残酷的“三个月网红期”后 短视频下半场玩法生变

导语： 在很多人把社交阵地从微博转向朋友圈之后，短视频博主仍然青睐微博——微博能够带给他们更全面的关注，让他们迅速成为数十万甚至上百万粉丝的“大号”。

早上起床，Katherine给自己化了个漂亮的妆，又挑了一件适合上镜的衣服。

Katherine在网络上叫凯蟹琳，她的搭档叫塞巴虾。塞巴虾没有那么多讲究，他通常穿一件T恤就开拍了。“凯蟹琳and塞巴虾”是一个英语教学的视频账号，他们用搞笑、娱乐的方式来教英语。不得不说，“美女和野兽”的组合自带反差，这也是年轻观众热衷的萌点之一。

这天，两人要录一集关于嘻哈的话题，在“freestyle”火起来之后，这看上去是个绝佳的热点。

5分12秒的视频，查资料、写文案花了两三天时间，拍摄起来倒是简单。制作完成后，两人把视频推送到了社交平台上，一周后，这篇推送在公号上收获了900多个浏览量，微博上200多万次播放。

凯蟹琳and塞巴虾，搭档讲述有关英语的段子，在微博上传播效果不错

在很多人把社交阵地从微博转向朋友圈之后，短视频博主仍然青睐微博——微博能够带给他们更全面的关注，让他们迅速成为数十万甚至上百万粉丝的“大号”。

短视频，一般是指在互联网新媒体上传播的时长在5分钟以内的视频内容。成为“大号”是商业变现的基础，但不是全部。短视频前辈“papi酱”被炒至号称2000万元一条的广告打开了行业的胃口，而事实上，整个行业至少有一半以上的短视频博主都没有实现收入，即便是成为了能赚钱的号，一条广告的收入可能也不足papi酱宣称的千分之一。

先来一打网感

两周前，凯蟹琳和塞巴虾从深圳飞赴北京，参加秒拍、小咖秀、一直播的母公司“一下科技”的金栗子奖颁奖大会，他们如愿拿到了“最佳知识分享短视频奖”，现场评委认为他们的教学很有趣。

“针对每个博主，我们都设计了专门的路线，并且要帮助他们时刻调整路线，没有什么样的内容是可以一直红的。”凯蟹琳and塞巴虾所归属的深圳市蜂群文化传播有限公司（下称“蜂群文化”）副总裁夏晴说。

内容创业最怕的就是爆款的昙花一现。即便是去年正当红的papi酱，很多人也看到了她的短板——以吐槽为主线的内容、形式易趋向乏味。

时尚圈有一句话，潮流易逝，风格永存。

博主们要找到自己的风格、成为超级大IP绝非易事。越来越多的博主选择签约MCN（Multi-Channel Network，“多渠道网络”）公司，由后者帮他们设计风格，做流量、做营销、接合作，以及类似演艺界的经纪公司所扮演的角色。而博主只需要专注做内容。

蜂群文化旗下有300多个短视频账号。公司员工每天都在各类社交媒体上扒博主，一旦看到哪个博主有红的潜质，并且还没有红，就会马上去争取收入囊中。

他们判断的依据是什么呢？

“网感。”夏晴说。她觉得这种感觉没有办法形成一条条的理论依据，“我们这些人天天都在刷微博，刷秒拍，刷抖音。”在招聘的笔试中，公司会让应聘者写出当下最热的话题，以考察网感。

最近，一个叫“办公室小野”的视频号也被认为很有“网感”，凭借着饮水机涮火锅、熨斗烫肥牛、电脑机箱摊煎饼果子等搞怪美食制作过程，四个月在微博上就积累了260万粉丝。其幕后推手聂阳德称，一个IP如果要在红海市场突围，要有趣、有用、有性格、有价值观，即便如此，一个热度维持3个月的产品也必须要迭代。

