徐志斌：如何利用短视频，精准营销引爆市场？

2017-10-20 09:56:00

自2017年以来，”短视频”成为社媒营销最火爆的三个字。短视频如此受营销圈的青睐，根本原因是在注意力碎片化时代，它能够赢得用户的眼球并且吸引他们持久关注。

自2017年以来，”短视频”成为社媒营销最火爆的三个字。短视频如此受营销圈的青睐，根本原因是在注意力碎片化时代，它能够赢得用户的眼球并且吸引他们持久关注。如何深度挖掘短视频的营销潜力和创新营销玩法，抓住它的红利期，是目前企业和营销机构需要努力探索的。在这方面，微播易是个中高手。

阅读前，请思考这3个问题：

短视频的玩法有哪些？
短视频的营销价值是什么？
如何精准营销，引爆市场？

一、合适的信息给到合适的人

今天所有的电商网站，没人敢更贵，只有更便宜。因此价格成本、采购成本，一定不是今天决策的关键。这个东西是不是特别适合我，才是里面最大的关键。如果有一个跟我很好的朋友，告诉我这个东西很合适，那么我就会毫不犹豫去买。就这样一个很小的举措，我们看到了大批社交电商一个月的流水从1亿到7亿到20亿，在快速向上走。

我们在看很多营销案例的时候，他们往往会告诉你一个非常绚的故事，我们是怎么做的，于是就成了。但其实最终这些东西都会落到一个地方，就是这个人群为什么要做这个决策？他是如何获得关键信息的？

在社交网络中，不管是微博、微信，都在讲一句话：合适的信息给到合适的人。合适的信息以什么样的方式给到合适的人？这是今天微博、微信等所有媒体不断调整算法的主要出发点。在这样的过程中，首先要锁定一群人，了解他们的需求是什么？他们是用什么样的语言在讨论事情？他们的语言方式是什么样的？

什么叫语言方式？最近互联网在大量讨论一个事情，就是许知远采访马东。许知远用知识分子的语境跟马东讨论一些关于时下娱乐的话题，两个人驴唇不对马嘴，这就是语言方式的不同。有一次，我们在和一群企业家聊天，有一位企业家站起来问我一个问题，他说，我们的目标人群是精英，你能不能告诉我精英在互联网中的行为习惯是什么样子的？我跟他说了一句很不好意思的话，我说，高雅各有不同，低俗却惊人的一致。

因此，了解人群和定向挖掘他们的需求非常重要，即对应需求和语言方式来生产产品。

所以，当很多人都在讨论《战狼》为什么火的时候，大家忽略了在微博中充沛的小粉红的存在。《战狼》的出现让他们得以有一个渠道来寄托和表达自己的爱国热情，并将这种情感向其他人扩撒。因此，在某种程度上，《战狼》并不是做出来的，而是撞出来的，它符合了当下目标人群的语境。

曾经我们对外讲过一番话:当你能满足一个目标人群语境下面的真实需求的时候，它会产生一个非常要命的结果，这个结果不是二八，是一九。不是说10%的商家占了90%的收入，而是一款产品、一个商家占据90%以上的市场份额，非常极端的一九。

现在整个社交网络的大势是这样的你做得好，整个平台为你打工，你做不好，你连被薅羊毛的资格都没有。这句话不是我说的，是前两天我们跟社交电商这帮CEO在一起的时候，一个天猫出来的高管讲的。他说，在天猫上，95%以上的商家没有资格被阿里薅羊毛，没有资格花钱做投放，因为投放带不来流量和转化。

这时如果我们找到了语言方式，就找到了可以推广的路径。比如说，如果我们找到语言方式，我们会知道它是在什么人群当中；我们会知道，他们是怎么样讨论的；我们也会知道叙事方式和风格应该是什么样。这样一来，我所面对的KOL，我所面对的微博、微信、短视频直播的平台，就已经被确定了，我的打法就已经确定了，我的创意出发点也可以确定了。最后我需要做的事情是，根据这些制定我自己的创意和策划，然后找到最合适的资源去做它。

二、短视频的玩法和逻辑

今天，短视频已经完全超越图文社交时期的微博、微信，成为了多维场景中锁定用户注意力的最好表现形式。为什么是短视频？原因大概有以下几点：

声画结合，内容丰富，表现力强，深受用户喜欢；
贴合用户碎片化时间的阅读习惯，更轻，更随意；
微博微信及各大咨询媒体对于短视频的推广，加快用户注意力迁移；
短视频本身易于制作，易于传播；
自媒体从图文向视频迁移，带来了优质内容基础。

