社交拼团模式，真的这么神奇？

2017-07-25 10:34:00

这个夏天，随着独家特约《中国新歌声》、特约赞助《极限挑战3》等口碑综艺的热播，拼多多进一步扩大知名度，“一亿人都在拼的购物APP”一跃成为7月底购物APP下载排行第三名。成立尚不足两年就已拥有超1.5亿用户，有趣的社交拼购新模式真的这么神奇？本文主要从以下四大点出发，剖析拼团社交电商模式的前世与今生。

一、拼团的玩法概述

拼团是去中心化的电商玩法。主要是基于自媒体渠道，发起人和参与者都是通过自媒体分享并完成交易，此玩法可以激发消费者低价消费的积极性，让消费者自发传播，它是一种快速的裂变营销，可以在很短时间内，积累出庞大的精准客户，而且这些客户都是基于同一个圈子。

图片来源：优鲜配的博客

通过它，商家可在后台自行设置活动商品、折扣价格、活动时效、成团人数及活动商品限购信息针对特定商品，从而在约定时间内，以成团人数为条件，用优惠价格出售商品。而买家在拼团活动期间内，主动分享，找到满足人数要求的好友并成功支付，就可以折扣价购得商品，否则系统会自动将所支付的货款原路退回。

二、拼团玩法的发展历史

以“拼团”为模式的生鲜（水果）营销在2015年以“拼好货”、“拼多多”、“U掌柜”等为代表撕开了裂口，并且在在2016年将以病毒裂变的模式横扫整个朋友圈。

最开始拼团只是从单一的水果进入大众认知，但是长期看，水果品类的非标品与物流品质等因素是不可控的，生鲜类目（水果）可以成为平台类电商的引流款，单独存在难成气候，电商宜拓展其他品类对流量进行再利用。因此后期，拼团的商品慢慢拓展到服饰鞋包，美妆个护，小家电等电商全品类。

如拼多多：“iPhone SE全球同步首发”、“膳魔师新款儿童吸管杯官方独家首发”、“水宝宝官方H5推广活动”“车厘子、榴莲抽奖”等一系列营销活动，为拼多多吸引了大批粉丝，并将“能拼团的不只是水果”这一理念渐渐植入用户心中。而率先完成全品类布局，也让用户大呼“只有想不到，没有拼不到”。

对拼多多而言，水果拼团光荣地完成了它的引流使命，越来越多的用户把注意力转移到了海淘、服饰箱包、数码电器、美妆护肤、食品生鲜、家居生活、母婴等各个领域。随着各品类销量的不断增长，水果虽然仍保持着高销量，但在平台销售总额的占比已不足两成。品类的拓展，一方面增强了用户的黏性，提升了客单价;另一方面，由于供给日益丰富，价格持续亲民，越来越多的消费者也不再观望，积极尝试。

三、拼团模式发展的痛点

拼团的几大难点：

质量与品控
补贴与利润
创新与模式

1、质量与品控

乍看下拼团大有“钱途”，在很短的时间内各色平台蜂拥而至并且拿到各种风投资本，然而不良消费体验也越来越多：因为拼团对价格的要求低，商家为了维持毛利，不得不处理用于残次品，如小的烂的水果。果农、仓库、消费者位置分散，缺乏系统的管理，不能保证产品的质量。同时发货时间的不确定，用户体验也会大打折扣。诸如此类的现象层出不穷。因此，如何设计运营规则与奖罚制度，从而优化用户体验环节，是平台拼团最需要关心的问题。

2、补贴与利润

在2015年拼团从水果最开始的时候，采用的是资本烧钱补贴的形式进行低价疯狂引流，但是免费不是商业模式，断了补贴仍然需要做低价，商家不得不以次充好，以量换毛利率。这样长期形成了一个负面影响，导致用户口碑爆炸。“为什么能做这么便宜？”“便宜没好货”此类消息频频走出。又想要做到出厂价，质量又要杠杠好，这确实是个悖论。如何平衡价格与质量，需要长远考虑。

3、创新与模式

从货品策略看，现此模式下，非理性、非刚性需求的消费者占了不少比例，拼团商品单价普遍都低。为了维持长期发展，眼下最好的办法是将目前聚拢的低毛利品类拓展到其他高利润品类，诸如家具、小家电等。

