产品演变 -“新零售”口号下传统领域产品“哭笑计”

2017-07-24 11:01:00

本期导读：

本文大概字数5000字，最低阅读时间为5分钟

企业的产品要想突围，不是产品本身的突围，是商业模式中找到“大风口”，聚焦“小风口”，形成属于自己企业的产品“闭环封口”。

写在前面：

第一期的作业详细介绍过我自己：互联网矿泉水产品供应链负责人，主要负责公司产品与供应链整合工作。

本次作业我就来分析一下我的行业在产品演化中该如何生存、发展、突围，然后笑面如花。

行业百年，都是一把辛酸泪
请原谅我用3000字来讲产品演变故事，这不是命题中的5年，这是百年，因为产品离不开情感的记忆

1905 年崂山矿泉水，洋人眼中的好水，我国却没有撑起来

时间： 20世纪初

地点：中国青岛崂山

据史料记载，1905年崂山当地人就饮用该水源，1930年，德商罗德维在崂山地区打成了中国第一口矿泉水水井—刺猬井。当时福柏医院（现青岛人民医院）的德国科学家对该井的水质进行了检验，确认此水具有很高的保健和医疗价值，便号召病人饮用。病人饮后病情大见好转，纷纷登报致谢，崂山矿泉水的名声因此一夜成名。随后，罗德维投资建立了工厂，生产出了中国第一瓶矿泉水—爱乐阔（ALAC）健康水（崂山矿泉水的前身），与世界第一瓶矿泉水的问世仅相隔了37年。

结论：德国人建立中国第一个矿泉水厂，产生了第一瓶矿泉水。

产品的定位：医学价值、口碑效应、国际商业价值

代表产品：崂山花草蛇矿泉水【被誉为最难喝的饮料之一，带动1个月的销售100%增长】

企业分析：解放后，山东地区经济较为落后，工厂归国家所有，经营一直不利，一度倒闭状态，90年代后，体制改革后，进行新的尝试，依旧发展一般。这几年通过传统产品的情怀打造和特殊产品的开发，依据是活跃在中国矿泉水行业的一支地方标杆，不过销售模式不转型，走传统之路，目前属于工厂需要被融资或收购的现状。

1931 年天然苏打水：日本人的秘密武器

时间： 20世纪30年代

地点：黑龙江克东清泉村

日本人的惊喜发现： 1931年日本人侵占这块土地，在这里寻找矿资源，无意发现了这个水源，检测后发现具备医疗作用，将其连带村子都圈起来，然后每天运输到旅顺，再运到日本，给内阁官员享用。

很多人都不知圈起来地方是干什么，有个孩子爬树偷看见的。后来日本人投降了，他们为了不让中国人知道这个水源，用几百吨的大石头将其封死，时间的变迁，很多人都离开人世，这个封闭的水源故事也被尘封起来了。

半个世纪过去了，1994年火山鸣泉的第一人任老板就是克东本土人，听着当年爬树的孩子已经80岁的老人阐述着当年的传说，打开圈地，炸开大石，被雪藏半个世纪的水，真如清泉石上流，真正的为中国人所有。

被侵占后的回归，家乡人建设家乡水，如今，第一人老板已故，但这片属于克东，属于中国的水源，已经启动建设，现在开发的企业用保护与传世的理念，将在这块土地中鸣唱水的故事。

结论：这是一个具备感人故事的产品，但很可惜，天然苏打水医疗保健作用早在20世纪30年代都被日本人得知，一个世纪过去了，我国的水产品分类至今没有被标准化，导致很多消费者无从判断天然的和人工的区别。

产品定位：天然苏打水、治疗痛风、胃病的医疗保健水

代表产品：世罕泉、火山鸣泉、北大荒

行业分析：地域特点和产品特点，决定这类产品将是追求健康导向的人消费方向，在3年内将会慢慢被接受，10年内是中高端人群健康消费的主力产品之一。

1996 年农夫山泉：味觉产品的梦幻、巅峰之后，该如何？

时间： 1996年

地点：杭州千岛湖

1996年第一瓶农夫山泉有点甜，打动了千万消费者的心理需求，让红色标签的农夫山泉，从经典延续经典，这几年从天然水产品向矿泉水产品过度，从水产品向饮料产品过度，从天然的水到天然的果汁，每一步都是追求产品极致为第一需求。

中国水行业，目前无产品能超越农夫山泉，因为，从产品、研发、美学、视觉、味觉，农夫的产品都是一种行业的极致。

代表产品：矿泉水（玻璃瓶）、母婴水天然水（长白山）、学生水矿泉水（长白山）、天然水（八大水源地）、茶、果味水、果汁近20个产品。

行业分析：有一种低谷，最坏还能多坏，有一种高潮，巅峰之后，该怎么办？这就是农夫山泉的今天和明天该思考的问题。这几年，农夫山泉也是行业的网红，从2013年的农夫山泉质量门事件退出北京市场；从去年的大经销商改革，到内部人员的改制与流动；无论是新闻事件还是产品事件，农夫山泉每一次都站在行业的顶端食物链，然后形成了属于它的农夫帝国，但新产品的开发，强势回归后的经销商不买账，行业销售模式的变化，城市合伙人制和传统经销商制的冲突，高层人员的离开分拨到各个同行开疆拓土，今天的农夫，正在面临一场泡沫的思考。

