从阿里无人超市聊新零售

前段时间亮相在杭州淘宝造物节上的阿里无人超市带起了一波话题。

线上巨头跑到线下开起超市来，倒是蛮有意思的。与大家分享一下作为消费者的思考。

任何自然人只要存在消费行为都可以被称之为消费者。而消费行为基于需求才得以成立。可惜的是，虽然自己也是一名消费者，却很少冷静思考自己作为消费者的需求。

有人说：用户不知道他需要什么。有公司直接说：不要做消费者想要的产品。

那么，趁这个机会，就先从我理解的消费人群的需求谈起。

说起来，马洛斯关于人的需求有一个著名的三角理论，如下图：

正如这个三角形所表示的那样，人的需求是逐渐延伸和变化的。我把生理需求、审美需求、归属需求从其中抽出，认为这三者是出现消费行为最多的层级。

1 生理需求：

生理需求是最基本的消费需求。

它关乎正常的生活能否顺利实现。在经济不够发达，物质不够丰富的社会阶段，是消费群体的主要消费对象。

比如在中国，在很长一段时间，“性价比”是我们最重要的关注点，划算、实惠以及其对应的团购、优惠券等利好是迅速吸收受众的主要手段。

不过随着社会物质的极大丰富，收入水平的提高，未来对于满足生理需求的关键词无疑会发生转变。

比起受经济力限制的“性价比”指向，我相信未来的消费者会更直接的关注触及生理需求的根本要义，我把它归纳为“可视化”和“专业化”的无缝对接。

所谓“可视化”，是指前期生产过程的可视化。比如像西贝等餐厅开始将厨房放在门店入口处，让顾客一目了然把握烹调过程，无形中加强了对餐品的信任。

作为生理需求的诉求重点，在信任的延生线上还会有“安全”、“恰当”等关键词。前者能够将标准生产过程可视化，与人体相关的各类制成品的安全性可以直接被用户读取。后者更进一步，通过智能家电可以获取并向用户传达生命特征，并提供准确合适的提案。如今二维码和新兴的RFID等工具，将在不久的将来将这些需求变成可能。

而“专业化”，指的是后期流通过程的专业化。因为与其他需求相比，生理需求对时效性要求更高。对任何人来说，都希望将时间花在主动性需求上，而非不得不的消耗上。比如在宜家，可能为了买一把椅子，必须要穿过固定的通路，到达椅子区域后记下编号，然后到达自提区寻找那把椅子，再站在长长的队列后等待付费。可以说80%以上的时间都是无意义的。在人口众多的中国，这种时间和精力的浪费更为严重，也无怪线上市场如此繁荣了。

事实上，如今的中国，吃货们面对屏幕一碗臭辣臭辣的螺蛳粉，从发完一个“想吃”的弹幕，到真的螺蛳粉送到手中，大约只需要半个小时；换成服装家电，这个速度也基本可以控制在2天左右。物流/流配送的专业化成为了刺激消费的一个重要手段。

而阿里的无人超市则另辟蹊径，用线上思维重新定义线下。如今在餐厅吃饭，有了手机就不用服务员来点单和收费了，未来会连手机也不再需要，无人超市意味着未来会有更多的无人餐厅，无人服装店，它不仅仅解决了排队付费的问题，也让服务员回归到真正的服务中，消费将变得更加纯粹。

2 审美需求和归属需求：

审美是天性，会随着社会的进步一代一代的进化。

典型的比如每到过年必出现的亲戚家的熊孩子把我的手办弄坏了/妈妈不经过我的同意把手办送给熊孩子了系列...就是这种代际进化产生的状况。

父母辈当然也有审美，小时候家里客厅的隔断上也会放一只奔马的玻璃摆件，电视机顶上也放一对景区买的小兔子。然而，由于可选范围极其狭窄，这几样物件很可能也同样摆放在隔壁邻居家。

基于这种社会条件，很难说父母辈的真正审美需求和归属需求得到了展示。

我认为未来的基于审美需求和归属需求的消费是“互动化"和“个性化”指向的。消费内容将不再是外向型的展示意义，而是带有自己独特个性，吸引消费者主动探索，并最终被成功挑选。

最具代表的便是如今话题的粉丝经济。现在看来有些嘲讽的“你知道他有多努力吗”便是“互动化”的最佳代表。一旦粉丝选中了消费对象，就会充满了对以往的作品的探索动力，并逐渐加深对其的理解和认同感，最终选择“成为他的颜色”，即接受消费对象的“个性特点”。

引申到一般消费来说，会呈现出与时尚类，甚至当前高高在上的艺术品消费类似的消费倾向。说穿了品牌设计师以及艺术家是在信息流通相对闭塞的时代，诞生的具有强大号召力的KOL。

而随着品牌、商家可以直接从SNS的粉丝数、粉丝年龄、消费倾向寻找合适的代言人，KOL不再稀缺，粉丝分流成为必然，同时粉丝的话语权增大。产品在企划设计阶段必须要与KOL的充分互动，KOL作为特定粉丝群=消费群体的代言人，将打造出的特定产品专属的个性。

消费从外向型的展示指向，逐渐转变成满足消费者自身内在审美和精神需求的内向型指向。当然这种内向型指向也会不会排除传统的展示性，不过复古不应该等同于归回传统...

最后，关于线下还想多说几句。

虽然当前线下的主力消费层年龄偏高，但是facetoface的社交需求，是全年龄层都需要的。

如今很多品牌采用O2O模式，为用户提供线下体验的门店，消费者不仅可以近距离了解产品的优势，还同样能够享受到线上购买的便利性和送货服务。

然而，这样的优势有时候只是商家的意淫。因为从消费者角度来看，所有的体验服务都是根基于消费行为的，体验的越多，承担必须要消费的心理压力越大。很难形成自发消费的良好闭环。

说到这里就不得不提一提诚品书店、和新近网红茑屋书店了。他们的成功首先就在于扫平了一切会造成消费压力的暗示。他们把所有能联想到卖场的导向、标识都删除了，比如价格、标签、收银台等等。而是打造一个真正自由、舒适的空间。

在这里，消费者可以一边喝咖啡一边看书，或是与三两朋友小聚，可以轻松卸下必须消费的心理防线。而有了无人超市的出现，未来我们可以坐在诚品的沙发上，翻到一本喜欢的书，可以当下决定是否直接带走它。

而更重要的是，在线下的场景中，消费者可以更加直观更加迅速的对新品牌种草。比起主动的在线上搜索自己需要的东西，置身于线下场景中偶遇、发现适合自己的产品，其实在另一个层级中无形提高了消费体验。

随着消费升级，以及众多技术难题的一一攻克，不妨期待一下线下市场铩羽归来？

作者：MATA218

关键字：产品经理, 业界动态

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