戏说饿了么收购百度外卖：宝马车头插一奔驰的标

2017-08-31 11:29:00

互联网永远不缺并购的事件。但是上周，百度外卖与阿里旗下的饿了么，还是引发圈内不少议论。

这次并购的细节是：

百度外卖5亿美元出售，此外百度打包一些流量入口资源给饿了么，作价3亿美元。交易完成后百度占饿了么股份5%。其中，8亿美元中2亿美元为现金，饿了么增发股份3亿美元，剩余3亿美元锁定期为五年。

让人们唏嘘不已的是，遥想当年，百度在团购火爆之际，李彦宏号称要砸下200个亿大举进军O2O，如果李彦宏这几年当真砸了200个亿，和现在收回来着8亿美元（50亿人民币），真可谓相当惨淡。所以，人们也会反问，当年百度做O2O对于百度是不是一个正确的选择？而在当下，百度壮士断腕，背后又有哪些苦衷？

鸡肋鸡肋，食之无味百度外卖为什么想到卖？

一般而言，企业是不轻易使用在业务品牌时，使用产品品牌。比如当年，腾讯做腾讯微博的时候，把企业品牌腾讯二字，加到了微博前面；同样，腾讯电脑管家，也享受到这种待遇。这说明，腾讯对于这两款的产品的重视程度，他们可以和企业品牌共存亡，所以也会动用整个集团的一切资源去推动。这种待遇，连微信都未能享受到。而百度外卖在百度内部显然也是类似的战略级项目。

作为一个长期观察百度的媒体人，当年百度在推出该业务的时候，笔者就不太看好。百度以技术安身立命，长项是通过技术改变人们的生活；而O2O项目，往往是一个强运营的项目，技术在O2O项目中也很重要，但优先级明显不如运营。这种推测并非没有前车之鉴。之前百度还曾做过电子商务，也同属强运营的项目，结果也是不了了之。

使用过订餐服务的人们都会理解，O2O点餐从下单到收到外卖，关键在骑手组织、BD合作、流程推进、以及地区运营、和产品设计上，而在技术上的差异性，其实并不是第一优先级。尽管百度也一再标榜，称把人工智能用到了O2O服务中，但在实际使用中，人们并为看到太多差异点和竞争优势。

简而言之，百度所谓的技术优势，并没有在百度外卖上为其带来太多优势。一个最有力的证据是，百度外卖几年下来，截止到收购日，百度外卖市场份额仅有6.3%，和第一位的美团外卖45.2%和第二位的饿了么36.4%的份额，几乎是差了一个量级，差距非常明显。

这种份额，对于百度而言相当尴尬，打个比喻，有点象当年三国曹操说的鸡肋，“鸡肋鸡肋食之无味，弃之可惜“。现在的百度外卖，继续做下去，不会有太大起色，可就这么半途而废，感觉又有点可惜，上百亿的资金这么打水漂，李彦宏也会心疼。

百度外卖的惨淡份额，除了有上文笔者分析的基因问题。还有很多不利因素。比如，百度的支付系统，如百度钱包一直未能太大起色，这让整个流程变得不那么顺畅，或者不得不借助微信和支付宝；百度电商领域的品牌一直没有建立起来，人们更多在百度上查信息，购买行为却没那么有信心，品牌迁移非常困难，而阿里就非常顺畅；还有，百度缺少一个类似微信的强粘性客户端，作为导流的入口。

阿里为什么要收购百度外卖就差这一口

在百度看来像个“鸡肋“的外卖业务，对于阿里，却有着不同寻常的意义。

在O2O外卖市场，饿了么的份额与美团比较接近，但差了接近10%，而这恰恰是百度外卖的量级。这点份额，虽然对于百度而言，弃之可惜，但对于阿里而言，补上之后，恰好可以跟美团拼一拼——“就差这一口“。

收购百度外卖，也能拉动支付宝的使用频率。O2O订餐是可以带来可观现金流的业务。当百度外卖捆绑使用支付宝后，就可以直接拉动人们对支付宝的使用。最近三年，在支付领域，微信支付在线下已经对支付宝形成了实质性的威胁，在某些场景中，甚至略占上风。收购百度外卖业务，在阿里腾讯的支付战争中，也算是扳回一城。

