致焦虑的内容创业者:只要你能以用户为中心,广告主就会不请自来

请首先专注于你的用户。

不要因为走得太远,而忘记为什么出发。

近段时间,越来越多内容创业者切身感受到: 自媒体红利期已过,移动流量红利消退,商业变现艰难且迷茫。

怎么办?

“ Focus on readers first,not advertisers. ”(首先专注于读者,而非广告主)

这是亚马逊创始人贝佐斯给出的答案。 6 月 21 日,他在意大利都灵举办的“报纸的未来”大会上,向深陷水深火热的媒体行业讲述了自己对“内容产品”的理解。

2013年8月,贝佐斯花2.5亿美元收购美国《华盛顿邮报》。经过短短三年的改造与创新,这份老牌报纸焕然一新、逆市上扬,最重要的是——扭亏为盈。

道理是相通的,内容创业需要回归初心,专注于用户,好好做内容,好好做服务,用户会很乐意付钱的。

我有一个很焦虑很迷茫的自媒体朋友

有一个朋友,两年前离开国内一家优质生活媒体,单枪匹马做了一个垂直细分领域微信公众号,纯粹靠内容慢慢积累起近 20 万用户,建有高黏性高活跃度社群。

借助这个公众号,她接过广告,也做过线上付费课程,商业变现却一直不温不火。

过去一年多,每次交流,她都会跟我说: 很焦虑,很迷茫,月收入有几万,说多不多,说少不少,但越来越觉得力不从心 ——

做了线上付费课程,自己就没精力保障公号日常推送;

用外来稿件,质量常没法保障,改稿还不如自己写稿;

头条阅读量约1.5w,大牌广告主嫌弃粉丝少阅读量低;

如果做电商,自己没用过的商品不放心,怕伤害粉丝;

精力聚焦商业变现后,内容质量会下降,粉丝涨得慢;

扩充团队,但人才难觅、效果不佳,陷入焦虑循环……

相信这位朋友的遭遇,也是很多内容创业者正在面临的困境。

她谈困惑后,我常常反问: 你的 20 万粉丝怎么来的?是之前日复一日推送他们喜欢的内容,对吧? 你在媒体呆了那么多年,核心优势是做内容,为什么不继续做下去?

她说,虽然自己生活无忧,但每次看到其他公众号在哗啦啦地商业变现,就会纠结焦虑,想着自己也该快点赚钱,然后转向怎么拉广告、怎么做付费课程。

我想起了新榜报道过的 千万大号“夜听” (点击浏览),刘筱经过 9 个月的努力,才在 2016 年 6 月 15 日实现“夜听”用户突破 1 万人。而在之后半年多时间里,“夜听”用户数开始迅猛增长,直至破千万……

新榜这篇报道下了一个不是结论的结论—— 分析越多,反倒觉得,刘筱成功的原因可能简单到我们无法接受:热爱和坚持 。

我那位朋友靠公号获得的各种收益,大概有五六十万元。而曾拒绝百万广告的“夜听”,今年 4 月 13 日晚接了 第一条微信官方互选广告 (宝马中国),估算其收益超过了我那位朋友过去两年间的总收益。

时间这个伟大的魔术师,从未亏待过那些专注为用户提供好内容、好服务的人。

只要你能以用户为中心,广告主就会不请自来

6 月21日,亚马逊创始人贝佐斯在“报纸的未来”大会上说了几段话,相当精彩,我编译如下:

“我们运营亚马逊和《华盛顿邮报》的基本方法非常一致。亚马逊努力做到以客户为中心,《华盛顿邮报》则以读者为中心。

我认为你们可能对此感到困惑。当然,你们可以选择以广告主为中心,但是,广告主其实想要的是读者。所以你们应该再简单点——专注于读者!

