中国手游是个薄利行业，不出海就出局？

2017-08-04 10:35:00

导语：中国手游是个薄利行业，这几乎是业界共识。各种品牌的手机需要更多的机器适配、各种应用市场的规则需要更多的定制营销。

今年China Joy（简称CJ）日前在上海落幕。南都记者参观后与身边玩家交流都有一个感觉：平平无奇。“概念红利”在消失。影游联动的概念不讲了，除了西山居的《楚乔传》外，甚少可以改编游戏的古装热播剧；端游转手游也不讲了，老牌端游IP基本被掏空；连VR也不讲了，硬件成本居高不下，“飞入寻常百姓家”遥遥无期。“人口红利”也在消失。按游戏工委数据，中国游戏用户5.07亿人，同比增长3.6%，但这个增速是去年同期的1/2，行业数据也显示，移动游戏活跃设备规模达到11.7亿，增速连续第24个月下滑至4.4%.更重要的还有“时间红利”的消失。“一个《王者荣耀》就把用户的休闲时间占满了。”一家游戏公司的高管向南都记者感慨，其实每天投入游戏时间就这么多，《王者荣耀》横亘在面前，给其他游戏的空间其实很小。

那还能玩啥？南都采访后发现，与其在红海里扎堆，不如去更广阔的蓝海。

境外渠道成本只有30%

中国手游是个薄利行业，这几乎是业界共识。各种品牌的手机需要更多的机器适配、各种应用市场的规则需要更多的定制营销。在此基础上，“渠道爸爸”们还要分走50%的收入，更是挤压了毛利空间。

但国际市场则纯粹多了。三星+苹果、googleplay+ios、Facebook+tw itter就几乎占据了80%的硬件通道、应用市场以及推广渠道，而且googleplay与ios一样是明码标价的30%渠道分成，不需要强调“渠道资源”，厂商们可以选择自己发行。

“国内游戏是在线游戏，强调成长性，一般只有游戏内付费，但国外则会更强调玩法、画面的细节体验，也因此它IP联动空间更大，比如衍生品跟线下周边。”完美世界CEO萧泓如是告诉南都记者。

本地化改造与运营

“国内游戏的人口红利在消失，但全球来看还有很多新兴市场，最典型的是东南亚、俄罗斯以及南美市场。”昆仑游戏CEO陈芳如是表示。实际上，这也是大部分游戏厂商的首选地。从行业研究院数据看，国内游戏企业海外发行游戏数量最多的地区分别是印尼、俄罗斯、印度及巴西。

但同一个游戏在不同国家也需要本地优化。首先要适应其硬件环境。“大部分是200美元以下的手机，内存跟存储空间有限，这要求我们把游戏做小，为此牺牲一些画面渲染。”盛大游戏副总裁谭雁峰如是表示。

其次是运营方式的改变。空中网今年主推的手游《战舰猎手》下半年也计划在欧美发行。“国内玩家的升级欲望比较强，喜欢指令式的任务往前冲，”空中网CEO王雷雷告诉南都记者，但海外玩家喜欢有更多可能性。所以空中网在海外会拉长升级进度、淡化宝箱系统。“另外国内玩家对荣辱观还是很在意的，我们会把国产经典战舰033的参数稍微调高，但海外军迷则要求军事历史还原度。”

当然，有些文化差异是跨不过去的。比如说中东市场，“他们的宗教信仰决定了他们的娱乐节目不多，这也是全球游戏看中的一座金矿，”谭雁峰说，“但他们要求女人蒙面、要求周五六做礼拜不能有任何娱乐活动，对游戏画面跟运营本地化也提出更多要求。”

用欧美资源做欧美市场

相较于东南亚之类的红利市场，欧美则是厂商的品牌制高点，但并不是所有游戏都进得去。比如盛大游戏的《龙之谷》全球发行，但《传奇永恒》则在东南亚与台湾发行。“《龙之谷》这种卡通风格更容易被西方世界接受，《传奇永恒》则东方元素太多。”谭雁峰如是表示。

