大淘宝流量的前世今生

2017-10-26 10:21:00

白鸦说应该专门写个话题「淘宝的流量」，为了避免别人抢话题，我要先写出来。但这篇文章写起来还是有些吃力，中间有几年我不关注电商，难免有谬误，肯请方家指正。

一

淘宝最开始是怎么来的流量?创建之初其实是靠「免费」吸流量。

当时最大的竞争对手是刚卖给 eBay 的易趣。易趣由邵亦波在 1999 年创建，到淘宝要推出的时候，已经对商家开始收费。淘宝说，我这里免费。

免费是最好的广告。永远都是。小卖家看到哪里有利益自然就跑路，这给易趣很大的压力。易趣做了一件什么事呢?易趣跟国内所有主流网站签了排他广告，不给淘宝曝光的机会。甚至在淘宝公司附近电脑城对面买了一个大户外广告，打到了家门口。

淘宝的应对则很「中国」，跟中小网站和个人站买流量，这些小网站为了赚钱，当然无所不用极其，疯狂搞弹窗，淘宝对此睁一只眼闭一只眼。一时间怨声载道，网民痛骂。但骂归骂，这种农村包围城市的方式让淘宝拿到了足够的流量。这个过程还有很多故事，但有些故事真实性无法考证。在 eBay 包下各个网站流量的时候，要求签署排他性协议，据说淘宝先跟网易签了合作协议，但网易反悔，选了 eBay 独家。因为这个事，老马和老丁一直有点不合。

其实网易和阿里一直不太对付，是不是还有其他原因，就不知道了。

这些门户网站里，搜狐张朝阳说要有契约精神，不能看到美国人的钱就违约，很给阿里面子。所以，上次支持搜狗的时候，马云表达过类似「还搜狐人情」的意思。不知道是不是还这个人情。

二

我还记得 2005 年的时候曾经看过淘宝内部的流量来源，印象很深刻的是，当时流量的十分之一是来自一个不知名的个人网站的弹窗，十分之一啊。想想都可怕。那个站叫什么名字我都没记住。

eBay 时任 CEO 说中国在线拍卖的市场将在 18 个月结束战斗。那时候，关键词还是「拍卖市场」。淘宝也从易趣导流量，易趣不太鼓励买卖双方的沟通，淘宝则鼓励双方交流。这个交流的过程，慢慢就迁移到淘宝的工具上。另外，卖方有的时候也会暗示买方去淘宝，那边没有手续费。当时淘宝也有一些现在叫「增长黑客」的运营手段，从流量上对易趣薅羊毛。淘宝动作快，易趣动作慢，即使是发现了再封，淘宝这边有时候也得手了。

易趣卖给 eBay 之后，整个公司动作都慢。一个在明处，一个在暗处，一个慢，一个快，谁赢输谁，已经是定局。后来尘埃落定之后，有各种各样的分析，都有道理。

这就是易趣这家公司的命运，注定了的。

三

阿里一直从搜索引擎买流量。

最早做阿里巴巴，初期就是个 BBS，然后衍生出门户和各种业务来。但流量从哪里来?搜索引擎做广告，媒体做广告，老马到处演讲做曝光。甚至还有过跑 eBay 用户大会外面举牌子蹭流量的事儿。这种行为今天看可能觉得很低级，但当时，就是这么干，也没人觉得不好。

阿里早期赚钱的生意就两块业务，一个是诚信通，一个是中国供应商，内部叫「中供」。诚信通是干嘛的呢?其实就是发执照的，换个说法是第三方商家资质的验证。也就是说，我给你认证一下，你可以在阿里巴巴上做生意。就这么个业务，年费 3000(2005 年的价格)，另一块业务中供是干嘛的呢?对用户说起来很复杂，但是对做技术的一说就简单了。就是给你网上做网页的。本质上就是这样，一年你交个几万块钱，然后允许你在网站上上传几个产品介绍，放上你的联系方式。就这么简单，真的。

有人会问，这么简单?那国外的买家咋发现阿里上的卖家啊?答案是，阿里在国外买广告。阿里是 Google 等搜索引擎的大广告客户，每年在 Google 上花了不少钱。这个生意，其实干的是批发流量的活儿。

简单来说，我收了中国供应商十块钱，然后花 8 块钱做流量，那么剩下的 2 块就是利润。如果花 1 块钱做流量，剩下的做 SEO 免费拿流量的话，九块钱就是利润。明白了吧?同样是做网页的，中国万网这些吭哧吭哧做那么多年还不赚钱，最后还被阿里收了。可见产品定位是有多重要。

