新闻客户端，别被个性化资讯带沟里了

传统新闻客户端的个性化咨讯，可能会被今日头条们带沟里……

2016年有两件事成为街谈巷议的热点，其一是王宝强的离婚，其二是乔任梁的离世（近期的张靓颖事件同样愈演愈热），二者或多或少推动微博市值达到历史峰值。

另外一个行业同样被影响，那就是新闻客户端，平台同样也炸开了锅，打开新浪、搜狐、网易等传统新闻客户端，除了置顶的政府新闻，排在前列的热点信息大部分都是王宝强或者乔任梁（毛哥数了下某新闻客户端，除了置顶的政府新闻外，前四十条热门信息有三十条都是王宝强），角度千奇百怪，内容无一不包，有营养的和没有营养的、真实客观和未经验证的、标题党和客观性内容交相呼应…..以网易数据为例，8月14～16日，网易与王宝强相关的网易号文章共47,658篇，其中有418篇的阅读量量突破“100万+”，3,724篇网易号文章阅读量达到“10万+”，刷新了历史。

造成这一现象的不仅来自于以编辑生产内容为主体的新闻平台的自我选择，也来源于今日头条和一点资讯等以流量交换为目的的个性化资讯平台的发展推动。尽管新闻客户端一直在探索个性化推荐，比如网易在2008年就提出了“千人千面”的设想，腾讯一直布局本地化站点…但均“不得其门”，直到个性化资讯平台的崛起。

今日头条自2012年成立后短短4年，用户覆盖突破5.5亿，估值达到92亿，一点资讯紧随其后用户覆盖2亿。在个性化资讯平台崛起后，新的内容分发渠道恰如互联网取代纸媒一样，正在改变门户历经十余年塑造出的格局。不管是看到个性化资讯模式的未来趋势还是不得不转型，传统新闻客户端也慢慢向这个方向演进，增加个性化推荐，引入和培育第三方自媒体，腾讯借流量优势推出的“芒种”计划，搭建了企鹅媒体平台，同时还推出个性化资讯平台天天快报；网易推出“网易号”，宣布自媒体亿元奖励计划”并分发至网易新闻客户端；搜狐推出自媒体平台……

然而，正如薛宝钗不一定适合葬花，张飞也不适合羽扇纶巾一样，个性化资讯模式或许并不完全适用于新闻客户端，二者的差异也导致众多新闻客户端承担着新老模式的冲突，当新闻客户端的掌舵人打开客户端时会不会像重用申不害变法的韩国国君韩昭侯在新政失败后的恸哭：这不是我要的变法！

个性化资讯模式的特点

个性化资讯模式以今日头条、一点资讯为代表，技术流的崛起基本颠覆了新闻的分发和生产方式，通过抓取和自媒体主动生产让新闻数量和新闻内容范围得以极大的延伸，延伸的广度是传统新闻模式所无法企及的，与传统新闻模式相比，个性化资讯模式有如下特点，正是这些特点让它们一骑绝尘。

1.以流量中转为目的的内容生产方式

个性化资讯平台（比如今日头条，一点资讯）最大的目标并不是传统的新闻深度或者媒体性，而是流量交换和广告变现，新闻的态度和责任感并不重要，甚至新闻的专业性也不重要，因为它并不生产内容，它只是新闻的搬运工，是为想看内容的用户提供匹配内容，所以才形成了千人千面的内容展示模式。尽管个性化资讯平台不是内容生产者，但他们无疑是既得利益者和催化剂，同时也是内容生产的风向标，一定程度上“引诱”着内容生产者生产适合被点击的内容。