只要你能以读者为中心,广告主就会不请自来 。”

这不是贝佐斯马后炮式提到以读者为中心,收购报纸时他就说过:“《华盛顿邮报》的价值不需要变化。报纸依然要为读者,而不是所有者的私人利益负责。我们将继续追寻它所倡导的真实性,我们将努力避免犯错。如果出错,我们将尽快、彻底承认自己的过失。”

结果如何? 《华盛顿邮报》被收购后打了翻身仗: 2016 年官网月访客已超过 1 亿不重复人次,采编团队不仅未裁员反而扩充,不仅扭亏为盈还保持利润稳步增长。

类似案例在传统媒体和新媒体中还有不少。比如,在行业哀鸿遍野现状下,依然保持高度影响力和盈利上升势头的英国《经济学人》杂志;再比如,“夜听”第一条“不请自来”的高品质、高价格互选广告……

需要说明的是,尽管广告是内容(媒体)行业一种非常成熟的商业变现模式,但绝大多数内容创业者(自媒体)都无法靠广告为生,而是要走符合自身定位的内容电商、知识付费或商业闭环(如企业自媒体)模式。

今年初,天奇阿米巴创投基金投资合伙人魏武挥就在 《 2017 年,内容创业拼什么》 一文中指出:

未来广告投放主要集中在渠道和头部大号,腰部的内容创业项目,广告上只能“别人吃肉自己喝汤”。 影响力在腰部的,通常都是垂直性质,无论是内容垂直,还是地域垂直 。垂直内容创业项目,必须着眼于交易价值,这是应战头部大号的唯一机会。

什么是优质内容?不靠数据不行,盲从数据也不行

很多内容创业者也许会说: 我很努力也很踏实,坚持输出优质内容,为什么还是没有回报?

这里存在两个问题,一是如何判定“ 是否坚持 ”,二是如何判断“ 内容优质 ”。缺乏参照系,缺乏用户视角,都很难回答好这两问。

在“坚持多久才能获得回报”方面,传统媒体的一个数字或可参照: 新创办的一份报刊,正常出版情况下,一般需要2-3年才能实现盈亏平衡。

而在“什么是优质内容”层面,贝佐斯收购《华盛顿邮报》后推进的创新与改革可作为一面镜子。

贝佐斯个人身份收购《华盛顿邮报》后,除了扩充采编团队和新增技术团队,最重要创新和变化是给报社导入 “关注技术和用户体验”的互联网产品思维模式 。

比如,管控流量,并用流量数据反哺内容制作,标题的A/B测试,积极参与使用Facebook交互式媒体内容创建工具Instant Articles,开启内容管理平台“弧”(ARC,一个可根据数据来测试网站头条、新闻故事是否受读者欢迎的技术平台)等。(可参见拙文 《逆转,亚马逊创始人贝佐斯买下它做了什么?》 )

是不是数据最好的内容,就一定是优质的?未必。

贝佐斯 6 月21日强调,实时数据而非滞后数据,才是真正有用的;技术运用有其平衡点,要避免成为盲从科技的奴隶,“ 我永远不会要求任何人盲目追随数据,但对那些完全不在意数据的人,我也会怀疑他 ”。

他还提到,目前互联网程序化广告,不利于深度调查新闻报道。需要付出大量成本的新闻报道,必须创造用户付费购买的模式。

“过去新闻行业用20年让大众以为新闻是免费的,但读者比我们想象的更聪明,他们明白高品质新闻需要成本,也愿意为之买单。”贝佐斯说:“所以,请写得准确且精彩,人们会很乐意付钱的!”

投资人别逼内容创业者做“自己都不信的内容”

6 月 26 日,一位资深媒体人在朋友圈晒出某公号 6 张截图——推送文章就像狗皮膏药一样的广告或鸡汤,并附评论“ 好好的超级大号,自己作死,只好取关 ”。

这是一个千万粉丝级的大号,在业界成名很早。

事实上,最近有不少百万粉丝级大号也有“作死”迹象,可能原因是拿了投资之后一路狂飙,拼了命地做商业收割变现,推文全是广告、电商暂且不说,关键是这些推文越来越劣质。

想起年初 《人物》杂志 对一位传媒&投资大亨的报道,他投资了国内一家知名互联网新媒体。

报道提到,这位大亨有时会收到这家新媒体创始人的微信,“说头又炸掉了”。在他看来,这是内容创作者被打扰了,“ 很多投资人会天天去烦他跟他谈估值 ”。而他不会,他尊重内容创业者需要保持自己的世界,并帮助他们;他有发现内容人才的敏感度,而他的谦逊和尊重,又很容易让内容人才跟他产生黏性。