玩法偏好同样有明显不同。曾长期占据日本畅销榜首位的《怪物弹珠》，即使是腾讯代理也在中国市场“水土不服”。“日本玩家喜欢这种策略性游戏，而中国更偏好于个人成长类，很遗憾没有做出漂亮的数据。”腾讯发行制作人罗伟如是表示。

“韩国玩家更倾向于MMO和APRG；美国用户对SLG或偏休闲的游戏接受程度更高；而在东南亚差异也很大，比如印尼玩家更偏爱动作游戏和竞速游戏；在泰国，赌场游戏和动作游戏的占比数量更高。”蓝港互动总裁廖明香说，东南亚与国内文化更加相近，所以蓝港在东南亚以发行为主，欧美则研发为主，比如其汽车竞技游戏《竞技大联盟》就是由旧金山团队研发。

完美世界同样通过欧美资源做欧美市场。三年前，完美世界收购美国《无冬OL》开发商，用其美术制作资源配合中国团队擅长的数值能力，改造成“中国式”免费游戏，最终扭亏为盈。同样的，其法国团队今年制作了基于西游记IP的魔幻游戏《非常英雄》。“他们会把唐僧的佛珠做成头上的光环，怪物画得更夸张，对话也加入一些西方幽默，”萧泓说，IP还是那些元素，但你就能看出这是个外国人做的游戏。

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“狼人杀”带火小众化社交游戏

今年，“狼人杀”突然带火了社交游戏的热潮。

在CJ展馆里，《王者荣耀》、《街头篮球》在打比赛，斗地主、狼人杀也在打比赛，但舞台设计则截然不同。“荣耀”们的台上是职业战队，台下是围观群众，一种很清晰的“看与被看”的关系；但“狼人杀”们都是观众与明星共同参与，场外有直播，场内有互动，竞技不是首要，社交则成为重点。

“游戏要么用画面打动人，比如早期的韩国游戏；要么用数值打动人，这是现在的主流PK游戏，但我们希望用社交打动人，这样的游戏才有真正长久的生命力。”多益网络CEO唐忆鲁告诉南都记者，《神武》做了7年还有用户增长就是靠社交体系。“用户在游戏里不能直接买数值，而是换装等，这是出于社交需求的消费。”

“多媒体的发展让线下社交游戏搬到网上成为可能，”昆仑游戏CEO陈芳介绍说，相比端游，手游诞生于通信工具手机之上，有音频视频，可以把线下社交场景复制到线上。比如其今年收购的闲徕互娱做的棋牌类游戏，和一款即将投资的狼人杀产品。

但是，横亘在社交游戏前面的是腾讯。在今年CJ展上，腾讯宣布了9款新品手游上线，第一个就是与米未合作的《饭局狼人杀》，许多业内人士相信，这是狼人杀们的“终结”。

“最终由模式决定，”陈芳说，成熟模式在新兴市场的推广是昆仑万维的优势。正如其国际化从东南亚开始，昆仑万维今年收购的闲徕互娱则利用地面推广在三四线城市打开棋牌的熟人社交。同样的，昆仑万维也相信狼人杀在渠道下沉还有机会。

另外则是细分市场的圈层，比如bilibili上的二次元、空中网上的军武。“我们也做军武科普，但在游戏体验里的科普跟公众号的图文是完全不同的，”对于腾讯的威胁，王雷雷则认为，细分市场要求的是专业。“比如说一个海面我们可以做6个月，比如我们在海军节的微电影营销，不是专注并不容易做到。”

记者手记

女性玩家成为支点？

数据显示，经典端游、卡牌游戏、热播剧游戏和桌面游戏人群的主力仍旧是男性用户，占比均超过60%；但在新兴竞技游戏人群中，女性用户比例超过男性用户，达到55.38%.更夸张的是，《王者荣耀》的女性用户比例也超过50%了。