所以，这次收购，也是入口的收购，这在并购协议也有所体现。并购协议中，百度外卖作价五亿美元之外，百度打包一些流量入口资源给饿了么，作价3亿美元。有了这些入口，对于遏制腾讯支付，作用不言而喻。

收购之后的两大问题：品牌切割和业务融合

前两个月，有媒体发现百度的市值已经落后京东，人们不免感慨：当年BAT三座大山，现在只剩下两个；当年的BAT之首，现在已经不如腾讯的一个小弟——京东商城。而这次，阿里旗下的饿了么收购百度外卖，则让百度跟AT的关系变得格外微妙。

一个是品牌切割问题。

对于圈内人，百度外卖被饿了么收购，是再正常不过的资本收购。但在普通用户看来，可能理解成百度重要项目被饿了么收购。因为百度外卖是带有强烈母品牌的痕迹，去掉这两个字，就是一个不完整的品牌符号。可是添上百度二字，就感觉这是百度的嫡系产品，把它卖掉，好比把自家的亲儿子过继给别人，有点百度揭不开锅的感觉，或者外卖O2O烧钱的确让百度有点吃不消。

笔者也认为，百度品牌切割问题，也会影响到两家业务融合。现在为了保证两家业务的增长运营采用的方式是：将实施双品牌战略，百度外卖将保持既有的品牌和组织架构独立运营，百度外卖将专注于高端市场，未来饿了么公司将成立双总部，北京即将成为上海之后的第二个总部。

但这总归不是长久之计，孩子过继给别人，却不跟着养父姓，保留亲爹的姓，这对于收购方阿里，心里多少有几分不平衡。“宝马车头插一奔驰的标”，这换任何人都接受不了。可以预见，百度外卖的并购中，百度两个字一定是绕不过去的一道坎儿。

第二个是业务重叠与融合的问题

都是送餐业务，百度外卖和饿了么在成立之初，在业务上就存在重合，收购重合业务企业，面临着内部业务竞争的问题，也是此类并购的一大问题，比如58同城和赶集网、美团和大众点评，在业务融合方面都有此类问题。而在此次并购的新闻稿中提到，百度外卖的高端定位，算是在品牌定位上有所区分。

但是，外卖这种偏运营的业务，融合的难度更大。比如，在最终选择支付手段时，是优先使用百度钱包还是支付宝，二者关系同样非常微妙；外卖的骑手资源是否可以共享？外部标识是否统一？百度的入口资源是留给百度外卖，还是饿了么？外卖资源是否共享？这些也都是问题。

当前对于重叠和融合的问题，阿里和百度选择的是不解决，让两块业务独立发展，所有管理层结构不变。这种维持现状的方案，是个“鸵鸟式”处理方式，也让这次收购维持1+1=2的状态，避免因深度融合产生动荡。

百度外卖并购后的互联网百度站在阿里这一队

百度在进军O2O的时候，就已经不被业界看好，它不符合百度的基因；所以，此次卖掉百度外卖，在圈内人看来，并没有多大意外。一个花200亿养成的项目，卖出了50亿的价格，收入了饿了么的5%的股份，算是百度的在O2O领域的草草收场。这次百度认怂了，但也许只有卖掉它才是最好的出路。

除了认怂，这次百度还做了一个举动——百度开始站队了！而且站在了之前的老对手，阿里的队伍里。互联网排名第三的京东，站在了腾讯小马哥的队伍里；而百度获得的饿了么的股份（比例5%），还开始为阿里导流的举动，获益高达3亿美元。

百度外卖卖掉后的互联网格局，再一次呈现出阿里和腾讯两强相争的格局。之前因为两家的竞争，发生资本并购，发生在网约车领域（滴滴VS快滴），共享单车领域（摩拜单车VSOfo小黄车），分类网站领域（58VS口碑网），团购领域（聚划算VS美团）。互联网是AT的天下，是二马的天下。