就靠这两个业务，阿里在推出淘宝之前已经是很赚钱的公司了，但是外部看不懂，总觉得这家公司会随时倒闭跑路。老马那时候也瘦，看起来也像个跑路的人，不像现在，一看到老马，都觉得是神，恨不得跪下。

四

所以阿里一直有不少做 SEO 的好手。按理说，这些人给阿里每年省了不少钱，应该能拿到大把股票才是，但那时候对流量的价值认知还不够，所以后来有不少 SEO 专家跑出去自己创业，做的都是流量有关的生意，都很赚钱，但这些人都低调，不炫耀。后来的外贸电商崛起(包括上市的兰亭集势)，其实和这批 SEO 专家也有一定关系。能看到数据，一分析就知道什么地方流量来源便宜，什么产品受欢迎。有几年，浙江好几家做外贸电商的都卖婚纱，都大赚。

当然，这些赚钱的门道我当时就知道，也不算后知后觉。然而，知道了这么多赚钱的路子，当时也没想到创业，这是认知问题。怪不得别人。别说这个，当时我在支付宝，能看到的业务数据多了去了。可是，居然没动心思，在商业逻辑上琢磨的太少了。

五

淘宝遇到第一次大的外部危机是「招财进宝」的失败。

在竞争初期宣布淘宝将「免费三年」，用户和外界一直都在好奇，淘宝什么时候收费?

2006 年，淘宝宣布对外推「招财进宝」这个业务。这东西说白了，就是淘宝版的竞价排名。

但是，「招财进宝」却被用户疯狂的抵制。用户联合起来抵制淘宝这个变相收费举措。而腾讯的拍拍网认为这是个好机会，一边宣布自己免费，一边推出了「蚂蚁搬家」的服务，一键即可把店铺搬到拍拍。这可真是，「趁你病，要你命」啊。那时候的腾讯，其实做事也是不择手段，不像现在。

淘宝被这个事情搞得焦头烂额，最后没办法了，说让用户投票，投票题目我还记得，就俩选项，一个是保留，一个是废掉。我还和同事开玩笑说，设计这个投票的人大概是个蠢货，为什么不放一个「观察一段时间看看」的选项?投票之后，淘宝撤掉了业务。这一撤掉，整个中国电商在商业模式上可以说停滞了三年。

六

不赚钱当然都有压力，但是赚钱，通过什么赚呢?淘宝宣布永久免费了，而支付宝还在培育市场的过程中，尽管有声音总问「支付宝的滞留金是不是特别赚钱」，问这种话题的都是脑残，但架不住人人都问。一年之后，阿里推出了广告平台阿里妈妈。阿里懂得中小网站的价值。毕竟是他们帮淘宝站稳了脚跟，解决了初期的流量问题，成本还如此之低。如果能构建一个足够大的广告平台，把淘宝的流量充分变现…

阿里妈妈的推出，意味着阿里跟百度又开始进行流量竞争。毕竟，阿里妈妈抢的是百度的广告位。中小站长选择挂谁的广告位意味着给谁带流量帮谁赚钱。但是阿里妈妈刚出来的时候效果没那么好，怎么办?阿里给补贴。等效果好的时候再分钱。所以，那一年阿里妈妈给了同行不少竞争压力。之所以做阿里妈妈，还有另外一层考量，那就是和百度难免有一战。

七

百度眼看着阿里妈妈切广告联盟的市场，后面还有个一淘要做搜索。百度为什么不做电商呢?自己的搜索流量导给电商好不好?

百度正式推出电商之前，就开始大量抓取分析淘宝的数据。淘宝则宣布宝全面禁止百度爬虫抓取页面。这一招看似昏了头，但其实非常高明。

为什么高明?如果淘宝有大量流量不通过首页而是直达商家的话，淘宝在流量上很难卖出高价。后来的直通车的模式也就不可能成型。

正因为看清了这一点，淘宝才觉得无所谓。这时候的淘宝，已经形成极强的品牌效应，用户买东西就会想到到淘宝上来，只要购物的人群扩大，淘宝的流量就会扩大。

百度宣布进入 C2C ，用的是淘宝之前的招数，说自己免费。但因为各种原因没做起来。以我之见，这时候如果在模式上没有创新的话，已经很难跟淘宝竞争了。这就是为什么京东能崛起的原因。

