联网领域第一个线下重于线上的产业。
至于单车大战还要持续多久，ofo预计，今年年底就会有一个比较明显的结果。这与小蓝单车此前的判断基本相似。
易微行创始人杨洋此前接受《财经天下》周刊采访时曾表示过对于共享单车模式的忧虑：单独做自行车分时租赁，这个领域的窗口期太短了。行业门槛很低，一辆自行车成本只要几百元，ofo和摩拜拿到一定数量的投资，很快就可以把主要一、二线城市的市场做饱和。现在两家都有大规模融资，按照这个趋势发展下去，这块市场很快就会由充分竞争发展到过度竞争。
拐点到来之时，或许正是共享单车盈利模式的检验场。阿里巴巴董事局主席马云最近在谈及物流行业时做出一个判断：市场份额不代表利润的时代已经到来。目前来看，这句话同样适用于单车行业。
来源：财经天下周刊 作者：孙静
关键字：产品运营, 业界动态, 单车
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