用户破亿的 Keep：年轻人消费升级的标杆案例

2017-08-20 20:12:00

“整个社会消费的重心，将会由单纯的物质消费，向着人性化的服务上去，会有越来越多的人开始通过消费来建立互动的、人与人之间的关系。”这也许是互联网消费时代最好的注解。

迈克尔·所罗门在其经典著作《消费者行为学》里提到：

“消费其实是理解人的能力，不理解行动的原因，如何理解用户的需求？不理解用户需求，如何满足消费者的需要呢？不满足需要，根本谈不上营销和消费。”

随着消费升级和90后用户成为消费主体，对于消费心理的把握和年轻用户的了解，成了一个品牌能否破局的关键节点。在这个8月，运动APP Keep用户突破1亿，仅用时921天。在原本红海的运动APP市场里突起，成为一个标杆案例。其实背后，折射的正是年轻用户消费和心理的了解。

1. 炫耀性消费时代的衰落

消费升级其实包括两个方面的内容，一个用户对于物质消费观念的变化和升级，另外一个就是从单纯性的物质到身体的升级。

物质消费一度是当作衡量社会地位与身份的标准。法国皇帝拿破仑三世是一个特别喜欢炫富的人。每次宴会，宾客用的餐具全是高级银器，他用的却是是铝制品。法国皇帝不用银器而用铝碗呢?因为在那个时代，银器冶炼比较成熟。但炼铝的技术还非常落后，铝是非常罕见而昂贵的东西

拿破仑三世用铝碗，就是为了显示自己的特殊性和富有。发展到现在，全球限量款爱马仕包包、4.8升双涡轮增压的Cayenne Turbo S，可能是被看做有钱有地位的符号。这些物品的本质，都是属于炫耀性消费品。

但是发展到现在，出现了一个前所未有的消费形态，那就是消费的民主性。金融体系的发达，各种金融和衍生服务的诞生。不管是购买房子、车子、包包，还是旅行、结婚、上学，都可以通过分期等各种金融手段，获得相应的服务和产品。原来是高净值人群才能消费的物质商品，普通人也可以消费，并且这种局面不断扩大。在这种情况下，炫耀性消费的独占性，特殊性，大大降低，物质在某种程度上逐渐失去了它原有的身份炫耀的意义。也就是说，消费越来越同质化。

很多人评价90后的时候，贴上的是脑残、二次元等大众化的标签，但其实这都是表象，也是对90后最大误读。90后出身的年轻人，他们一来到这个世界上，物质就相对丰富。2010年，中国超越日本，成为仅次于美国的世界第二大经济体。90后他们，并没有经历过物质由匮乏到丰富的这个转变阶段，由此物质带来的快感，对他们来说依然有效，但是并没有像之前父辈那么强烈的刺激。

2. 强调精神富裕的第四消费时代

三浦展在《第四消费时代》里，把现代化的消费分为四个阶段，第一个阶段是解决温饱，第二个发展阶段是强调物质的贵重性，第三个阶段是心理上的满足感，第四个阶段强调的是精神上的富裕。而当下，正是处于第四消费时代。

在物质消费大大丰富后，用户在消费心理上有了前所的改变，主要是从强调昂贵到合适，从炫耀式消费回归到无形消费。比如欧洲贵族式笨重的家具和装修，发展到无印良品、网易严选式简洁式的消费。同样在身体上也是如此，从注重营养的补充到精神层面的治愈。Keep等运动APP解决的不仅仅是身体的问题，同时也是精神层面的治愈与升级。

单纯的物质消费，已经不能满足追求个性化的90后的需求。他们想要的是个性化消费。在物质消费是趋同的情况下，身体是差异化是永远存在的。随着消费观念的升级，越来越多的用户发现，身体健康才是最大的炫耀本钱。回归到身体和健康本身，就成了一个大的趋势，不管是Keep这样的运动APP，还是与健康周边相关的产业才如此蓬勃发展。在互联网运动产品为用户创造的价值的背后，真正的捕捉到了年轻用户对运动消费升级的强需求。

中国成为运动APP收入最大市场

从相关数据可以很明显看出，运动APP真正踩到了风口上。2015年全球体育健身俱乐部行业收入831亿美元；北美市场收入超过280亿美元。据Statista的统计，2016年移动健身应用市场的消费为17.78亿美元，预计在2021年将增长到41亿美元。中国成为全球最大的移动APP市场，移动运动APP的第二大市场。2016年中国健身市场总量为11.1亿美元，其中近一半是移动运动APP产生的。未来可以开拓的市场份额仍然十分巨大。