“办公室小野”的搞怪美食制作，深受粉丝追捧

但在关注短视频项目的投资人看来，流量和粉丝量并不等于影响力，也不等于商业价值。接受第一财经采访的多位投资人普遍有一个观点：今年在看短视频的项目时，对运营数据的关注已经是其次了，最重要的还是要看内容和品牌影响力，这才是变现的根本。

收益向头部集中

产品周期越来越短，线上流量越来越贵，“个体户”的博主很难在短期内平衡成本和收益。

一家MCN公司的负责人告诉第一财经，他们每年花在新浪微博上的渠道费用就是上千万元。

新浪微博仍然是最热的做号渠道。聂阳德认为，在微博上，通过转评赞，通过粉丝数的增长，可以比较全面地看出某个视频的爆发力，以及博主和粉丝之间的黏性。

每家MCN公司都是矩阵式发展。除了真金白银去铺渠道，大V带小V是最常用的路数。在这些公司里，围绕一个垂直领域，通常会形成多个账号的矩阵，这些号互相支持，从不同的角度切入，即便有一个阵亡了，其他的还可以继续。此外，每个号的盈利路径都不一样，有的策略是快速变现，有的策略是长线价值。

但为了防止单个账号做大之后自立门户，很多MCN公司会让博主成为自己的全职员工，账号的所有权都是属于公司，收入的大头归公司所有，博主拿工资和提成。大一些的博主可以出去开分公司，但是一定是由公司控股；也可以单独出去拿融资，MCN公司就成了最早拿资源入股的投资人。

因此，MCN公司会向有更大变现空间的大号倾注更多的精力。

“（这个行业）也有比较明显的头部现象，头部内容占据了绝大数收益。”杭州微念科技有限公司CEO刘大雄对第一财经表示。

而夏晴的说法是，微博上千万级粉丝量的博主年收入一般超过千万元。

记者从多位行业人士处了解到，短视频目前最基础、最广泛的盈利模式还是广告，分为口播、冠名、植入等几种模式。微博上百万级别的号发布一条图文类的广告，费用的平均水平通常在1万~2万元；而冠名、植入的费用稍高一些，为5万~10万元。

“为什么价格起不来，厂商其实对这些广告模式并不是特别有兴趣，认为转化率不行。”一位做生活知识分享类视频的公司负责人对记者说。

但成为一个高转化率、有持续盈利能力的IP也难。现在，绝大多数的号依然是依靠大平台的补贴，在维持基本的生存。

不过，即便是拥有成规模用户的大平台，在变现上也没有什么更好的办法。主打15秒音乐短视频的抖音、奶糖、Muse，这些平台的内容也被认为同质化现象严重，通常都是搞怪或卖萌耍帅表演，内容宽度有限，单个账号的盈利主要靠平台分发，博主很难接到直投的广告。

除了接商业合作，博主职业化的另外一条路是走上升通道，成为艺人，一是走下沉通道。

“前一条路很难，网红博主很难撕掉身上的标签。”夏晴说道。他们不会为旗下的博主做这种规划。

变现难也是投资人对于这个行业最大的顾虑。今年短视频领域的投融资已经远不及去年活跃了，很多风投（VC）都放慢了看和投的节奏。丰厚资本副总裁汪洁然对记者说，基金今年整体看短视频的都比较少，主要还是觉得短视频变现难。在内容供应层面，更愿意集中看头部的项目。但是很多有能力的大V去年都已经出来创业了，今年可投的项目相对就少了。而且，今年腰部项目的整体估值在下降。

“在现在的市场环境下，新项目的难度确实很大。以前的项目拿到A、B轮的比例大幅增加，但并没有达到垄断、集中的阶段。所以接下来会是快鱼吃慢鱼、大鱼吃小鱼的过程。当流量红利消退之后，内容水平的差异就出来了。”高樟资本创始人范卫锋对第一财经记者表示。

来源：第一财经日报

关键字：产品经理, 业界动态, 博主

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