2.以技术为驱动的个性化推荐模式

个性化资讯平台以个性化新闻推荐为卖点，无论是你关注的才是头条，还是为你私人订制的资讯客户端，技术化的个性推荐都是卖点和基础，毕竟新闻用户看的并不是单单看的是新闻本身，除了及时性内容外，更重要的新闻的差异解读角度和资讯延伸，同时优质的旧闻同样能激发用户的关注，这一定程度为千人千面的目标提供了土壤，阳春白雪和下里巴人都能够找到自己的内容，对于普通用户来说，阅读到自己感兴趣的内容才会刺激更频繁的使用新闻工具。同时碎片化的阅读同样也在加剧个性化资讯的优势，对于越来越碎片化的阅读，大多数用户是“我玩的现在就要”，传统新闻客户端的筛选阅读机制无疑是加大了门槛。

3.拓宽了新闻客户端的目标人群

对个性化资讯平台来说，个性化推荐反而让新闻的及时性并不太重要，无论是新闻还是旧闻，用户兴趣的内容才是主要目标，个性化的模式这吸引了一批新闻客户端以外的用户，激发了新的用户市场，这是传统新闻客户端所覆盖不到的用户群。

4.变现模式清晰带来的资本助力

作为流量中转模式带来的一大效应就是变现模式清晰，借助数据积累和个性化推荐，一方面可以积累巨大的目标用户群，另一方面可以将内容推荐给更精准的目标受众，广告效果更明显（或者说理论上应该看起来更明显），资本最喜欢这种简单直接的商业模式了，更何况个性化和用户大数据拥有更广泛的未来，这也是为什么今日头条凭借5.5亿用户圈到了92.8亿美元的估值，一点资讯2亿下载量也圈了6亿美元，资本往哪里走，风口就往哪里吹，资本和风口是互相依存的。

5、内容创造与分发分离

在台湾，电视行业制播分离已经成为行业规则，Facebook和YouTube平台同样如此，制播分离可以让专业的人做专业的事，自媒体内容生产同样如此。

为什么个性化资讯模式不一定适合新闻客户端？

新闻客户端接入个性化资讯模式的优势同样显而易见，通过UGC的方式激发了大多数人的新闻生产欲望，造成了百家争鸣的局面，不仅使得新闻更迅速的生产和传播，同时也让新闻得以多角度全方位的展示，试想一个选题编辑团队要花费巨大的精力收集和整理资料呈现一种观点，而个性化资讯模式下，自媒体把王宝强和乔任梁扒了个干净，从立意和角度选择都呈现出百花齐放的态势。更重要的是众多新闻生产者改变了以编辑为主体的内容生产方式，形成了用户为主体的内容生产方式，这无疑激发了阅读者的兴趣，带来了更多原本并不会浏览新闻的新用户。

但是，从来没有放诸四海而皆准的商业理论，吾之蜜糖彼之砒霜的事并不少见，《读完总裁班后，公司终于倒闭了》的新闻不绝于耳。凡事都有两面，新闻客户端在借用个性化资讯模式获得巨大数量新用户的同时，也因为新老模式的交融冲击原有内容生产模式和人员架构，造成老用户的流失，也动摇着原有商业模式的根基，一体两面的激烈冲突正在让新闻平台陷入两难境地。

1.新闻风格与公信力背书的缺失

新闻媒体通过编辑进行新闻的原创和深加工，辅以新闻源采购，通过编辑的筛选达到整体产品的调性与风格的统一，网易的有态度，凤凰网的凤凰卫视背书下的严谨政府新闻风格，新浪深厚的体育功底和娱乐积累，搜狐的娱乐风格……在大伙纷纷嘲笑新闻客户端界面高度同质化的当下，内容反而是区隔产品和用户的唯一利器，所以网易才顺势推出了“有态度”的新闻定位。新闻风格同样也是新闻公信力的一个变现，当新闻是被网易新浪推荐明显比个性化资讯更具公信力，当财经新闻被财新跟进报道明显比门户更有说服力。

