“付费问答”退潮：内容稀缺平台转型

导语： 目前，主流知识付费平台过去一年的实际流水大多在千万元级别，这对于原本免费的知识社区是较大进步，但这个数字和电商类、O2O类平台相比仍旧少得可怜。

作为最早的一批知乎live用户，赵明最近购买新课程的次数越来越少了。不仅仅是知乎live，就连一年前购买的“得到”某个专栏，也几乎有数月没有再登录查看。赵明还注意到，曾经在朋友圈里风行过一段时间的付费问答，几乎也难再见到踪影。事情的确正在发生变化。一位接近知乎的人士告诉记者，知乎旗下知识付费产品在今年“发展平稳”。而去年借付费问答走红的“分答”，团队精力也更多向PGC（专业化生产内容）的方向调整。

记者咨询了多位行业内人士，均认为知识付费行业并未迎来爆发式增长，背后原因不外乎，各平台的用户参与热情和人群基数有限，而可供用户真正消费的付费内容，也难以大规模和持续性地产出。

目前，主流知识付费平台过去一年的实际流水大多在千万元级别，这对于原本免费的知识社区是较大进步，但这个数字和电商类、O2O类平台相比仍旧少得可怜。

知识付费这阵风，似乎就这么吹过去了。

2016年，问答模式成为知识付费的引爆点之一。分答在当年迅速完成A轮、A+轮两场融资，知乎旗下的问答产品“值乎”同样是描述知识付费美好前景的产品之一。但在短短一年之后，各个平台均逐渐减少对于该类型产品的投入。

“我们在付费产品上线一段时间后，即意识到了知识付费并不算一个特别大的机会。”红豆live的一位内部人士告诉记者，红豆live是微博投资的一款语音直播产品，曾于去年尝试进行付费直播，但很快发现用户对于付费内容极其挑剔，一些较为浅显的内容几乎无法吸引用户付费。

“知识付费平台缺乏延展性，这类平台未来将是属于技能知识类和大V（拥有较大名气、自带流量的群体）的舞台。”曾开设关于游戏话题的知乎live的孙志超告诉记者，知识付费平台未来“没有一般人什么事”。孙志超在知乎开设live的场次并不多，绝大多数的知乎live主讲人都是如此。

知乎live是知乎在2016年上线的一款基于语音和文字进行付费知识交流的平台，该平台主要借助了知乎在过去数年积累的行业达人。购买了课程的用户可以收听课程，或直接在平台内和主讲人交流。

而另一位主攻艺术相关话题的主讲人则告诉记者，其目前更新知乎live的频率是半年至一年左右，原因是其在2016年密集上线了数十个知乎live，关于擅长话题基本“说完了”。

知乎live上线不久后，由一位大V创下的单场10万人左右参与的纪录，至今仍无人打破。但不可否认的是，越来越多的新的课程正在产生，而单场课程的流量正在逐渐分化。

目前就读研究生、知乎live的早期用户赵明告诉记者，付费内容的质量程度参差不齐，而按照分段语音的形式来讲课的效率也不高，因此，他在前期尝鲜购买了几个知乎live之后，便很少再购买相关产品。

“相比免费内容，付费内容在解决某一个问题的指向型要求上更高，如此才能勾起用户的付费意愿。但目前来看大多数课程仍在就某一个话题展开讨论。”赵明说。

长期来看，知识付费价值背后的支撑力量，来自碎片化时代用户对于系统化知识获取的稀缺。目前，知识付费平台和主讲人的关系大致可分为强弱两类。一类以得到、小讲为代表，平台参与度极高，涉及的事项包括栏目定位、内容策划等，而另一类平台参与度较弱，例如知乎live和此前的分答等，平台进行引导，但内容基本由主讲人自行操定。

收益减少

知识付费平台的一个显著问题是网红主播的稀缺。“大IP能明显地带量，但是不稳定。”上述知乎人士告诉记者。

尽管如此，请来一个自带流量的网红，仍是不少知识付费平台努力在做的，例如蜻蜓FM请来高晓松站台、喜马拉雅请来马东、“得到”创始人罗振宇则早已形成了个人的品牌。

需要指出的是，“网红”的流量效应明显、具备广告效应，但无法支撑平台的长期发展。前述不少平台均调用了一批名人资源来吸引流量，但记者了解到，尽管这类付费内容自身销售情况良好，但在将流量转化为对于其它内容购买上，则明显转化率较低。