思考结论：行业老大，5年后，将会被谁取代还不一定呢。

2005 年西藏5100冰川水：特通的政府关系，终究梦一场

时间： 2005年

地点：西藏

特殊性：中国高端矿泉水代表：8元1瓶很多年

八项禁令前：

2007年10月，5100西藏冰川矿泉水成为党的“十七大”指定用水。

2008年5月，5100西藏冰川矿泉水成为铁道部专列唯一指定用水。

2009年4月17日，5100西藏冰川矿泉水成为博鳌亚洲论坛用水。

2009年10月，5100西藏冰川矿泉水成为“国庆60周年阅兵仪式”观礼台唯一指定用水。

八项禁令后：

好多关系都断了，政府采购被节制，大家胆子都收起来了，5100，生存危机来了。

行业分析：这是一个时代与一个产品与一朝天子的关系，具备很多我们不知道的戏剧化，但是，5100依旧是时代的一个标准，在2007年，定价8元的矿泉水产品，并且从政府渠道到政府官员均大量采购的产品，是一个行业的奇迹。现在回归本质，开发低端2元产品，通过传统渠道进行经营销售，企业生存辉煌已不复存在，未来，未知。

2013 年恒大冰泉：我玩的不好，但我就是有钱

时间： 2013年

地点：吉林长白山

2013年底年的恒大冰泉是水行业最牛的产品，没有之一。

中国第一营销人叶茂中倾力打造的产品，恒大足球队夺冠后，第二天全中国都看见恒大冰泉的产品，定价5元，叫板农夫、全渠道、全媒体推广、一年广告费用43亿、工厂生产建设一期将近2个亿，销售渠道铺市、高端职业经理人10亿左右的垫资，结果，2014年财报亏损：接近30个亿。

行业分析：恒大产品就是业界的教科书，产品定位、品牌、策略、定价、渠道等，发生了什么？

产品瓶型设计不高端、标签设计过于平庸化、产品定价策略有误，1年内不断进行降价销售，消费者对产品产生疑惑，产品知识产权问题导致【恒大】被别人注册，广告投入戏剧化、职业经理人考核边缘化·········

这个充分证明传统营销人的指导政策到底能否适应有的产品在行业中发展，2013年的互联网产品时代，恒大用传统走出了再传统的道路，到底问题发生在哪里？

2012 年巴马水：养生、长寿，变为现实梦

时间： 2012年

地点：巴马长寿村

广西巴马，占据中国30%长寿村的地方，好水长寿的概念就这么被联系上了。2012年-2013年很多人去巴马旅游养生，因为那里山好、水好，也带动了地方招商引资。

养生水产品就应运而生。

行业分析：这几年，巴马水产品，以高端、养生、生态结合，进行全新的商业模式尝试，从会员制、企业定制、家庭按吨销售水产品、巴马养生科学培训、自创鉴水师发展模型，所有的商业模式都是围绕水产品展开，创出一片巴马水文化，并影响着中国很多水企的发展。

代表产品：巴马活泉、巴马丽琅、九千万等

百年水梦，马云说，传统行业已死

反思：

Ø这个行业到底发生什么？

Ø百年梦，给我们什么反思？

Ø传统水行业到底何去何从？

Ø反思百年的发展成功与失败，产品经理能做点什么？

反思答案：融合变革、聚集新零售的行业标配

对于企业战略而言，重要的是落地与执行，而线上线下的深度融合不是两者链接那么简单，具体思考方式如下解析：

第一：用大数据分析手段，从原来的商品、企业为中心变成以人为中心；

第二：商业模式的变化，从原来的靠产品、市值来形成整体感知，到依靠优质服务、选品能力，将服务的产品做到极致来俘虏消费者；

第三：营销模式的变化，不在分为横向的线上、线下，而是形成闭环，销售的是一瓶水，链接的是衣食住行的生态圈，带来可融合性的场景消费力。

事实上，在新零售时代，融合的玩法很重要，消费者不是为了买一个产品，消费者购买的是一种价值，一种生活的体验，这就是场景化消费模型必将成为可竞争的核心力之一。

产品思维、用户思维、商业思维的统一融合，将是这个行业起死回生的一条可摸索之路。

产品人思维：“大风口”还是“小封口”的商业模式中的产品人思考思维

大风口的定义：团队找到一个发力点，能够激发一个巨大的愿意买单的量，而且这个量能够具备爆发性，能够长期生生不息。大风口如果定义为现在的互联网转型和新零售的开始，那么不同的企业如何开发、判定、实验成功带来正在的生生不息呢？没有标准答案。

小风口定义：细分市场，策略性聚焦。团队对创造特定用户群，具备有意义的IP，从而能够吸引受众“一见钟情”。小米就是一个案例。

“封口”产品打造：快消品的传统打法是快，快后能否持久，无从知晓。如何让快中增加消费黏贴性和可持续购买性的欲望才是适合于大数据时代的快消品消费模式。与其说“小风口”，不如说“小封口”，通过强化选品能力和服务能力，打造闭环的“封口”模式，在特定的场景中，带来真正的消费感动。

互联网第一矿泉水的产品“闭环封口”

产品案例：天地精华

产品分类：矿泉水、定制水、水卡、苏打水、果味水

在2017年以前，对于行业内是陌生的品牌，对于行业外，更是陌生的品牌，这么陌生的产品2016双十一1000万瓶、618年中大促500万瓶销售战绩如何完成的呢？

颠覆转型：天地精华矿泉水的成功突围并且在2017年飞速发展，只有一个原因就是转型，瓶装水行业的新零售提倡者与执行者，通过“零售圈”布局“新零售”，电商平台最大化的利用与整合，实现了线上线下深入融合的商业模式路径，从卖方中心转移买方中心，打造用户为王、产品为王、平台为王、服务为王、分享为王、体验为王的全新互联网的变革与转型。

在这个时代，水那么重的产品能够转型互联网模式，并且可持续发展，值得借鉴思考。

1.0 产品：满足用户基础需求【多快好省】；