而个性化资讯推荐则改变了行业，它需要海量的新闻源，迫使新闻引入更多内容伙伴，泥沙俱下，同时自媒体和应用号的崛起尽管新增了新闻多样性，但更导致鲜花与荆棘并存，传统新闻客户端的统一价值观和内容统一性成为不可能完成的任务。我们从更细分的财经媒体设想一下，如果虎嗅、钛媒体等编辑审核模式变为无需审稿即可发布，媒体的公信力背书还能保持多久？

所以对于新闻客户端来说，编辑统一的内容观和价值观正在逐步坍塌。但个性化资讯平台本身不生产内容，并不需要统一的价值观或内容的统一性。 代表个性化资讯模式今日头条的的CEO张一鸣在2015年接受采访曾表示：我们肯定不是一家媒体公司。今日头条不仅是一个新闻客户端，还是信息分发平台。媒体公司一般有它的主张，它的内容风格，有的还写社论、主编语，我们没有。但我们传播信息，具有媒体属性，你可以说我们是一家具有媒体属性的技术公司。

2.信息茧房带来的内容高度同质化，无效信息泛滥

新闻客户端的编辑采编模式尽管产出效率有限（毕竟人力有时尽，不可能每个事件都由编辑来深加工），但采编模式可以保证更多的信息多样性，可以一定程度保证新闻都被可浏览，但引入个性化资讯模式的新闻客户端就不一样了，这样的模式造成了新闻内容的高度同质化， 但新闻客户端作为编辑采编+个性化资讯的结合体，两手都想抓，两手都不硬，造成了极其尴尬的内容呈现， 在王宝强离婚事件发生后毛哥登录新闻客户端发现四十条要闻中三十多条信息是王宝强相关，这只是表象，如果持续的依赖于机器推荐，最终机器推荐的内容会越来越窄，会陷入信息茧房的误区。

信息茧房是指人们的信息领域会习惯性地被自己的兴趣所引导，从而将自己的生活桎梏于像蚕茧一般的“茧房”中的现象。个性化资讯推荐的内容，某种意义上来说的确是在“做茧”，会让人局限于现有的思考模式和内容模式下。此前淘宝做千人千面个性化推荐是就诞生了一个投诉是某位用户手贱的点击了棺材商品，结果发现全网都能看到淘宝推荐的各种各样的棺材，这本质上也是信息茧房的一个例子。

3.过分依赖单一推荐规则带来的信息质量下降

新闻客户端现在处于个性化资讯+新闻采编的中间环节，二者互相交融影响，但脱胎于新闻媒体的客户端除了作为流量和内容交换平台外，还有一个媒体效应叫做媒体公信力，媒体公信力在CCTV体现最为明显，众多的国内品牌在央视投放广告后纷纷标榜央视上榜品牌，尽管这是一个给钱就能上的平台。

新闻客户端的个性化推荐与个性化资讯平台类似，以CTR为主，部分新闻客户端增加了订阅量、分享数、跟贴数、原创文章数量等辅助指标，但这些辅助指标本身就是CTR的关联性指标。但对于自产内容的新闻客户端来说，片面追求点击率具有极大的风险，那就是标题党和低俗内容，为了提高点击率，自媒体信息源会添加性，暴力，奇葩的标题和内容，但这并不意味着点击高的产品就内容优秀，知音和故事会现在仍有如此大的发展也就是这样的原因。对于有新闻价值观的的媒体从业者来说，新闻的公正客观远远大于可读性，当然可读性也很重要。

坦白来讲，成立四年的今日头条和成立三年的一点资讯在个性化推荐上已经趟过了太多的坑修改了太多的数据模型，提出千人千面的淘宝同样也已经趟过了三年的坑，但目前仍然做的并不完善，经常出现推不准的情况，巨头Facebook和Google尚且在为如何精准化个性化推荐针锋相对，一个主张个性化推荐匹配用户身份的产品，一个主张个性化推荐匹配用户消费意图的产品。更何况成立时间更短，数据样本量更少的个性化资讯平台呢？

