“撕裂它，重建它”，互联网并没有杀死音乐

2017-08-20 20:18:00

互联网催生独立音乐新生态，既要块头也要肌肉。

在互联网的冲击下，传统的唱片工业体系正在逐步被“撕裂”。旧有的唱片制作流程后期的产品包装和市场推广模式被冲散，音乐内容的制作和传播的时间窗口期正在急速缩短。由此引发的人才流失、渠道分化、内容速成、“歌凭人红”等问题，让老牌唱片公司头疼不已，有评论因此断言“互联网杀死音乐”。

但不可否认，新的行业业态也正在从内容、流通、消费等多方面重建。回顾2017上半年，我们可以看到：

8月，腾讯音乐公布腾讯音乐人计划，构建“音乐人IP”；此前还于QQ音乐力推“音乐号”，集中凸显平台的媒介价值。
7月，百度音乐人推出“伴星计划 ——阿比路录音纪行”，选送优秀独立音乐人前往伦敦Abbey Road Studios录制作品。同时，太合音乐也一直基于百度音乐人平台，为音乐人提供音乐制作、现场演出、音乐硬件、音乐周边、版权交易等垂直服务。
5月，虾米音乐启动寻光计划II，并通过线上平台推荐支持、线下落地演出等多种方式给予入选年度音乐人更全面的曝光。

此外，街声也联手腾讯视频打造的国内首档录音棚直播现场《大事发声》，持续“发声”，今年首期阵容同步在线观看人数超过280万，可谓创下了直播新高记录。

种种迹象表明，互联网非但没有用手术刀杀死音乐，反而像是心脏起搏器，帮助催生了新的音乐生态。随着听众的音乐品味分支化、独立音乐人的崛起以及各家对原创内容的重视，一系列为独立音乐人服务的“基础设施”正在依托互联网主流平台搭建，而这恰恰是国内音乐行业此前鲜有的景观。

互联网平台争推新，独立音乐生态正重建

张培仁在今年年初接受访谈时曾表示：2016年的确是一个大陆音乐产业的拐点，独立音乐已经成为主流。或者说，终于回到了一个音乐产业该有的起点。这将是一个规模会超过想象的大生意。

倘若以2016年为中国独立音乐发展的分水岭——在2016年以前，互联网对音乐行业的改造主要局限在发行领域，各家数字音乐平台以提供音乐视听为核心功能，相互之间的差异更多在于用户体验方面。

2016年以后，各家争相启动独立音乐人扶持计划，推出音乐人指数、音乐号、众筹、短视频、直播等服务于音乐人的功能，不仅如此，以网综、直播等平台为载体的在线选秀节目诸如《中国有嘻哈》、《明日之子》等层出不穷。这意味包括音乐平台在内的各类互联网平台，正在进行自身的进化，中国独立音乐生态圈由此重建。

音乐纵向与横向产业链

从音乐的纵向产业链来看，这些进化集中表现在除却影响独立音乐的发行，互联网还在积极渗透内容的生产、运营等各个环节。

传统的唱片公司的标准化造星模式已经被打散。取而代之的是依托于音乐平台、网综节目等多种渠道的“造新计划”，以及偶发性的国民爆款。

过去主流歌手常需要从创作、演唱、制作等多环节重度包装。独立音乐不同，它具有天然的随性、理想化特性，不轻易遵从商业的规范，更趋向于抵触重度扶持。独立音乐人因其创作、演唱及经济等能力、资源的不同，与机构和平台合作方式也会更灵活。

比方说，部分音乐人需要内容创作、制作的扶持，而有了音乐创作能力的音乐人更需要渠道，有了名气的音乐人则又需要演出支持。凭借《Made in China》火到西半球的Higher brothers包揽下词曲创作，在成都的一间“Trap House”完成歌曲的创作、录音、后期，甚至连歌曲MV都是自己拍摄、剪辑。最终《Made in China》在Youtube点击量破百万，许多人由此把Higher Brothers视为一只真正意义冲出亚洲得到国外认可的嘻哈团队。至于演出活动，他们则交由专门的机构负责。这样的音乐行业链条在过去是不可想象的。

同时，音乐内容传播的时间窗口期正在急速缩短。互联网的爆发导致音乐内容传播的时间窗口越来越短，内容入口的海量供给通过互联网分发机制，进而传递到嗷嗷待哺的内容出口，歌曲创作者与受众定向衔接的匹配效率更高。

比如，近期人气爆棚的毛不易在某音乐娱乐类网综选秀节目表现不俗，迅速走红。由他创作、演唱的歌曲在朋友圈近30天的分享量，甚至超过薛之谦、朴树、鹿晗、TFboys等大牌明星。