该逻辑不仅仅体现在知识付费平台上，也反映在一般的直播平台上。一位花椒直播负责人曾在采访中告诉记者，邀请明星可以迅速冲高直播平台流量，但随即会迅速回落。知识付费平台也意识到了主讲人金字塔中“底部”的重要性，但该专业群体的培育需要耗费漫长的时间。

与此同时，苹果加强对于应用内的支付方式的审核，也成为这场知识付费退潮中的助推因素。

记者获悉，知乎live上架初期，仍支持微信支付购买付费内容，但在持续了大半年后，今年年初，苹果加强了对于绕过苹果应用内支付的管理。当苹果表现出对于绕过IAP（in-App Purchase）行为的态度时，包括知乎在内的一批平台迅速妥协。与此同时，平台结束了免费模式，对创作者实行抽成。

目前在知乎平台上，无论知乎live抑或是值乎，均需要通过充值“知乎币”进行购买，而知乎币只能通过苹果的官方渠道进行支付。在充值过程中，苹果将先抽走30%。简单来说，一场定价20元的2000人参加的知乎live，主讲人获益从4万元降到了2.8万元，这还没有算上知乎平台抽取的10%费用。

进一步说，对于那些定价低于20元、参与人数仅仅达到数百人的主讲人来说，通过一场live获得的收益则更低。

不得不提的是，平台的红利期正在逐渐结束。早期的知乎live数量少，大量用户涌入少量场次，因此主讲人的收益颇丰，但随着知乎live数量的增加，单场知乎live分得的流水正在降低。

据悉，微信内部也在酝酿付费阅读计划，但迟迟未推出。根据苹果现行的审核细则，即便微信上线该计划，也意味着创作者需要将30%收入分成给苹果。这还没算上平台可能抽取的费用。

有业内人士将去年的知识付费市场形容为“（平台和主讲人）捞一笔就走的市场。”原因是，垂直领域专业人士的知识储备是有限的，单人的知识分享无法持续下去。因此，趁着去年知识付费概念的热潮，一些新平台在圈得一批用户或获得机构投资后，并未真正运营产品。

缓慢前行

尽管问题重重，内容依旧是付费知识平台的生命线。

对知乎这类平台而言，其仍需要打造和培育头部内容创作者，即所谓的平台“大V”，但该平台最终的形态应该是金字塔形：即以并不具备高知名度，但拥有在垂直专业领域有深刻见地的创作者为主。

这种情况下，上述红豆live人士告诉记者，红豆 live将深耕一个垂直领域，最终公司选择成人职业教育领域发力，例如雅思语音付费课程，结果证明售卖情况良好。“相比之下，难以想象一个兴趣类、大众化的课程可以卖出3000元的售价。”上述人士告诉记者。

无论在得到还是知乎live，销售情况良好的“知识付费”课程往往是帮助消费者进行理财甚至是偏成功学的课程，其销售情况往往好于文学类等偏小众的话题。

与此同时，知识付费平台正在寻常更加精细化的定位。分答CEO助理吴云飞告诉记者，相比“得到”等平台更偏向白领、中产阶层这一定位，喜马拉雅这类平台的内容更加大众化一些。这类分化有助于平台未来进行更加精准的内容运营。

眼下，不少人仍对知识付费的前景持乐观态度，也不断有新的玩家涌入这一市场——豆瓣上线了付费音频节目，网易云音乐也找来行业“网红”上线了付费内容；甚至一些垂直资讯平台也推出了平台内的付费问答。

分答CEO助理吴云飞告诉记者，公司旗下的知识付费平台“小讲”更多将自身定义为一款碎片化学习、替代传统出版物的产品。“你上次读完一本书是什么时候？”吴云飞说道，传统阅读习惯和热情正在逐渐消亡，基于更加碎片化的知识付费市场一定是存在的。

在“小讲”的理想状态下，当平台的SKU（类目）达到数千个时，知识付费平台将发生很大的变化：它将成为一个一站式的学习解决平台，无论用户希望获得哪些垂直领域的知识，均能解决需求。

但距离这种规模化的效益，知识付费平台们仍然任重道远。至少在目前，小讲每个月上线的新课程仍是个位数。

来源：cnBeta.COM

关键字：产品经理, 业界动态, 知乎

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