以内容起家并且还在专注内容的新闻媒体在个性化推荐上仍然还有较长的路要走，个性化资讯平台技术推荐上趟过的坑新闻客户端还要再趟更长的时间，穿鞋的想要有过泥泞的沼泽恐怕还要先思考是脱掉鞋好还是穿上鞋更好。

4.新闻特性的缺失

新闻三个重要特征是及时性、准确性、真实性，对于一个合格的新闻媒体来说，三者缺一不可，也正是因为这样的原则导致许多的记者愿意花一个月甚至更长的时间来就某个热门时间采访当事人推出深度专访，对于自媒体信息源来说，及时性逐步被取代，新闻内容被时效性不强的资讯内容所取代，准确性同样大打折扣。

某些自媒体个人或者公司并不会过多的进行数据论证，平台对自媒体原创性和CTR的要求促使自媒体需要快速的出文并以提升点击为目标；真实性则更不用说，某些自媒体为了提升点击不仅自产造假内容还对数个新闻事件加工组合胡编乱造，儿媳被婆婆虐待仅重40斤就被证实为谣言；国足0：1战败于叙利亚后，网络上流传叙利亚政府军和反政府武装停战48小时的虚假新闻泛滥，据说新闻源头据说也是个性化资讯平台。

对于新闻客户端来说，采用个性化资讯模式新闻的属性势必削弱，时效性不强且内容杂乱的内容将取代新闻内容，然而这也正是个性化资讯的价值，提供内容消耗时间，这也是为什么个性化资讯的内容与新闻客户端完全不同，自成一格。

5.盗版及版权风险

抄袭是新闻领域最不被待见的现象，对于媒体来说抄袭同样不能避免，2012年网易编辑抄袭新周刊，最终选择在微博上公开道歉，道歉信引用美国作家雷蒙德·卡佛名言“你不是你笔下的人物，但你笔下的人物是你”，表示“如果连下笔都抄袭，那么也许我们注定是活在别人的影子里”，专业媒体尚且这样，加入个性化资讯模式的广大自媒体就更不用说了。

2014年个性化资讯代表的今日头条被搜狐、新京报投诉，随后2015年一点资讯也被投诉，在2015引入自媒体后，个性化资讯平台的内容生产能力得到极大的升级，但更加大了盗版和抄袭的风险，此前个性化资讯平台扒新闻平台内容，尚有新闻来源等标注，但参差不齐的自媒体和UGC让内容的版权风险无疑增加了不少，即使有一定原创标识机制，但UGC带来的风险仍不可控。

吸星大法是一门让人羡慕的武功，无限的吸取他人内力可以最快的提升自己的内力，然而却也存在着内力不能融合带来反噬的风险。新闻客户端在沿用了个性化资讯模式后无疑就像令狐冲用吸星大法强行吸纳他人功力，但中途未能将内力合二为一，险些被内力反噬，走火入魔，最终巧合的借助易筋经成功练就神功。

对于新闻客户端来说能否找到“易筋经”已经成为影响未来发展的关键，但很遗憾的是现在仍然有新闻客户端在没有想明白的情形下开始加速拥抱个性化资讯模式， 相较于直接沿用今日头条和一点资讯模式，毛哥更看好腾讯的天天快报与腾讯新闻客户端的组合方式，既保留新闻模式另起炉灶，又相互关联互相影响。

我已经四度下载今日头条，后又快速卸载，因为打开首页不是知音体就是故事会或者奇葩事，作为读者并没有耐心让机器更懂我，然而这次下载后发现今日头条的推荐已经有了较大提升，技术化的今日头条尚且经历了这么长的时间才逐步完善着算法，更何况是刚个性化模式起步的新闻客户端？科幻小说《神经漫游者》的作者威廉姆-吉布森说过 一句话：“未来已经存在，只是没有被非常均衡地分配。”向左走还是向右走，这是摆在新闻客户端面前的难题！

作者：毛琳Michael，微信公众号：凤毛麟角（fengmaolj）

关键字：产品经理, 业界动态, 个性化

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