不同短视频平台有着不同的玩法和逻辑，同样是北上广深的人群，在快手上面追求的是今天有什么好玩的东西可以让我放松，但是在美拍上面追求的却是你能让我变得更美吗？你能让我变得更美，我就看；你不能让我变得更美，对不起，我不看。

如果这种差异性已经被定格，我们面对它怎样做传播和策划？很多CEO会张嘴就来一句，我们调性要高，但请问你是高大上的人吗？你自己的团队为这个品牌塑造了什么样的调性？你的用户会认可吗？你应该针对用户的需求和语言方式选择不同的平台。比如说，我们真的高大上，调性很好，那就去找美拍；如果我们想做比较轻松的，让用户图个开心，那就去快手上面；如果说，我们需要明星背书，那一直播当仁不让。

这就是对应不同人群以及所在的场景给出的不同语言方式，我们怎样抓住这些东西？目前会有六种非常典型的玩法，这六种玩法是当下在社交视频中出现的最多的六种玩法:

短视频原创—自带流量的私人订制；
冠名植入搭载流量的顺风车；
短视频分发。集结一切精准流量；
活动直播。活动线上传播新标配；
视频电商。全新电商导流渠道；
超级广告王。粉丝经济和网剧的再融合。

这几种玩法背后有一些典型的逻辑。

第一种逻辑：大V定制，全平台分发。举个例子，有人看过办公室小野的视频吗？它的合作品牌是荣耀V9，这一段美食视频10天时间内，全网播放量突破5000万＋，累计播放量破亿。为何如此？因为它深刻理解荣誉V9品牌和理念，制作的短视频与荣耀V9品牌调性和目标人群高度相符。荣耀V9以小野得力“美食助手”的身份在视频中植入，化身为砧板、拍蒜器等美食工具，在制作美食的过程中，完美地将荣耀V9产品亮点与美食制作相结合，从而引发受众关注和讨论。在这个过程中，年轻人的语言方式、叙事风格全表达出来了。

第二种逻辑，BGC发起活动，PUGC响应创造，UGC全民参与。自媒体深知自己的目标人群是谁，语言方式是什么，但有些时候边界在哪里，企业自己是很清楚的，很多的企业是通过无数的血和泪的经历，才知道我应该怎么做，不应该怎么做。在这种情况下，可以由企业发起活动，pugc积极响应，扩大影响，最后让普通用户也参与其中，这种方式也可以有效规避很多麻烦。

第三种逻辑，多话题＋多场景的集群式短视频创作。 2015年年底、2016年年初，有一个南方的公司，请了大概10多个网红，给了一个模板，10多个网红和无数的粉丝在里面折腾，最后差点成为比社会摇、冰桶挑战还要猛的一个事件，只是因为预算到了，没有更多的网红参与进来了，当时如果预算多一点点，都足够轰动世界了。因此如果让更多的大V发动自己的创造力是不是可行？这给了我们另外一个启发，就是如果我有钱，我可不可以发动很多自媒体，让他们按照自己的想法和理解帮助我们创造我想要的东西。这是需要钱的打法，但是这种打法特别适合需要铺天盖地抢占整个时间段和海量用户的要求。

三、短视频独特的营销价值

1、聚焦圈层，深度沟通。每一个视频自媒体KOL的背后，都聚合一个能量磁场。拥有着共同标签的人，会因为兴趣、爱好、关注而集合在一起。找到了自带粉丝和流量的他们，也就找到了与目标用户沟通的渠道，能够快速提升品牌认知和信任。

2、融合场景，升华情感。短视频营销发生在特定场景里，真人出境，真切表达，真实情感。不再是单纯植入，而是围绕产品/品牌及自媒体原有的风格调性去生产原创内容，原生传递，能更完整的展示品牌/产品，引发用户的共鸣和讨论。

3、声画结合，创意众包。短视频内容容易制造容易分享，以及制作成本较低、制作周期较短，改变了传统视频营销难以大规模使用和扩散痛点的难题。优质PUGC内容创造者的出现，更是赋予了品牌/产品千人千面的解读机会，让品牌能在短时间聚焦声量，形成话题。

4、肥尾效应，易于扩散。 2013、2014年的时候，用户每天看短视频的量大概是一人一天看13段。但是到了现在，一人一天要看30段以上，快手甚至在百段以上，一天平均60分钟在看。因此所谓的肥尾是用户大量的时间会停留在那里，对于企业的投放来讲，这就会变得很有价值。如果我能够按照用户的语言方式做对应的投放，就能积聚大量的用户。这里面的关键问题是:我们对应了什么样的人？他们是用什么语言方式表达了他们的诉求？最后，我的产品是不是满足了这个诉求。

最后讲一下短视频的三个趋势，这三个趋势对于短视频而言是非常不错的。