现在不知道是不是阿里预见到和百度这一战必然发生，但是布局很准，提前卡好了位，解决自己的流量问题。

八

说说淘宝客。淘宝客以前叫淘客。干啥的呢?帮淘宝卖家推广商品并按照成交效果赚佣金。说起来蛮简单，而且这个模式在电商初期就存在。相对也比较成熟，学术一点说，这叫 Affiliate marketing。但是淘宝对淘宝客一直很暧昧，有的时候扶植，有的时候打压。什么时候扶植什么时候打压呢?有个规律，需要流量的时候就扶持，甚至是鼓励求着淘宝客们，而一旦不缺流量的时候，则想点理由封杀一批。

什么时候要流量?比如双 11 的时候。每年双 11，整个阿里要对外买流量，各个商家也要买流量，这时候，围绕阿里做流量生意的，基本可以赚一笔。

什么时候鼓励淘宝客呢?需要到其他有流量的地方薅羊毛的时候，比如微信崛起的时候。

九

一直宣称免费的淘宝在遭遇「招财进宝」失败之后，是什么时候开始流量变现的呢?答案是淘宝直通车。

淘宝直通车的上线，是淘宝内部流量变现的里程碑。这时候已经是 2008 年，最初的商业价值还没有完全显现出来。前面说招财进宝的失败，中国电商商业模式停滞了三年，说的就是 2006-2009 年这个时间。

淘宝直通车成功标志是在 2010 年下半年遭遇了商家的抵制，动静闹得很大。然后是「出淘」，那两年，淘宝压力不小。但从此之后，商家也接受了教育，开始认清了现实，要么投广告买流量，要么滚蛋，光喊口号抵制有什么用，赚不到钱。

直通车的流量变现用「日进斗金」来形容是不恰当的。因为，「斗金」对淘宝而言，太少了。大佬们的游戏就是流量游戏，大佬们在流量上花的钱，当然还要从商家身上赚回来。商家之所以出淘，也是担心自己完全被绑架，没的选择。但是呢，出淘的时机不对。到了移动互联网时代，要构建自己淘宝外部的流量体系，成本已经低了很多。

现在很多人还在微信里挖空心思往自己淘宝店铺导流量，其实，你用白鸦的有赞在微信端开个店就得了，转化率更高。

十

回过头去看，电商巨头对微博、微信这些新生事物，一般都会怎么看?

心路历程大致如下：能在上面卖东西吗?不能?没啥用。什么?流量巨大，开始有人在上面开店了。各单位要注意。开店开不起来?但有流量，那我们去薅羊毛。看走眼的是，微信支付居然打了支付宝一个措手不及。以阿里的思路，可能以为腾讯要现在微信里做电商。微信和淘宝互封就是一笔糊涂账。从公关上看，各自都有说辞。但本质原因，就是我的流量不想给你，你的流量我想要，但是我的数据你别想知道。所以防护手段就一直升级，然后薅羊毛的技巧也逐渐升级。

淘宝客们，需要用到你们的时候，你们就给我上。

十一

为什么会有电商刷单?说明刷单比买广告总体更便宜，侧面说明，买广告成本太高了，电商获客成本太高了。

成本太高了说明什么?说明这个电商平台真真赚钱。

卖家在给平台打工，赚钱的少数，多数在赔钱。但是不做的话，死的更快。流量不在你手里，你自己也买不到更便宜的流量，买到的流量也用不好，不亏钱才怪。刷单会影响平台广告收入，那么就要持续打击刷单。电商平台应对不了刷单，那就意味着你赚不到更多广告费。

业内人告诉我，京东的反刷单能力刚好赶上淘宝三年前的能力。这说明啥?说明京东作为一个平台，还有很长的路要走。而这一点，京东还未必能做出恰当的自我评估。

十二

为什么要持续的搞双 11?

我的观点是，双 11 本质上是一家公司的营销活动。而且，可以持续的获取流量，线上不够，就到线下去拿。

到线下拿流量，就要有话题性，没有什么比一年一次的电商狂欢更吸引人的了。从哪里去找更多流量?传统电视台。

通过直播双 11 晚会，把电视收看人群转化为电商流量，花出去那点赞助费算什么，这实在是非常划算的买卖，也足够有创意。而其他竞争对手还没意识到这部分流量是如此的便宜。年轻人的流量拿完了，就去拿中老年人的流量。中国人的流量拿完，还可以拿外国人的流量嘛。

双 11 也是一次演练，让团队兴奋 / 忙起来，要是每天躺着数钱，这家公司战斗力就没了。生命的乐趣在于折腾。每年双 11 的活动逼近流量的边界，新的流量从何而来?不得而知。所以，这几年，阿里也在搞造物节之类的活动，估计未来是想每天都是双 11 吧。这就是一家巨头的胃口啊。填不满的。