从拼团的形式上来看，这是一种利用社交的电商模式。但是随着时间的推移，大家对拼团套路越来越清楚，“拼团并不一定会更便宜”、“就是一种营销手段而已”，失去了当年最开始的疯狂与激情，如何基于拼团再继续演变出新玩法，就显得尤为重要。如“团长免单”、“随机免单团”、“1元抽奖团”等等，否则必然会成为简单的团购而失去活力。

四、拼团模式竞品排行与分析

现市场拼团模式可以主要分为这三种：

以拼多多为代表的纯拼团电商模式，即APP内只有拼团一种模式，围绕拼团做社交玩法延伸。
以淘宝（火拼）、京东（拼便宜）、蘑菇街（一分拼团）等为代表的全电商模式，而拼团模式只属于其APP内其中一种玩法。
以有赞、微店等为代表的第三方服务提供商，为商户提供拼团的产品工具，商户依靠自有微信公众号，自发进行拼团玩法。

1、纯拼团模式电商：拼多多

从2016年的分类排行87名，至 2017年6月的第8名，拼多多无疑是拼团模式第一大标杆。这个夏天，拼多多在中国新歌声，极限挑战强势植入广告，7月23日成功杀入App StoreTOP3，排名仅次于淘宝、京东。

2017年6月，最新女性占比61.82% ，男性占比38.18%。拼多多女性用户的占比远远高于京东（49.26%）、淘宝（57.09%）与天猫（52.36%），女性对拼团模式的认可度与参与感会明显高于男性。

消费主要年龄层为26-35岁，占比54.96%。总体人群的年龄分布与京东、淘宝、天猫基本无较大差异。

消费以大众品牌为主，占比55%；其次为时尚品牌，26%；高端品牌占比13%，最后是奢侈品占比6%。这个占比数据与整个主流电商的占比分布基本一致。

2017年6月，拼多多区域热度（所选周期内，安装此应用的活跃用户（设备）在各省份的分布比例）最高省份为北京，覆盖率8.21%，其次为河北、江苏与湖南江西。除北京外，最活跃用户群还是以二三线城市为主。

2、APP内拼团玩法：蘑菇街（1分拼团）

蘑菇街女性用户占比74.70%！APP页面整体配色风格小清新，大众品牌占比58%。

蘑菇街APP内的的拼团模式主要定位做拉新，分为以下2种模式：

老带新4人团1分钱拼团：玩法介绍：所有用户都可以开团，但是只有没有在蘑菇街购物的用户才可以参团。即拉新用户3-4人，可以享受1分钱。这种拉新方式，拉新成本可控，如成本6元（加物流费用），即可以换来一个新注册用户。
1分钱5人抽奖团：玩法介绍：不限制新老用户开团与参团，主动成团后一等奖用户获得商品，其余用户自动退款并赠送优惠券。这种拉新方式，人人有奖，中奖用户获得更大的收益，没中奖用户也不会产生过多的厌恶感。但是这里为什么不限制新/老用户呢？大概是这个抽奖团，非常多团才会有一个幸运star，所以只要是参与的用户，人手一张优惠券，对APP来说，都是另一种促进成交的方式。所以若用户长期参与并没有得奖，对这个抽奖团的噱头，也会失去兴趣。

3、APP内拼团玩法：淘宝/天猫（聚划算-火拼）

淘宝宣布于7月18日正式上线拼团功能，买家可以分享链接或淘口令访问宝贝详情页面，以组团的方式让卖家让利。上线拼团则不只是为了加强卖家和买家之间的关系，更是要增强买家互相之间的关系，但问题是，发送给谁呢？主流的社交APP微信已经被马爸爸屏蔽，没有微信这颗流量树，淘宝链接在微信上不能直接打开，势必会影响用户体验。

阿里的紧迫感不仅仅来自于大家所吐槽的社交梦，还有自己的老本行电商。大概是避免后来者利用新的模式，蚕食自己老大的地位。而这次上线拼团玩法，也很可能是为了牵制拼多多等拼团平台。

可以很明显的感觉到，阿里的拼团货品策略非同于主流低客单价、超高性价比的货品策略，在线商品SKU没有按照类目进行划分，拼团商品主要以服饰鞋靴类为主，而且并不是辣么的便宜！这里非常困惑的一点为啥要这样的货品策略？难道是跟聚划算本身栏目的商品一致，还是为了主打品质拼团，颠覆消费者对于拼团质量普遍低的看法？对于火拼，拭目以待~