毛不易与其他明星的歌曲分享量对比

从音乐的横向产业链来看，硬件播放器、网络、游戏动漫、品牌商等都是独立音乐依附的载体和商业模式的延展出口。在国内音乐的受众约为15-40岁的人群，饱受消费升级理念洗脑而又强调个性。 “独立”因此成为这一群体非常好的卖点，寄托着他们对抗既定体制的幻想，从嘻哈、民谣、摇滚、古风到二次元等类型满足不同分众，更容易引起共鸣。支付宝联合欧阳靖、Tizzy Z推出合作单曲《无束缚》宣传无现金日，携程联合丢火车推出音乐之旅，这些都是品牌商的大胆尝试。

重建独立音乐生态圈的三种模式

哪里有土壤，哪里有完善的基础设施，独立音乐人就在哪生长。宋柯曾感慨，“你不用考虑内容的品质，因为你面对的是整个行业，总归是有人会做出好的内容，我们就是把平台建好，让好的内容获得好的商业回报，建立起一个商业体系。”

面对互联网的冲击，行业涌现出了这三股势力，试图从不同切口探索独立音乐的商业帝国。

以摩登天空为代表的独立唱片公司及独立音乐厂牌，主要从艺人经纪和演出活动破局。摩登天空的现场演出、签约艺人、出版唱片等产品都很传统；但运用了互联网数据思维打理这些产品，摩登天空因而又像是音乐圈的“极客”。它将数据应用于艺人的推广和招商，根据艺人在音乐平台上的搜索排名、播放曲目、关注人群等数据，决策艺人专辑的首发平台。例如经团队调研发现，“阿肆和虾米音乐有天然的匹配度，而谢天笑在百度音乐上会有更广泛的受众群。”

同时，摩登天空还通过自营的票务系统，统计每年的音乐节售票量、购买者、区域集中度甚至于厂牌的销售情况及增幅，以此作为决策依据。据了解，摩登天空 2014 年营收将近 2 亿元，今年预计达到 3 亿元，三年内营收将达到 10 亿元。而在歌曲的版权运营发行层面，摩登天空将其交由太合音乐独家代理分发。

以QQ音乐为代表的数字音乐平台，主要从通过渠道发行和溯源内容生产两个角度入手。QQ音乐依托音乐号及平台内的歌曲分发，并连同由腾讯视频、全民K歌合作的线上海选《明日之子》等选秀节目，重新整合原创内容传播的渠道。同时，在腾讯音乐人计划中，腾讯还计划打造数据管理、演出支持、作品收益、版权管理与权利保护以及教育培训七重服务，全产业链支持音乐人。目前效果仍不明朗。

腾讯音乐人计划

在这两股势力之外，也有一股势力尝试贯通音乐全产业链，为音乐人提供一站式服务，代表有百度音乐人、街声、乐童音乐等音乐人服务平台。

其中，百度音乐人是一个有趣的观测标本，有着数万音乐人入驻，收录约30万原创歌曲。作为太合音乐旗下平台，百度音乐人还与同属于太合的独立音乐演出票平台务秀动网及秀动APP进行资源整合，同时拥有太合音乐特有的版权分发运营等优势。

目前，百度音乐人已经涉足了原创音乐孵化器T榜、音乐制作、现场演出、音乐硬件、音乐周边、版权交易等领域，并根据音乐人需求为其提供定制服务。最近百度音乐人还上线了“众筹”功能，由高旗和李健合作的专辑《宋词辑壹》发起众筹后，几小时内获得近千位支持者参与，完成50000元众筹目标。这就好比一个品类齐全的自选商城，音乐人在平台内可以根据自己的特性和需求，“pay what they need”，“Do it by their own”，找到他们想要的服务。

百度音乐人首页

很难说孰优孰劣，三股势力都从人与数据、人与人、数据与人的方向不同程度改造了当前国内的独立音乐工业链形态。

共同点在于三者都以唱作者的数据为参考，对其进行筛选、扶持，也让数据介入到唱作人的挖掘、内容的制作与分发当中。从产业链的覆盖力和垂直程度来看，百度音乐人和街声等面向音乐人服务的产品，拥有更多更全的触点，它使得唱作者有权力自行选择与平台方采取合作或松散或深度定制的模式。不足之处在于，各个平台都处于“搭建基础设施”以等待好内容涌现的阶段，商业模式仍然严重依赖版权和演出，在音乐横向产业链的探索仍不充分。