考虑到监管层面因素,也考虑到内容领域商业变现的特点,内容创业其实比其他领域创业需要更多耐心,也天然地附带一些理想主义和情怀。

一些投资人,就算做不到完全尊重内容创业者,至少也可以稍微放慢脚步、耐心地等一等,底线则是不要抽鞭子逼着内容创业者“炮制和发布连他们自己都不敢相信的内容和广告”。

高质量内容一直有市场,商业变现可交给专业平台

过去几年间,自媒体带着草莽气息高歌猛进,经历了一段野蛮生长。 经过一轮轮洗牌、迭代,内容创业逐步回归正常状态,正进入一个相对稳定时期。

你为什么要做自媒体?你为用户提供了什么? 内容创业者是时候回归初心,专注于用户,提供好内容、好服务。平台也好,广告主也好,用户也好,从来都不拒绝给真正好的内容和服务买单。

这从“ 自媒体平台太多,自媒体人不够用了 ”的平台大战现状,从平台动辄拿出数十亿补贴、品牌主广告主正把越来越多预算转向数字营销的现实,从付费内容市场越来越火爆的趋势,都能看出: 真正好的内容和服务,不会没有市场,不缺商业变现机会。

中科院新闻与传播研究所 6 月 26 日发布的 2017 新媒体蓝皮书也指出: 高质量内容一直有市场 ,取得最佳传播效果的前提是 根据市场需求不断调整呈现方式与呈现时机 。

闻道有先后,术业有专攻。内容创业者别动不动就想“打造一个平台”,去找一个自己有独特竞争优势的细分领域,聚焦用户需求,深潜下去,把内容和服务做到极致,打造自己的品牌,拥有真正的用户(而不是后台简单呈现的粉丝数字),构筑自己的壁垒。

如果有真正好的内容,商业变现方面, 既有微信互选广告这类平台助力模式,也有新榜这种专业的内容创业服务平台提供全方位、高效、精准对接 ,有什么好发愁的?

今天进行内容创业,真诚可能比套路更重要

做自媒体的同行,或多或少都看过“标题”“写作”一类的套路总结。 套路在某个时刻某个节点可能是非常有用的, 但全是套路、长期套路就难有信任,也难言品牌。

我觉得, 今天进行内容创业 , 真诚可能比套路更重要 。

套路不用解释,什么是真诚?

举一个小例子,和菜头 6 月 19 日在推文 《普通人的妙笔》 中讲了一个故事。在某粉丝互动活动中,和菜头需要从 512 条留言中选择最喜欢的一条,他选的是:

备孕四个月终于看到了验孕棒上的两道杠,我故作镇定地给老公看,他可能是刚睡醒的缘故,呆呆的看了将近一分钟,说了一句:“那家里的螃蟹咋整?还吃吗?”

——@邵雅思念

和菜头自问自答解释:“为什么在512条留言里,我唯独喜欢这一条? 因为它非常真实,非常生活化,因此也异乎寻常地温暖动人 。”

这就是我所理解的真诚,至少是真诚的一种表现形式。

自媒体红利期已过也好,移动流量红利消退也罢,内容创业者面对的是同一个战场。 内容创业确实难,尤其是当下,但很多人都觉得这件事不好做的时候,往往也是我们能把它创新迭代、做到最好的良机。

历史上,伟大的公司和商业模式,常诞生在萧瑟之季 。

用户和用户需求就在那里,我们甚至无须关注什么红利,只要你在竞争中能比别人跑得快、跑得好,能比别人更真诚而不是更套路地对待用户,就一定更有机会活下去、活得好。焦虑迷茫的内容创业者,也许需要反复重温:

Focus on your users first.

请首先专注于你的用户。

作者:邓璟/新榜

关键字:产品经理, 创业, 业界动态

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